西贝餐饮董事长贾国龙：盲目“内卷”价格不可取 专业度是未来餐饮角力点

“民以食为天”。餐饮行业的发展与每个人的日常生活紧密相关。2024年，对于餐饮行业而言，是挑战和机遇的交汇点——大众消费需求不断变化，品牌们竞逐质价比，餐饮赛道在增速放缓的大背景下，正在迎来一轮全新的考验。

国家统计局发布的数据显示，2024年1月至9月，全国餐饮收入39415亿元，同比上升6.2%；今年1月至8月的全国餐饮收入同比增长6.6%，而这一数字在2023年为20.4%。

与此同时，红餐产业研究院发布的《中国餐饮品牌力白皮书2024》指出，2024年，我国餐饮市场竞争日趋激烈，今年1月至8月，全国餐饮相关企业注册量为239.2万家。

“中国的餐饮行业一路往上走，肯定得经历（增速放缓的）过程。原来业余选手都能活，未来可能业余选手还真上不了场，比拼的就是专业。”今年9月，头部餐饮品牌西贝餐饮的董事长贾国龙在个人视频号表示，专业度将是未来餐饮行业的角力点。

那么，在竞争如此激烈的2024年，西贝是如何修炼内功、提升专业度的？未来的餐饮行业又将出现怎样的变化和新趋势？

在《每日经济新闻》创刊20周年之际，贾国龙接受了记者的专访。他表示，餐饮企业接下来的发展要“稳”，要谨慎开店，让市场的供给和需求匹配起来，“我们要先确保自己的生存能力，才能穿越周期，迎接春天的到来”。

跳出“内卷”泥沼西贝找到新切口

“现在行业又进入了一个新的周期，尤其是2024年上半年。”在餐饮江湖摸爬滚打了近40年的贾国龙看来，我国餐饮行业大概每隔5年洗牌一次，能存活超过30年的餐饮品牌不多见。

自1988年成立以来，西贝在36年里已经生长成了拥有近400家门店、年营收超62亿元的餐饮巨头，一次次成功摆脱危机、穿越周期。

然而，2024年餐饮行业的竞争之激烈，出乎了贾国龙这位老餐饮人的意料。“今年餐饮行业内除了个别企业营收上涨外，大部分企业都遇到了不同程度的营收下滑。但新开业的餐厅还在不断涌现，造成了需求不足、供给过剩的市场现状。”

经过消费复苏的2023年，今年的餐饮消费市场略显疲态，增长明显放缓。

贾国龙观察到，为了在激烈竞争中求得生存，许多餐饮品牌开始“卷”价格，行业里价格战频发。

今年10月末，中国饭店协会发布的《2024中国餐饮业年度报告》指出，县域经济规模和消费能力进一步提升正带动餐饮市场加速下沉，大众化平民消费餐饮成为市场主流选择和发展方向。

“随着形势变化，更多餐饮品牌意识到，盲目‘内卷’价格是不可取的。”贾国龙向《每日经济新闻》记者表示，西贝在竞争中选择将发力方向回归主品牌，提供差异化供给来吸引更多消费者。

对于当下的西贝而言，专业儿童餐则是全新的差异化切口所在。

贾国龙介绍，今年以来，西贝内部对专业儿童餐的重视程度不断升级，计划分年龄段推出儿童餐，尤其关注学龄前的低龄儿童。

贾国龙曾在2023年的新年贺词中重点提及了儿童餐业务的逆势大幅增长。“儿童餐营收从2019年到2022年增长了415%”“儿童餐产品在外卖销售中，更是后来居上，（2022年）8月份即跃居外卖产品销售榜第一名。”《每日经济新闻》记者从西贝方面了解到，目前儿童餐业务在西贝整体业务中的占比约为10%。

“专业度”时代到来把“做好”排在第一位

“做企业到底追求什么，真的是追求越大越好吗？真的是追求千店万店、多大的规模？”在近年市场环境的起伏波动中，贾国龙反复思考着这一问题。

“如果大环境没有想象的那么好，我们就需要在‘做好、做久、做大’之间重新排个序。”贾国龙在接受记者采访时分享了他对这一问题的最新答案，“把‘做好’排在第一位，‘做久’排第二位，‘做大做强’往后排”。

对于“做好”的标准，贾国龙给出了极为朴素的定义：把一家店经营好，能让顾客为之排队，能产生利润，“做得让员工不仅有工资拿，还有奖金拿”。

在餐饮行业中，“跑马圈地”一向是品牌们最为直接的扩张方式，加上餐饮创业热潮涌来，近年来的新增餐饮门店数量较为可观。天眼查数据显示，截至目前，我国现存餐饮相关的企业约为1553.9万家。2024年1月至9月，新增注册相关企业206.6万家，15.9%的相关企业于近一年成立。

其中，下沉市场成为餐饮品牌们纷纷押注的增量市场。美团数据显示，在2018年至2022年的餐饮连锁门店地域分布中，一线、新一线、二线城市的门店数分布比例整体略有收缩趋势，三线、四线、五线城市的连锁门店分布提升显著。

然而，不少急于达成拓店目标的品牌和涌入赛道的创业者们在一味蒙头“做大”的同时，忽略了把单店模式“做好”，闭店潮同时到来了。

《2024中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2023年1月至2024年1月初，国内餐饮企业注吊销数量135.9万家，是2022年全年餐饮企业注吊销数量的两倍多。

贾国龙向《每日经济新闻》记者表示，在行业需求不足的时候，餐饮企业如果继续一味扩张、互抢生意，就会使大家都难以生存。“我们希望营造一个共赢、共生的市场环境，让每家店都有生意做。”

基于对未来餐饮行业的发展预判，他建议，餐饮企业接下来要控制开店频率，谨慎行事。“对于一些现金流为负的店，该关就关掉，减少供给。在供过于求的现状下，行业如果能整体减少供给，就能让供给和需求匹配起来，从而让餐饮企业共同存活下来。”

当餐饮企业集体进入“过冬”模式，什么样的餐饮企业可以挨过冬天？对于这一问题，贾国龙多次提及“专业度”，“餐饮行业精耕细作的时代已经来临，传统的粗放式的管理方式已经不再适用，不能顺应新趋势的玩家，就会在新的周期中被淘汰下去”。

“在农村，冬天来临的时候，我们是不干农活的，也叫‘猫冬’。”贾国龙说，“但‘猫冬’并不意味着什么都不做，我们也要反思自己有没有做得不到位的地方。气候有自己的周期性，市场环境也有，冬天过去了就是春天。而我们要先确保自己的生存能力，才能穿越周期，迎接春天的到来”。