四大上市运动品牌各占体育赛事山头 经销费用居高不下

近日，孙杨“穿衣门”事件持续发酵，一面是个人代言一面是官方赞助，引来颇多争论声。

品牌的撞击背后，暴露出市场竞争之激烈。从本土体育鞋服品牌而言，安踏体育（02020，HK）、李宁（02331，HK）、361°（01361，HK）和特步国际（01368，HK）占据了中国运动市场的半壁江山，以赛事为主战场的运动品牌如今各有赛场，但因为运动品牌本身的特点，都呈现出一个特点：高毛利率低净利率。

四大上市品牌各有套路

本届亚运会上，安踏与361°均是抢眼的本土运动品牌赞助商。

2009年，安踏首次成为中国奥委会官方合作伙伴，迎来了一个弯道超车的机会。此后，继2013年与中国奥委会签约后，又在2017年与中国奥委会签署了到2024年的续约协议，为包括奥运会和亚运会在内的中国体育代表团提供统一服装。

这也是安踏高歌猛进的9年。当安踏首次签下中国奥委会体育服装赞助合同时，年营收还只有58.7亿元，2015年突破百亿大关，而在2017年年报中这个数字已达到约166.93亿元。

另一边，361°近10年来也一直试图借助亚运会实现自己的国际化道路。

自从2008年成为广州亚运会高级合作伙伴后，361°又于2009年签约亚奥理事会，成为其全球官方赞助商。361°曾先后赞助2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会，又成为了2016年里约奥运会及残奥会官方合作伙伴。此次的2018年雅加达亚运会，361°作为高级合作伙伴，为亚运会工作人员、火炬手和志愿者等官方人员提供装备。

随着361°与国家游泳队等多支团队的深入合作，品牌形象得到推广，截至2017年12月31日，集团在巴西、美国、欧洲已拥有1241个、1030个、378个销售网点。

除了安踏、361°，国内老牌运动品牌李宁也是争夺者之一。

被安踏抢走赞助权后，2012年李宁以5年20亿元砸下CBA赞助权。巨额赞助让李宁也背上了沉重的负担，而前年的“脱鞋门”事件，也让李宁品牌形象受到影响。但从整体来看，在CBA赞助周期内，李宁复苏之态良好，并在2015年实现了扭亏为盈。

而特步似乎另辟蹊径，自从2015年品牌转型选择摒弃大规模赞助娱乐节目的营销方式后，开始将目光聚焦国内与跑步有关的赛事。2017年，特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌，共赞助了40场跑步赛事，成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴。近几年来，特步国际（01368，HK）的业绩虽远不及安踏，但较为稳定。

高毛利率低净利率

《每日经济新闻》记者注意到，事件发生后，资本市场表现颇有看点。截至8月21日收盘，安踏体育上午呈现U型走势，午后有所上升，最终报收40.55港元/股，涨幅2.53%；361°整体表现上涨，报收2.21港元/股；李宁表现平平，最终涨幅0.24%，报收8.52港元/股；特步国际一路看涨，涨幅5.43%，报收4.66元/股。

在体育用品行业，安踏近些年的发展格外引人注目。8月14日，安踏体育发布2018年中期业绩，收入同比增长44.1%已达105.5亿元，创造了安踏赴港上市11年以来最佳的“期中”答卷。同时，安踏体育得年中营收已连续5年保持两位数增长。但安踏体育在2018年半年报中也提到，因为增加了与“中国奥委会赞助及零售层面营销及宣传活动相关的开支”，使广告与宣传开支占收益比例上升了2.4个百分点，达到11.7%。

如果以四大品牌2017年的年度财报作为评价依据，《每日经济新闻》记者通过分析比较后发现，经销开支高企成了业内的普遍特征。

数据显示，2017年安踏体育实现收益166.9亿元，毛利率达49.4%，广告及宣传开支为17.69亿元。同期相比而言，李宁、361°、特步国际的营收在88.74亿元、51.58亿元、51.13亿元，而用于广告及宣传开支的费用则为9.8亿元、5.1亿元和6.6亿元，导致毛利率都在40%以上的安踏体育、李宁、361°、特步国际，净利率却均未超过20%。

独立鞋服评论员马岗向《每日经济新闻》记者表示，对体育赞助商而言之所以选择花下重金投资赛事最看重的还是传播效果，一般而言体育营销占到企业年销售额的10%至15%左右，反过来说也是一个体育品牌影响力的体现。