每经记者｜毕媛媛 每经编辑｜杜宇
当人类在研究秋冬穿搭时，狗狗也有了专属 “OOTD”（今日穿搭）。
天猫“双十一”巅峰价冲刺时段数据显示，该时段狗衣服售出17万件，同步成交150万个猫罐头、23.5万个猫狗窝，不少主人下单时，一并配齐爱宠的口粮、新衣与窝垫。
赛道里大牌云集：祖玛珑推出宠物洗护、阿迪达斯上线宠物服饰、MUJI无印良品宠物窝登上热销榜，天猫披露，本次大促猫粮销量达4362万袋，仅鲜朗、蓝氏两款猫粮合计销量就超3300吨。
消费场面火热，但宠物企业盈利承压。《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）梳理七家宠物上市公司三季报看到：今年前三季度，六家营收同比增长，七家归母净利润全部下滑。一边是宠物消费持续升温，一边是行业利润集体走弱，热闹背后的矛盾值得追问。
阿迪达斯宠物系列宣传图。（图片来源：阿迪达斯官网）
不养宠的人或许还不熟悉鲜朗，但在今年天猫“双十一”开售首小时，该品牌就卖出80万袋猫狗粮，成交额突破1亿元。
据宠业家榜单，10月20日20时至24时的天猫宠物品牌成交榜中，鲜朗、蓝氏、诚实一口位居前三。榜单前十里，八个为国产品牌，仅皇家、渴望两个海外品牌上榜。
每经记者留意到，“烘焙”“冻干”等词，多次被品牌直接放进产品名称和卖点中。天猫11月11日披露的2026年“双十一”销售数据显示，截至披露时，鲜朗烘焙猫粮在本届“双十一”期间卖出432万斤，蓝氏冻干猫粮卖出240万斤，两款产品销量合计3360吨。
京东“双十一”半程战报也显示，10月8日至11月1日，宠物外出用品成交同比增长88%，清洁除味用品增长73%，老年宠粮增长65%。猫湿粮、狗湿粮的成交额，也分别增长56%、53%。
顺着这份战报再往下看，宠物医院线上问诊订单同比增长239%，宠物保险成交用户数增长183%。养宠人不仅关心当下猫狗吃什么、吃得怎么样，年纪大了怎么养、生病了怎么办，相应的商品和服务也参与了大促活动。
不过，少数高价爆品，并不等同于养宠群体普遍追求高价消费。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅接受每经记者采访时表示：“判断宠物消费升级应看结构指标，包括宠物恩格尔系数是否持续下降、高价格带刚需品类成交占比是否提升、非刚需品类丰富度是否扩张，而不能只看少数天价商品。”
给狗洗个澡，主人熟悉的香氛品牌也来提供选项了。
每经记者留意到，祖玛珑今年9月联合英国宠物护理品牌WildWash，推出柑橘与雪松香型狗狗洗发水，285毫升规格售价200元。科颜氏也有全套宠物洗护产品；阿迪达斯此前上线宠物系列，涵盖宠物T恤、项圈与宠物包。
往高奢赛道看，宠物食具定价不菲：路易威登一款狗碗标价17500元，采用Monogram帆布、木材、皮革搭配可拆卸不锈钢内碗；爱马仕小号Punch犬类餐碗标价18650元。
路易威登犬用碗官方展示图。（图片来源：路易威登官网）
“主人购买的是人宠情感投射和社交货币，而非狗需要祖玛珑。”庄帅表示，“大牌信任在香氛、服饰等审美型品类可以快速迁移，在食品、洗护等安全型品类必须靠专业积累重建，不能直接等同于销量和复购”。
相比上万元的奢侈狗碗，更多跨界品牌瞄准日常刚需用品。好孩子推出宠物推车，UR上线宠物服饰，德佑布局宠物清洁用品。天猫今年“双十一”披露数据显示，来自服饰、个护、家电等14个行业的95个品牌已布局宠物业务，其中近九成品牌在过去一年持续投入或加码；大促期间，MUJI无印良品登上猫窝热销榜，德佑宠物清洁湿巾成交同比增长160%。
盘古智库高级研究员江瀚接受每经记者采访时表示：“首先，这一波大牌跨界，核心诉求是寻找新的增长空间，消费升级只是配套的市场土壤。原有主业增长放缓，品牌把自身的用户资产平移到宠物赛道，是比较稳妥的延伸方式。其次，我们不能简单把高价商品等同于消费升级，很多奢侈品宠物单品更多是身份符号，属于营销玩法。第三，真正的消费升级要看底层需求变化，比如养宠人愿意为宠物健康、长期营养、专业医疗持续付费，产品有对应的专业标准，复购稳定，而不是单次冲动购买一件溢价配饰。”
在庄帅看来，这些品牌瞄准的，正是自身原有客群。他认为：“本质是客群重叠下的信任迁移与供应链复用，养宠人群与母婴、香氛、服饰核心客群高度重合，情感陪伴型消费付费意愿坚挺，跨界品牌希望把对人的品牌信任低成本复制到宠物消费决策并寻找第二增长曲线。”
当越来越多跨界品牌涌入宠物赛道，传统宠物上市公司也在持续加码品牌营销投入。
每经记者梳理财报发现，2026年前三季度，手握麦富迪、弗列加特等品牌的乖宝宠物，销售费用达到12.41亿元，较上年同期增加2.07亿元；中宠股份销售费用6.67亿元，同比大幅增长44.32%。两家头部企业销售费用合计突破19亿元，较去年同期多出约4.12亿元。
中宠股份在三季报中解释，销售费用高增，主要是境内、境外自主品牌宣传投入加大。但同期公司营业收入同比增长25.86%，低于销售费用的增幅。乖宝宠物同样面临增收不增利的情况：销售费用同比增长约20%，营业收入仅增长8.17%。
“如果费用增速持续高于营收且获客成本攀升而留存未改善，费用主要买的是曝光和促销订单。”庄帅表示。
把样本扩大至乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份、天元宠物、源飞宠物、依依股份、路斯股份七家A股宠企，每经记者统计发现：今年前三季度，七家公司合计营业收入约170.44亿元，同比增长约12%；归母净利润合计6.46亿元，同比减少约52%。其中五家企业归母净利润同比降幅超过40%，佩蒂股份下滑幅度达到77.47%。
对于宠物企业利润普遍承压，江瀚表示：“首先，短期因素确实在挤压利润，原材料波动、汇率变化，还有大促期间的价格让利，都会直接吃掉当期利润。其次，这只是表层诱因，深层是行业进入存量竞争阶段。宠物总量不再快速扩张，企业只能互相抢夺用户，流量投放、品牌推广的费用被迫抬升。第三，这种盈利压力会长期存在。过去靠新增养宠人群就能轻松做规模，现在比拼供应链、品牌心智和用户复购，行业会持续洗牌，低附加值产品的利润空间会持续压缩。”
值得注意的是，七家企业业务结构差异明显，既有猫狗食品，也有牵引绳、宠物垫等用品，而且不同程度涉及海外业务。
以天元宠物为例，公司前三季度财务费用达到3731万元，已经超过当期2901万元的归母净利润，公司解释主要受人民币升值带来的汇兑损失影响。乖宝宠物也在财报中提及，汇率波动、原材料涨价与业务结构调整，共同对盈利形成压制。
单看第三季度，乖宝宠物实现营业收入约15.82亿元，归母净利润约2301万元，后者同比下降82.96%；佩蒂股份营业收入约3.60亿元，归母净利润约127万元，后者同比下降96.32%。
谈及如何观察“双十一”之后的经营表现，庄帅表示：“‘双十一’卖得好不等于长期生意，要过复购关、日常动销关和品类心智关，核心观察大促后九十天复购率、非大促月自然动销占比以及消费者是否把产品放进日常使用清单而非尝鲜清单。”
封面图片来源：每经媒资库
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