独联体电商规模爆发？对话Ozon大中华区总裁黄效：用户与市场红利尚未完全释放，中国卖家无需陷入存量内卷

当前，全球跨境电商格局正在发生深刻重构。欧美成熟市场价格内卷加剧、关税政策持续收紧，地缘政治波动叠加存量竞争白热化，大量中国跨境卖家亟待寻找增量洼地。

与此同时，以俄罗斯、中亚为核心的独联体电商市场，凭借高速增长态势、宽松关税环境与庞大消费潜力，正在成为出海布局的新选择。

“独联体属于新兴蓝海市场，增量空间充足、竞争温和，整体盈利毛利表现更优，中国卖家无需陷入存量内卷。另一方面，中国卖家具备成熟打法、工具体系，入局新兴市场拥有明显降维优势。”4月23日下午，Ozon大中华区总裁Simon Huang（黄效）接受《每日经济新闻》采访时如是分析。

Ozon大中华区总裁黄效 图片来源：受访者供图

Ozon成立于1998年，目前其已经成为独联体市场发展最早、用户规模数量最大，也是市值最高的电商上市企业。Ozon提供的官方数据显示，2025年，Ozon全年GMV（商品交易总额）达4.16万亿卢布（折合人民币约3764亿元），累计交付订单24.8亿单，平台活跃买家数增至6510万，买家年均下单量超过38次。

不过，在俄罗斯电商市场高速扩容的行业背景之下，入局当地市场的中国跨境卖家，仍需直面多重现实挑战与潜在经营风险。俄罗斯国土幅员辽阔，配送链路较长，叠加运力与仓储成本偏高，持续推高商家整体运营开支。与此同时，关税调整、行业合规细则等政策动态仍存在不确定性，也为跨境商家的中长期布局，增添了不可忽视的变量与经营压力。

起步虽晚，近五年规模化爆发：独联体成出海红利洼地 

相较于欧美成熟电商市场的存量博弈，俄罗斯及独联体区域凭借新兴市场属性、高速增长潜力、宽松贸易政策，成为中国跨境卖家的“避风港”与增长新引擎。

黄效表示，独联体电商起步较晚，近五年才迎来规模化爆发，整体行业仍处于高速增量阶段，用户红利、市场红利尚未完全释放。

黄效在现场给记者提供的数据显示，目前俄罗斯电商占社会总零售的比例逐年在递增。2025年俄罗斯电商占社会总零售的23%。相比中国、韩国等电商渗透率比较高的国家，俄罗斯电商仍存在很大渗透率的增长空间。

此外，记者注意到，目前中国卖家在俄罗斯市场仍享受200欧元以下免进口关税、免增值税的政策（针对跨境小包）。

“反观欧美电商市场，发展周期长、赛道高度饱和，中国卖家不仅要面对同行低价竞争，还要与本土成熟品牌、国际头部品牌同台角逐，运营门槛与综合成本持续走高。”黄效表示，独联体市场属于典型蓝海赛道，欧美外来品牌布局有限，市场竞争压力更小，整体毛利水平优于欧美成熟市场。

同时，黄效指出，供应链与运营能力的差距，让中国卖家具备天然“降维打击”优势。中国跨境卖家深耕全球电商多年，拥有成熟的产业带供应链、精细化运营打法、完善的工具解决方案，可快速复制成熟出海模式，切入新兴市场。 

“中国卖家无需内卷存量，只需专注爆品打造与精细化运营，依托产业带性价比优势与成熟运营经验，就能持续获取增量。”黄效补充道。

针对不同类型卖家的发展现状，Ozon平台也呈现出清晰的分层格局。

黄效表示，目前两类商家在俄语区市场表现突出：一类是深耕产业带的多SKU（库存量单位）精细化铺货卖家，依托丰富品类、高性价比产品，匹配俄罗斯中小城市及乡镇下沉市场的消费需求；另一类是中高端品牌卖家，聚焦莫斯科等百万人口城市高净值人群，凭借产品品质、完善售后与品牌力，抢占品质消费赛道，双向覆盖全域消费需求。

AI运营、品牌化、合规化决定卖家长期生存力 

全球跨境贸易环境不确定性加剧，欧美市场价格战愈演愈烈，知识产权纠纷、关税壁垒、区域监管政策收紧，让传统铺货、低价走量的粗放模式难以为继。 

黄效预测，2026年至2027年，跨境行业正式进入能力竞争时代，精细化、品牌化、合规化成为行业共识，也是卖家穿越周期、避免被淘汰的关键底色。

谈及未来一至两年跨境商家的核心修炼方向，黄效明确指出，AI运营、品牌建设、合规管理，是支撑企业长期做大的三大支柱，三者缺一不可。

在精细化运营赛道，AI（人工智能）已经从“加分项”变为“必需品”。各行各业运营成本持续上涨，低价竞争压缩利润空间，借助低成本的AI工具优化选品、投放、客服、内容全流程，是中小卖家控制成本、提升人效的最优路径。“所有卖家都在卷精细化运营，AI是性价比最高、落地最快的升级工具，能够帮助商家在存量竞争中建立效率优势。”黄效说。

在黄效看来，AI对小语种跨境商家的价值，集中体现在选品、本地化营销、日常运营三大核心场景。“跨境电商的核心起点是选品，小语种国家的消费需求分散、数据零散，人工调研收集效率极低，而AI能够快速完成区域消费偏好、爆款趋势、用户画像的整合分析，为卖家精准选品提供解决方案。”黄效说。

本地化内容创作是小语种出海的另一重痛点。针对俄罗斯等核心市场的差异化用户群体，品牌打造、商品文案、营销素材、视觉内容均需要深度本土化适配，部分细分赛道还需要定制化模特素材、区域化营销内容。

黄效表示，当下大批出海卖家已开始运用AI工具批量生成本地化内容，适配俄语区用户审美与消费习惯，降低定制化素材的制作成本与周期。

伴随平台供给持续扩容，流量分散化趋势凸显，品牌化成为突破同质化竞争的核心抓手。目前Ozon平台已沉淀4亿SKU，海量商品供给下，单纯依靠价格很难形成用户忠诚度。

黄效分析，复购率与品牌口碑，正在成为拉开卖家差距的核心指标。“只有打造差异化品牌，让消费者形成产品认知与购买记忆，才能持续提升复购、降低获客成本，摆脱低价内卷的恶性循环，实现稳定盈利。”

而合规，则是跨境经营的底线与生命线。当前全球各海外市场监管持续收紧，商品资质、知识产权、关税申报、跨境物流、税务缴纳等全链条监管日趋严格。过往部分卖家忽视合规细节，最终面临店铺冻结、商品扣押、高额罚款等问题，多年积累的品牌资产与市场份额瞬间流失。

“合规是企业可持续经营的基础线，没有合规保障，所有运营动作与品牌投入都无从谈起。”黄效强调，俄罗斯及独联体市场监管规则持续完善，税务规范、跨境费率调整等政策陆续落地，卖家必须提前做好资质规划与合规布局，才能适应区域监管变化，守住海外市场基本盘。

封面图片来源：受访者供图