中国市场给力 跨国车企鏖战2010

全系开花  奔驰驶上“快车道”

每经记者  陈喆  发自北京

        11个月销售13万辆。奔驰今年来在中国市场的“井喷”表现令竞争对手奥迪和宝马倍感压力。

        《每日经济记者》记者了解到，从销量的暴增到营销手段的多样化；从产品品质的提升到产品序列的丰富；从产能的扩充到提升国产车销售比例的努力，奔驰成为今年国内车市最为耀眼的豪华车品牌。

奔驰销量“超高速”增长

        奔驰今年销量的飘红出乎许多人的意料。1~11月份，奔驰在华累计销量达到130100辆，同比增长114%。这一成绩已经接近其全球最大竞争对手宝马，并正向本土豪华车品牌老大奥迪逼近。

        奔驰全系在中国市场的突出表现，已令中国市场在奔驰全球市场版图上的地位日益提升。

        据了解，当奔驰提出2015年在华实现年销量30万辆的目标时，一度引来多方质疑，国产奔驰销量比例过低即是论据之一。戴姆勒全球CEO蔡澈并没有刻意回避，并表示奔驰将努力提高国产汽车销售比例，争取国产奔驰尽快从过去的三成向七成比例逆转。

        “奔驰做到了在无法阻止竞争对手增长的前提下，实现远超竞争对手的增速。这既得益于中国豪华车市场巨大的消费潜力，同样得益于奔驰对中国市场的理解程度日益加深。”资深品牌专家顾环宇对记者表示。

突破产能和产品瓶颈

        在人们的既往印象中，“大奔”几乎成为奔驰的代名词，S级作为奔驰入华的首个产品系列，给中国消费者留下了太深的印象。

        奔驰中国CEO麦尔斯坦承，在他4年前刚来华工作的时候，还是处于S级孤军奋战的时代，产品的单一成为其征战中国市场的最大瓶颈。

        然而4年后的今天，奔驰正是凭借产品的多样化逐步赢得中国消费者的认可。目前在中国市场销售的奔驰产品中，有十几个产品序列的数十款车型，为国内市场豪华车品牌之最，满足了不同层级的消费者需求。而近期奔驰A级车的上市，则宣告了奔驰继宝马和奥迪之后正式在中国市场推出小型车，奔驰也借此完成了从豪华车到A级车进攻各个细分市场的产品布局。

        “在中国政府鼓励小排量车，提倡节能减排的背景下，奔驰A级车的上市可以说是顺势而为，但这也是在我们做了大量的市场前瞻性分析情况下做出的决定。”麦尔斯表示。

        此外，一直困扰北京奔驰的产能问题也即将解决。蔡澈表示，戴姆勒将支持北京奔驰建设新工厂，同时投建年产10万台的发动机工厂与之配套，以顺利实现2015年销售30万辆的年度目标。

营销手段多样化创新

        奔驰的品牌影响力毋庸置疑，但其营销手段和品牌推广的方式多样化也让人看到了其对于中国市场的用心和努力。

        在品牌宣传上，奔驰除了依然强调个人梦想的实现，更加注重了中国元素的注入，在今年的北京车展上，从充满中华文化要素的奔驰展台即可见一斑。而在产品代言上，奔驰与其他品牌选择单一代言人的方式有所区别，而是对不同产品选取不同特点的明星演绎不同的故事，让消费者能根据自己的喜好迅速做出自己的选择。

        奔驰Smart的网络团购行动更是堪称汽车网络营销的经典。其延续的宣传效应令活动当月的Smart销量几乎相当于其半年销量的总和。奔驰中国副总经理蔡公明对记者表示，奔驰会经常尝试创新性的营销模式，Smart团购的成功说明了消费者对于这款小型车的厚爱，也让奔驰内部对Smart的销量充满了信心。

        此外，在中国网球公开赛上，中国国际时装周上，王菲上海演唱会上，都可以看到奔驰三叉星徽的身影，体育营销、时尚营销和娱乐营销同样成为奔驰品牌新的营销尝试。

        “表面看来，奔驰的一系列营销方法没有太紧密的相互联系，但正是其营销模式的多样化覆盖了所有的奔驰目标消费群体，从而直接带动了奔驰产品的销售，实现了今年的高速增长。”顾环宇说。

王者之惑  宝马遭遇前后夹攻

每经记者  伍雨石  发自北京

        自2005年从戴姆勒旗下梅赛德斯-奔驰手中夺取了全球豪华车冠军桂冠后，宝马在以中国为代表的新兴市场上，正面临越来越大的压力。

        在12月9日的一份公开声明中，宝马方面表示，宝马11月份的全球销量超过竞争对手奥迪及梅赛德斯-奔驰。宝马宣称：11月份，宝马、迷你及劳斯莱斯车型当月总销量同比增长20%，共售出129014辆。同期，大众奥迪销售量为87050辆；梅赛德斯-奔驰销售量为112300辆。

        全球金融危机过后，中国汽车行业的增长及美国汽车行业的复苏直接促进了豪华车型客户需求的增长。宝马5系，X1及迷你Countryman销量的上涨，为这家全球最大的豪华车型生产商带来充足的增长动力。但从近几个月双方在华销售数据来看，奔驰甚至已经在短期内超过了宝马。华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷表示，宝马不惧怕奔驰的挑战。华晨宝马公关部孟威也在今年的成都车展上称，在新一代车型上，宝马5系几乎全面超越奔驰加长E。

        中国真正的豪华车市场执牛耳者奥迪正在奋力拓展进口车业务，长期积攒的良好政府关系，使宝马、奔驰很难赶超奥迪。

        去年11月12日，华晨宝马新增投资50亿元启动下一阶段发展计划。新工厂两年后建成，宝马在华产能将达15万辆。宝马高层表示，宝马在华远期规划是年产30万辆。

        宝马未来全球核心竞争力在哪里？宝马董事长雷瑟夫的答案是：高效动力。

        摩根大通预测，今年中国豪车销量将增至53万辆，到2015年，销量将达110万辆。德系豪车品牌在华竞争白热化。宝马全球第一的王座也将受到严峻挑战。

涅槃重生  丰田谋动新兴市场

每经记者  伍雨石  发自北京

        涅槃是历经痛苦后的重生，是更强大生命力的开始。上世纪90年代初，美国麻省理工学院3位学者在实地考察丰田汽车工厂后，出版了《改变世界的机器》一书，受到业界广泛关注。这本书后来成为汽车业和其他行业高层管理人员的“圣经”。

        在2008年，丰田超越美国通用，摘取全球销量的桂冠。但从这时开始，丰田曾引以为傲的产品质量成为了埋藏在“巨人”体内的“炸弹”。

        去年，丰田出现了一系列的召回事件。对丰田汽车来说，今年初的几个月是痛苦的。数代丰田人苦心近百年积攒起来的品质形象在顷刻间分崩离析。不过，丰田真被打倒了吗？丰田在日本国内及传统市场的低迷没有传染到新兴市场中，这一部分市场正是丰田业务资源主要的集散地。

        丰田（中国）公关副总经理横山准日前称，丰田汽车11月份在华汽车销量同比增长17.2%，至82900辆。同时，即使公司今年12月销量与上年持平，公司在华依然可以达到80万辆的年销售目标。

        除加大对中国市场的重视外，丰田汽车公司日前表示，计划总计投资255亿日元提高公司在泰国、阿根廷的产能，以满足新兴市场日益增长的需求。此外，从美国到中国，几乎在全球范围内，丰田启动了有史以来最为大胆而激进的促销举措，用以抵消召回带来的负面影响。除用促销手段拉动市场外，丰田在企业内部也对传统管理结构进行了部分调整。丰田宣布成立全球产品质量特别委员会，特别委员会由丰田章男亲自牵头。

        在横山准看来，在不断发展扩大的过程中，从结果上来看，丰田曾经是“世界第一”，但现在丰田更希望能够回归原点。重新衡量自己的位置，继续坚持精益生产方式将是公司能够顺利回归的途径。

高调出击  南北大众描绘新版图

每经记者  陈喆  发自北京

        进入中国市场20年来，大众品牌一直以低调务实著称。今年，大众在中国的动静之大，令人瞩目。

        在即将过去的2010年，南北大众与德国总部的密切配合，勾勒出在中国市场的新版图。

南下战略显成效

        去年的广州车展上，大众汽车正式公布南方战略，计划将大众汽车、奥迪、斯柯达三大品牌在南方市场的年销量从15万辆提升至50多万辆，并将南方市场占有率由2008年的12%提升到集团在全国的平均市场占有率水平。

        战略发布后，一汽-大众主动出击，不仅投资建设了成都生产基地，还在南海设立工厂，南方6省及港澳地区的产品供应问题由此得到了初步解决。

        据了解，大众品牌南下战略成效显著，大众广东份额上升明显。截至今年9月份的广东省乘用车上牌数据显示，上半年广东汽车消费的品牌分布有了明显变化。4月份，南北大众在广东的市场份额达到9.33%，而1月份这个数字仅为6.33%，3个月内份额提升了近50%。截至5月，南北大众已经以31202辆的上牌量，在广东省市场份额中首次超过了10%，达到10.26%。

        统计显示，今年3~5月，一汽-大众各产品在南方销售区的市场总份额已超过5%。尤其是最近3个月，一汽-大众在华南地区的平均上牌量均接近6000辆，增长趋势显著。

        分析指出，上海大众等车企对生产计划的调整缩短了购车等待时间，在很大程度上提升了销量。

        此外，今年5月，大众车包括志俊、途观、朗逸和捷达成为深圳车市的畅销车型；6月，朗逸进入广东省上牌量前10名。此外，上海大众的途观在4月上市当月就摘得深圳城市SUV市场亚军，5月更是超过了CR-V、汉兰达和RAV4，成为城市SUV细分市场的上牌量冠军。

产能困境待破

        就在国内很多汽车企业忙于新能源技术研发时，大众TSI+DSG动力总成技术横空出世。这一组合在产品上一经配套，立刻得到消费者的追捧。

        消费者的追捧和产能的不足，让上海大众Tiguan、一汽-大众高尔夫6、奥迪Q5等全新车型几乎成了加价提车的代名词，甚至创下了加价8万元的“恐怖”纪录。

        汽修专家朱军认为，许多消费者对于TSI+DSG到底是什么并不很懂，但是升功率发动机节油的特点和乘坐及操控的舒适让晦涩的技术名称变得不那么重要，这也是中国消费者能迅速接受TSI+DSG的真正原因。

        产品的热销令人欣喜，但产能的限制却长期困扰经销商。大众总部对中国投资额度的增加，终于让南北大众看到了突破产能困境的希望。

        近日，传言已久的一汽-大众广东南海项目在佛山签约，项目投资总额为5亿欧元，将于2013年下半年建成投产，初期产能15万辆。该厂一旦建成，将大大缓解产能紧张的局面。

        一汽-大众有关人士透露，一汽-大众南方工厂并不能完全解决当前的产能困境，除长春的一二工厂外，成都工厂也将尽快启动以缓解产能压力。

发布全新电动车战略

        在深圳举办的世界电动车大会上，大众携纯电动高尔夫6和混合动力版途锐高调亮相。这是自北京车展公布电动汽车战略之后，大众再次在大型展会上对其电动汽车战略进行详尽说明。

        大众（中国）负责技术的副总裁凯泽表示，大众在中国市场的推广模式依然是本地化生产，2013年将通过直接国产的方式引入纯电动车型，并同时实现电池单元的国产化以节约成本。

        与众不同的是，作为跨国品牌，大众电动车将不会采取先引入进口再国产的策略，而是在2013年直接实现国产。正是竞争对手的行动促使大众加快了其电动车战略的步伐。“大众的电动车是从量产车型入手，我们的目标是实现国产。因此大众虽然不是第一个生产出电动车的企业，但做电动车行业的领导者这个目标却不会更改。”大众（中国）副总裁杨美虹说。

借力中国  新通用加速复兴

每经记者  程元辉  发自上海

        11月18日，美国汽车巨头通用公司以每股35美元的价格正式登陆纽约证券交易所和多伦多证券交易所，通用汽车全球业务复兴进入一个崭新的时代。此次通用汽车IPO，战略合作伙伴上汽集团出资5亿美元收购通用汽车约0.97%的股权，凸显出中国力量。

        从复兴到复苏，通用汽车都依赖中国市场为主的亚洲市场为最大的支撑点。从通用汽车新战略看，中国市场依然是通用汽车全球复兴的跳板。

“坚固”上汽联盟

        从通用申请破产保护到重返华尔街，包括中国在内的亚洲市场扮演着重要角色。

        来自通用内部的统计显示，通用汽车公司在中国的销售额已从2000年的7.5万辆增长至去年的180万辆，在中国市场的份额也在10年间从3.4%提高至13.3%。刚过去的10月份，通用汽车在中国的销售超过了198万辆，创下新纪录。

        根据报告，通用汽车第三季度利润为20亿美元，合资公司上海通用和上汽通用五菱贡献了11亿美元。

        通用汽车和上汽集团近几年，合作范围不断扩展。2009年，双方成立香港合资公司，宣布以印度市场为起点，联合开拓亚洲新兴市场。今年8月，双方再次在关键零部件领域携手，联合开发新一代环保节能动力总成技术。10月，双方又确定了在新能源汽车基础技术研发和新一代车型开发等核心领域进一步加强合作，并签署战略合作备忘录。

“放权”合资企业

        在中国市场日益强大的同时，通用汽车在华开始“放权”，这些权限包括自主管理权、品牌权、自主研发权和出口权。

        上海通用可以根据自己的战略需求，拿出11亿美元的利润去投入到技术研发，这在众多合资汽车企业中实属罕见。

        正是这种创新的力量，上海通用今年下半年持续发力领跑中国车市，继9月和10月单月销量连续过10万辆之后，11月份上海通用汽车又以10.6万辆的销售成绩再创历史新高。今年1~11月，上海通用累计销量达到95万辆，较去年同期增长51.3%。

        从另外一家合资企业看，通用汽车以有条件的方式让上汽通用五菱建立“宝骏”品牌，并允许宝骏出口海外市场，也在一定程度上说明通用汽车对上汽通用五菱的限制放宽了。

        此外，已在上汽通用五菱工作多年的副总经理姚佐平，目前兼任上汽通用印度公司总经理一职，中方人员逐渐承担起重要的职务。

“跳板”的力量

        能跳多高，取决于跳板的厚度与高度，以及起跳主体给的力度。通用汽车自然也明白这个道理，通用汽车必须加固这快跳板，不断给力。

        今年7月，通用汽车前瞻性技术研发中心在上海金桥工业园区破土动工。通用汽车中国董事长兼总经理甘文维对《每日经济新闻》记者表示，这是通用汽车在本土以外设立的第二个前瞻性技术研发中心，主要是考虑到汽车技术研发和工业生产的结合紧密度越来越高。

        最早设立的上海通用泛亚汽车技术研发中心也不可或缺。过去两年中，上海通用投资11亿美元主攻传统内燃机和动力总成和混合动力，以及纯电动汽车动力总成，未来还将继续执行巨资投入研发的决策。

        据了解，全新赛欧1.2L的设计、采购、生产都是由上海通用独立完成，别克豪华商务车GL8是泛亚汽车技术研发中心的第二款重量级作品。别克品牌在“全球技术、全新别克”的口号下，泛亚汽车技术研发中心将担任整车开发的任务。



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