B2C“血战”之后，“抢食”中国工业品市场：亚马逊能否快人一步？

工业品（用于加工生产或企业经营用的产品）正在成为跨境电商平台瞄准的又一重要品类。 “数字采购的兴起，给跨境电商出口带来了一个结构性的机遇，而工业品又是其中一个极具爆发力的赛道。”近日，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，工业品出海将成为今年“亚马逊企业购”的重点战略与主要发力点。 就在一周前（9月4日）的“2024亚马逊企业购年度论坛”上，亚马逊宣布将深入中国60个工业品产业带，聚焦100个核心工业品品类，孵化500个高价值工业品出海品牌。 根据商务部国际贸易经济合作研究院在论坛上发布的《中国工业品出海路径图》，预计到2028年，全球MRO（非生产原料性质的工业用品）市场规模将超过4700亿美元，而工业品跨境电商则是中国跨境电商出口的新增长点。 “B2B的跨境电商交易未来将成为全球经济一体化进程的重要推动力，因此未来中国卖家需要从品质入手，开拓更广阔的全球市场。”艾媒咨询CEO张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。 在全球市场受到TikTok和Temu前后夹击的亚马逊，能否借此机会寻找到新的增量市场？ 亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧 图片来源：企业提供 B2B跨境电商市场“群雄逐鹿” 在当前世界经济格局下，B2B跨境电商的蓬勃发展并非偶然现象，而是多重因素交织作用的必然结果。 比如，新冠肺炎不仅改变了人们的日常生活方式，也深刻重塑了全球供应链与采购模式。 在具体品类上，杨钧表示，B2B出海品类主要集中于工业品、办公用品、商用IT等领域。然而，近年来，储能、实验室用品、园林工具等新兴采购场景近年来不断涌现，为中国卖家提供了更为广阔的市场空间。亚马逊企业购在此基础上进一步推出“新三样”潜力品类，包括以3D打印、3D扫描仪为代表的智能制造品类，以泳池机器人和割草机器人为主的服务机器人品类，以电车充电桩、发电机为代表的新能源品类。 张毅告诉记者，新冠肺炎疫情期间，大量采购商被迫转向线上寻找供应商，这一行为不仅培养了他们在线上寻找源头产品的习惯，也为B2B跨境电商平台提供了前所未有的发展机遇。 具体而言，疫情导致的国际交流受限、航班减少等问题，迫使传统采购方式面临诸多挑战。而线上采购则以其高效、便捷、成本低廉的优势迅速崛起，成为众多采购商的首选。这一转变不仅降低了采购成本与沟通成本，还在极大程度上减少了差旅等额外开支，进一步提升了采购效率与经济效益。 此外，张毅表示，中介平台信息化程度的提高，网络的普及等因素，也为线上采购行为的形成提供了一个很好的机遇。 因此，各大巨头也在纷纷布局，以独特的优势抢占市场。 具体来看，阿里巴巴国际站已经完成了对欧洲本土B2B数字贸易平台Visable的收购，进一步发力B2B市场。而Temu则通过上线全托管模式从客观上大大降低了中国卖家与海外B端客户对接的难度。 在张毅看来，上述几大平台各有千秋：亚马逊的优势在于品牌背书、完善的物流体系以及在线数据资源，这为B2B采购提供了坚实的支撑：Temu以低价与高性价比著称，吸引了大量源头供应商入驻，形成了差异化的竞争优势；阿里巴巴国际站则凭借国内成熟的1688平台作为后盾，坐拥丰富的货源与上游供应商资源，公司还建立了完善的交易信用体系与审核机制，为国际买家提供可靠的交易保障。 从卖家角度出发，益而益（集团）有限公司跨境电商总监陈丽媛向《每日经济新闻》记者介绍，益而益会结合自身产品的推广策略和不同平台的属性选择不同的渠道，例如，益而益在亚马逊上更加注重产品的专业定位与品牌形象展示。 针对Temu、eBay等新兴电商平台，益而益则采取灵活的市场策略。“考虑到这些平台的用户群体广泛且价格敏感度较高，我们将库存类产品作为推广重点，通过价格优势与促销活动吸引用户关注并促进销售。”陈丽媛说道。 “2024亚马逊企业购年度论坛” 图片来源：每经实习记者 张梓桐 摄 “抢食”工业品市场 各家平台也面临着各自的挑战，如何有效管理数量庞大的第三方卖家，保证产品质量和服务水平，是亚马逊面临的重要问题。另一方面，Temu的低价策略可能导致利润空间有限，需要寻找长期可持续的盈利模式。 这一挑战对亚马逊来说尤为严峻。 在过去一段时间内，随着Temu等平台的快速发展和扩张，其用户群体和购买场景正在逐渐与亚马逊重叠。特别是当Temu等平台在品质和服务方面有所提升时，其对亚马逊的威胁将进一步加大。 因此，亚马逊在力图守住B2C基本盘的同时，正在大力掘金B2B市场，希望通过B端客户复购率高的特点来“厮杀”出一条血路。 在具体品类上，杨钧介绍，跨境电商的下一个结构性增长点正是工业品领域。工业品品类广泛，涵盖众多细分市场，如3D打印、实验室设备、测量仪器等。 “在过去，中国工业品类的卖家大部分都是用铺货的方式做的。这是因为，工业品产品是中长尾产品。因此整个工业品品类可以被认为是一个新蓝海，但在这个品类上，中国卖家的渗透率和集中度还相对较低。而且，每一个品类延展开来都是一个分类，我相信这每一条线路都可以跑出一个类似‘安克’这样头部的企业。所以，工业品是我们非常看重的赛道。”杨钧说道。 亚马逊发力B2B市场的另一原因在于中国分布广泛的产业带基础。杨钧介绍，在过去几年，苏州工具和测量仪器、宁波灯具及工具、中山灯具、厦门水暖卫浴、河北安平县丝网、济南激光雕刻机、金华五金制造、台州模塑、上海轻工产品以及重庆通用机械等产业带，都是“亚马逊企业购”深入的区域。 据杨钧透露，2024年上半年，在亚马逊企业购覆盖的产业带里，新上线的工厂型卖家数量是去年同期的5倍，这些卖家的合计销售是去年同期的10倍多。 但中国产业带在蓬勃发展的同时，仍然面临品牌溢价能力较低的问题。 江苏省电子商务协会秘书长杨杰在接受《每日经济新闻》等媒体采访时表示，苏州众多企业在制造能力与设计能力上确实展现出了强劲的实力，然而，在自主品牌建设方面却显得相对逊色。 以常熟通润为例，尽管该企业在全国乃至全球范围内享有高度声誉，并作为关键主机配套供应商占据重要地位，但其品牌在市场中的直接影响力与品牌号召力尚显不足。这一现状，随着市场环境与市场结构的持续演变，为企业带来了新的挑战。 “因此，从品牌建设的角度来说，中国品牌出海首先要在产品上创新、在品质上提升，更重要的是形成具有国际影响力的企业、产品标准。要使中国产品的标准被国外更好地理解、更好地认可，这个可能是未来我们品牌出海需要不断地深化的。”杨杰说道。 推动传统外贸企业结构升级 跨境电商巨头们在推动工业品出海的同时，也在深刻影响着中国传统外贸企业的结构和模式。 杨钧对记者介绍，其中最大的底层改变在于创新链的重构。过去，中国外贸企业大多处于代工阶段，缺乏自主研发能力和品牌意识。然而，随着跨境电商的兴起和消费者需求的多样化，这种传统模式已难以为继。 与此同时，在推动B2B跨境电商转型的过程中，工厂企业也面临诸多挑战和机遇。过去，中国工业品卖家大多采用铺货模式，但随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，这种模式已难以满足市场需求。 此外，杨钧表示，工厂企业组织结构和思维方式的转变同样需要时间和努力；生产流程的升级和改造需要投入大量资源和资金；市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，则需要企业具备更强的创新能力和市场响应速度。 为了应对这些挑战并抓住机遇，中国部分外贸企业需要完成从代工到自主研发、从贴牌到品牌的转变。 在谈及AI技术对跨境电商的影响时，杨钧表示，AI技术的广泛应用将深刻改变跨境电商的运营方式，这不仅限于亚马逊平台本身，更将渗透到卖家和供应链的各个环节。 他指出，目前已有超过60%的中国卖家在亚马逊平台上使用了大数据和生成式AI工具，这些工具在精准选品、流程优化和转化率提升等方面发挥了重要作用。 此外，亚马逊企业购还推动了供应链数字化的升级。通过数字化手段实现供应链的透明化和可追溯性，中国外贸企业可以更加精准地掌握市场需求和库存情况，从而优化生产计划和库存管理。 杨钧表示，这种数字化升级不仅提高了企业的运营效率和市场响应速度，还降低了运营成本和风险。 事实上，此次亚马逊再度高调入局B2B市场，可以看作亚马逊不断深入产业带卖家的又一举措。随着亚马逊不断加码，中国类目众多的工业品市场作为一个富矿最后会被哪家平台深挖，一切仍值得期待。但毫无疑问的是，中国跨境电商市场的竞争将更加激烈。