吉利下南洋:“改造”宝腾走出低谷 掘金东南亚初战告捷

“宝腾已经回来了！”12月13日，马来西亚国际贸易与工业部部长拿督达勒·雷京的这句话，让台下的宝腾汽车员工们感慨万千。这一天，宝腾X70在马来西亚丹绒马林工厂正式下线，宝腾汽车的年销量也正在向10万辆红线迈进。

10万辆，对于两年前的宝腾汽车来说，是一个不可能完成的数字。彼时，宝腾汽车年销量已经从巅峰时期的20多万辆下滑至6万辆，企业连年亏损，扭亏无望。无奈之下，宝腾汽车的控股股东马来西亚DRB-HICOM集团（以下简称DRB），希望为其寻找一个新的战略合作伙伴，为宝腾的发展提供其所需要的技术和市场。

在28家候选者中，吉利脱颖而出，并通过一款车型将宝腾汽车的面貌焕然一新。这款车就是宝腾X70，它在中国市场的名字叫博越。

“在谈判初期，DRB并不同意将博越作为导入宝腾汽车的首款车型，因为它的价格太高，而马来西亚的汽车市场以A0、A00级车为主，他们希望导入一款走量的车型，但吉利希望先建立品牌再谋销量。”浙江吉利控股集团总裁安聪慧向《每日经济新闻》记者回忆道，当时坚持把博越导入宝腾汽车，吉利担负的风险很大。

但市场的反馈证明，吉利的这步棋走对了。最新数据显示，自宝腾X70在马来西亚市场销售后，宝腾汽车的销量便稳步回升。今年1~11月，宝腾汽车累计上牌89476辆，同比增长50.4%，市占率增长至16.2%，升至马来西亚市场第二位。而宝腾X70的月销量已接近3000辆，打败了在该细分市场一直畅销的马自达CX-5。

博越在马来西亚市场的成功，让吉利看到了征战海外市场的一条新路径。“博越是吉利首款技术输出的全球车型。未来，吉利的每一款新车型都将以打造全球经典车为目标。”安聪慧说。

两下南洋

进入马来西亚市场，吉利筹谋已久。

15年前，进入汽车领域刚满7年的吉利，便开始试水海外市场，马来西亚被吉利视为打开东南亚市场的桥头堡。彼时，吉利想借自由舰这款车进入马来西亚市场。自由舰是吉利开始真正走向自主研发的第一款产品，也是吉利第一个月销过万辆的车型，通过这款车，吉利与夏利全面展开竞争。

“当时，我们与马来西亚的一家企业成立了合资公司，计划以CKD的方式组装生产车辆。后来，我们设备定了、钱也付了，但当地政府却要求我们在马来西亚生产的车型必须80%出口，这与吉利想在马来西亚本地化销售的初衷是相违背的。”当时主导此事的安聪慧心里明白，马来西亚当地政府之所以提出这个要求，是因为要保护本国的汽车品牌，这个品牌就是宝腾汽车。

彼时的宝腾汽车意气风发，年销超过20万辆，是马来西亚乃至整个东南亚的知名汽车品牌。安聪慧也试图找到宝腾方面，希望能与他们进行合作，但宝腾方对此并不感兴趣。

“那时，宝腾实力比我们强，吉利对他们是仰视的。”安聪慧至今仍记得，那一年吉利与宝腾接触，宝腾方面只简单带他在工厂周围看了看。安聪慧在围墙外看到场地内停满的宝腾汽车，心里很羡慕，也暗自下定决心：一定要把吉利发展起来，得到宝腾的认同。

十年磨一剑。吉利通过并购沃尔沃和自身的努力发展，逐渐在国内外市场声名鹊起，宝腾却在错失数个机遇后日渐沉沦。

2012年，宝腾开始寻找合作伙伴，试图以此摆脱销量困境。得到消息后，吉利随即与之接触，一谈就是五年。2016年5月，宝腾正式开始招标，吉利6月收到标书，组建收购项目团队。最终在与20多家企业的较量中，吉利胜出，于2017年5月24日与DRB签约，收购DRB旗下宝腾汽车49.9%股份、豪华车品牌路特斯51%股份。吉利的商业版图因此延伸至东南亚，旗下产品谱系增加了豪华跑车。

“改造”宝腾

吉利之所以在收购宝腾的最后时刻胜出，除了战略、技术等方面得到DRB的认同外，最关键的一点是，吉利没有谋求对宝腾50%以上的股权。这一点让马来西亚政府很欣慰，因为这意味着即便与吉利合作，宝腾汽车还是马来西亚的国家品牌，而吉利也因此在后来“改造”宝腾的工作中得到了马方的更多支持。

“改造”宝腾的过程并非一帆风顺，最大的挑战是，如何重塑市场对宝腾汽车的品牌信任。“（销量）从20多万辆掉到6万辆，马来西亚人都不买宝腾车了，怎么解决客户对品牌的信任问题，是我们在2017年接手宝腾后面临的最大挑战。”李春荣对《每日经济新闻》记者说。

李春荣是吉利控股集团派往宝腾汽车的高管之一，他出任宝腾汽车首席执行官（CEO），常驻马来西亚，以帮助吉利发展东南亚业务。在此之前，李春荣曾在本田、东风悦达起亚、东风乘用车等多家汽车公司中担任高管职务，管理经验丰富，也深谙合资公司中甲、乙双方的利益诉求。

在李春荣看来，宝腾要重新建立品牌信任，最关键的是要做好两个工作：一是质量，二是服务。为此，吉利为宝腾输出了其借鉴沃尔沃经验创立的用户满意度评价标准“GCPA”，让宝腾对标吉利和沃尔沃。

“2017年4月，我们刚引入GCPA体系时，宝腾产品是6388分，竞品是4500分，吉利产品是1200分，沃尔沃的产品是850分。今天，宝腾产品是1329分。质量提升是宝腾汽车销量增长的重要原因。”李春荣说。

事实上，宝腾汽车能在两年时间内有质的飞跃，与首款导入车型博越密不可分。马来西亚汽车市场主销车型多在2万~3万马币（马来西亚林吉特），A0和A00级车的市场占比在56%左右。DRB在与吉利谈判时也希望先导入一款走量车型，越便宜的车越好。但这个想法被安聪慧否决了。

安聪慧认为，要把代表吉利水平的3.0产品拿出来，先立品牌，再说销量。他推荐先导入博越这款定价在12万马币左右的车。但这对宝腾汽车来说将是一个巨大的挑战。一个最棘手的问题是，马来西亚当地的汽车零部件配套体系能否支撑宝腾造出10万（以上）马币的车？宝腾原有的经销商体系能否匹配这个价位车型的服务要求？

2017年马来西亚的汽车供应商水平大概落后中国市场8~10年。而宝腾的供应商有200家，几乎占马来西亚汽车供应商的一半。这意味着宝腾的供应商水平就代表着马来西亚的汽车供应商水平。

虽然难度巨大，但吉利还是决定从中高端SUV市场切入。为了弥补差距，吉利一方面把中国优秀的汽车供应商请进来与宝腾的供应商交流；一方面把宝腾的供应商派到吉利的合作供应商中去学习。此外，吉利还通过成立合资公司、独资公司、技术支持等多种方式帮助宝腾供应商提高自身水平。

在销售渠道层面，吉利对宝腾也进行了“大手术”。在吉利接手宝腾前，宝腾经销商70%以上是1S服务，即只卖车、不修车，因为经销商对宝腾品牌没信心，不愿意做售后服务。新公司成立后，宝腾要卖博越，必须建立与之匹配的3S或4S店。经过两年努力，目前宝腾已在马来西亚成功验收110家3S和4S店，这个数字在马来西亚汽车市场排名第一，几乎是第二名的一倍。

零部件配套体系和产品服务体系重新构建后，博越为宝腾恢复了市场信任。数据显示，今年前11月，宝腾X70销量超过2000辆，继续蝉联马来西亚10万马币以上车型销售冠军；Saga连续三个月销量突破4000辆，重夺所在细分市场销售冠军。宝腾汽车的市占率增长至16.2%，升至马来西亚汽车市场第二位。

“在博越的带动下，越来越多的消费者开始重新购买宝腾产品，这个情况就像2016年博瑞对吉利其他产品的带动。”安聪慧欣慰地说，万事开头难，但博越一旦在马来西亚市场树立了口碑，接下来宝腾其他产品的推广便容易展开。

下一步：欧洲

事实上，吉利对宝腾的“改造”过程是异常艰辛的。一个不为人知的细节是，为了使国产化的宝腾X70（即博越）达到吉利GCPA的相关质量标准，宝腾团队先后努力了四次，均未达标，这也使得宝腾X70的正式下线时间推迟了50天。李春荣为此召集团队开会想办法，相关负责人当场立下目标承诺书，“不达标就辞职”，最后在第5次评审中才顺利通过。

“正是因为采用了吉利全球统一标准，宝腾才能在两年的时间里重新找回状态。这是吉利向沃尔沃学习的经验。”安聪慧向《每日经济新闻》记者回忆道，当初吉利与沃尔沃谈判时，其中一条是沃尔沃需要吉利承诺未来沃尔沃的产品生产标准是全球统一的，当时吉利团队不太理解，认为不同市场标准可以不同，但通过后来的并购合作，吉利才逐渐明白了产品技术与质量全球统一标准的重要性。

从并购沃尔沃到“改造”宝腾，经过多年的海外实践，吉利逐渐明白，汽车企业开拓海外市场，靠简单的产品贸易难以长久，唯有“产品、技术、人才、管理”的全产业链输出，才能取得真正的成功。

宝腾X70正式下线后，宝腾将走向快速发展的复兴之路。安聪慧向记者透露，X70之后，吉利为宝腾导入的下一个国产车型是X50，即缤越，之后规划的产品将针对整个东盟市场开发，力争每年导入一款全新车型。“宝腾的目标是在马来西亚市场做到第一，并以此为桥头堡辐射整个东南亚市场。”安聪慧预计，明年宝腾汽车的销量将实现同比30%以上的增长。

公开数据显示，今年前11月，吉利汽车的海外出口量为54638辆，同比增长167%，其中博越的出口量达到4.39万辆。而博越的出口量中有2.6万辆来自马来西亚。“虽然今年吉利汽车的海外出口量增速较高，但我们的基盘还比较小，未来我们要继续深耕本土，加大海外市场的拓展力度。”安聪慧表示，未来吉利的主战场在国内，海外市场也要成为一个重要的增长点。

事实上，除了东南亚，吉利已经把目光瞄向了欧洲市场。安聪慧透露，领克产品将在明年年底之前进入到西欧市场。与以SUV产品切入东南亚市场的策略不同，吉利计划通过新能源汽车在欧洲市场试水。此外，吉利收购的另一个品牌路特斯，也将在明年向市场正式投放跑车产品。两年后，路特斯的SUV和大三厢轿车也将推出。路特斯品牌未来主要征战的市场很可能也是欧洲。

“吉利在不同的海外市场会有不同的战术，但总的原则是满足当地市场需求，在不同的海外市场都有比较好的市占率排名。”安聪慧说，吉利的国际化战略已经在全面推进，当前汽车产业发展的新阶段不可能给吉利多次机会，这也意味着吉利在国际化的道路上不允许犯错。