小鹿茶独立运营、开放合伙人模式 新式茶饮界的“瑞幸”要来了

    每日经济新闻 2019-09-04 13:56

    小鹿茶打法不仅延续了“瑞幸式”疯狂,对于2018年才开启“新式茶饮元年”的中国市场来说,背靠瑞幸营销和资本输血的小鹿茶更堪称“航母级”选手。市场震撼之余,小鹿茶合伙人模式扩张风险如何把控?瑞幸入局又会否再掀一场资本血战、甚至再造一个资本神话?

    每经记者 李卓    每经编辑 王丽娜    

    瑞幸咖啡首席运营官刘剑就小鹿茶开放合伙人模式与传统加盟模式区别做解读

    图片来源:每经记者 李卓 摄

    计划一年开店2500家的瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)对自己的扩张速度依然不满足。这种野心在其全新茶饮品牌“小鹿茶”身上表现得更加疯狂。

    9月3日,瑞幸咖啡在北京宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营。独立后,小鹿茶不仅拥有自己的独立品牌和独立门店,还将开放合伙人模式,茶饮品类也从原来的10余款扩大至超30种。

    值得注意的是,小鹿茶自今年4月测试、7月才正式全国上线。一经上线,借助瑞幸咖啡已有的近3000家门店就已经覆盖全国40个城市。相比之下,目前市场估值90亿、排名靠前的喜茶2018年门店数量仅163家;被传有意明年赴美上市的网红新茶饮品牌“奈雪の茶”门店数在今年年底也才有望上升到400家。

    短短几个月,瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示,小鹿茶销售情况“远超预期”,而独立运营的目的就是“为了更好地扩大市场”。同时,被强调的是,合伙人模式前期不收取任何加盟费,并将给予合伙人发展新客户的补贴——新客户首杯免费的费用由小鹿茶来承担。

    显然,小鹿茶的打法不仅延续了“瑞幸式”疯狂,对于2018年才开启“新式茶饮元年”的中国市场来说,背靠瑞幸营销和资本输血的小鹿茶更堪称“航母级”选手。市场震撼之余,小鹿茶合伙人模式扩张风险如何把控?瑞幸入局又会否再掀一场资本血战、甚至再造一个资本神话?成为多方关注的焦点。

    复制瑞幸模式

    8月14日,瑞幸咖啡公布了上市以来的第一份财报。自2018年1月开始在全国范围内开店,截至今年2季度末(6月底),瑞幸咖啡全国入驻40个城市、门店总数达到2963家且全部直营,这个速度在历史上已经是任何一家餐饮连锁企业都从未有过的纪录。

    按照此前披露的计划,2019年瑞幸总门店数将超过4500家、2021年开店到10000家。

    “但在我们看来,仍然觉得发展速度不够。”刘剑直言。

    据称,瑞幸每天还能够接到大量客户需求没有被满足的反馈,所以也才会推出全新的新零售合伙人模式,目的就是能够让门店扩张的速度更快,能在现有速度基础上触达到更多的客户。

    刘剑将这种合伙人模式称作“行业首创”。

    众所周知,传统加盟模式最大痛点在无法对加盟商形成有效品控;同时,往往需要一次性收取不菲的加盟费,导致加盟商风险大、负担重、收益低、合作不长久等难题。

    不同于传统加盟,刘剑称,小鹿茶合伙人模式前期不收取任何加盟费,只有盈利后才会按照利润做一定比例的分成。在分工上,合伙人也只需要负责门店选址和装修,以及在门店日常经营过程中承担产品制作和交付的职责,剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等,都将由小鹿茶来承担。

    “现有的瑞幸咖啡已经应用非常成熟的一整套数字化运营系统,我们会把它完全复制到小鹿茶的门店上面,然后来提升它的管理效率和管控质量。”刘剑如此解释。

    换句话,新式茶饮界的“瑞幸”要来了。而小鹿茶复制瑞幸模式的底层逻辑,也是基于完全的数字化运营,包含全部的APP线上交易、大数据计算、AI图像识别,以及生产设备的物联网化。这是新餐饮未来发展的大势所趋,也正是该合伙人模式风险控制的核心所在。

    值得一提的是,谈及合伙人模式,刘剑亦首次透露,瑞幸咖啡门店虽然仍然以自营为主,但未来也会在一些特殊地点开放合伙人模式,比如机场、火车站、医院或一些地标性建筑等。

    在业内人士看来,瑞幸此举其实也并不意外,毕竟,起步于上世纪90年代,星巴克的特许经营业务形式就包括业务联盟、国际零售店许可、直销合资等。

    对此,瑞幸咖啡内部人士则对《每日经济新闻》记者强调,不同于小鹿茶的开放合伙人模式,瑞幸咖啡在合伙人选择上会更加审慎和有条件性,一定是基于特殊地点的需要和资源的互补。

    主攻下沉市场

    “瑞幸式”疯狂在小鹿茶身上的延续,离不开中国新式茶饮市场的迅猛发展。

    去年底,美团点评的一份《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示,2018年前三季度,全国现制茶饮门店数全面爆发达41万家,一年内增长74%。而新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

    同时,随着城市人口数增长、城镇居民收入增加,数据显示,城市级别越低,现制茶饮门店增长越快速,其中,2018年第三季度相比2016年第三季度,北上广深全国现制茶饮城市门店数增长59%、新一线增长96%、二线增长120%、三线及以下城市增长最高为138%。

    也正是在此背景下,近年来,以喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等为代表的网红新茶饮品牌快速成为资本市场的新宠。

    小鹿茶显然有备而来。

    就独立后的小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店区分来看,《每日经济新闻》记者注意到,二者从门店布局、产品设计和消费场景来说,都各有侧重。

    具体而言,瑞幸咖啡门店显然侧重咖啡,只保留经典款小鹿茶产品;小鹿茶门店虽然也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品,但会开发一些新的茶饮类产品单独在小鹿茶门店售卖,茶饮品类从10余种扩充至超30种。消费场景上,小鹿茶门店则侧重休闲,瑞幸咖啡门店将依旧侧重办公场景。

    值得一提的是,在城市布局上,小鹿茶主攻下沉市场、明确会侧重二三四线城市,瑞幸咖啡则依然主打一二线城市。

    业内认为,由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的消费需求远未被满足。并且,还远未有特别强有力的市场占有者。这不仅是小鹿茶的野心所在,当下新茶饮赛道上各路资本也都虎视眈眈,喜茶最近就正在传新一轮融资消息。

    而就现金流方面,瑞幸咖啡Q2财报数据显示,截至2019年6月30日,现金及现金等价物和短期投资为人民币60.51亿元,其中现金为39.9亿元。管理层预计,到今年第三季度,瑞幸咖啡产品净收入还将介于13.5亿元至14.5亿元之间。在此背景下,小鹿茶扩张资金相对充裕,甚至能够支撑市场的新一轮补贴大战。

    另一方面,被业内人士强调的是,无论瑞幸咖啡还是小鹿茶,疯狂扩张的背后,也是典型的规模经济。据国盛证券研报数据,瑞幸二季度单店单日亏损额为555.2元,相比2019年一季度收窄725.5元。而去年四个季度的单店单日净亏损分别为3762.8元、3232.8元、2431.4元和2306.9元。按照瑞幸的预计,到今年三季度,其门店就将实现盈亏平衡。

    在此目标下,小鹿茶狂奔、以新式茶饮作为另一重要抓手,将进一步帮助瑞幸开拓市场的广度和深度,甚至还有独立融资的空间。

    但正如瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在Q2财报分析上所坦言的,现在宏观环境压力较大,但是产品数量、便利性和价格优势越来越重要,为了实现瑞幸的增长趋势和盈利,继续进行投资非常重要。比如推出新茶饮,但仍然需要在盈利和增长之间进行权衡。

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