西安“胖东来”，永辉的突围与困境

8月31日，闭店升级19天的西安永辉超市中贸店（简称“永辉中贸店”）正式对外营业，当天卖场内人山人海，等待进入的顾客在门口排起了长龙，由于客流太大，该店不时还要采取限流措施。

作为西安首家启动调改的门店，永辉中贸店恢复营业后，连续两日日均销售额达到160万元，门店日均客流超1.4万人。该店此前日均销售额约为20万，日均客流3000人左右。

目前，永辉内部成立了全国门店调改小组，希望将胖东来的模式引入更多永辉超市的门店，首批学习胖东来自主调改门店计划覆盖10个核心城市，多家自主调改门店已经陆续开业。

《每日经济新闻》记者的关注点是，以全新形象亮相的永辉超市有哪些改变？经“顶流”商超胖东来“帮扶”后，能否对其带来根本性的转型和帮助，以此挽救永辉近年来的颓势？

永辉“爆改”

永辉中贸店到底“爆改”了什么？

走进调改后的永辉中贸店，最直观的感受是门店硬件设施的改变。店铺环境整体有了较大提升，空间规划和动线更加合理，拓宽了超市原本的购物通道，存放物品区和收银区也都进行扩容，使消费者的购物环境更加舒适。

同时，永辉中贸店模仿和学习了胖东来商品品类结构，重塑卖场在产品层面的竞争力。门店内横幅显示，商品品类最大的改变是：保留一线品牌和特色商品，商品结构达到接近胖东来的90%。

记者在现场明显看到，爆改后的永辉中贸店货品品种更多了，还引进了胖东来的一些热卖产品，如洗衣液、白酒等。超市货品陈列、设计风格和胖东来风格基本一致。各个区域陈列整齐有序、颜色缤纷，补货速度也非常快。

尤其是生鲜和水果品类，种类增多，新鲜度也提升了，整体走品质化的路线，极大地刺激消费者的购买欲，也是整个超市人气最旺的区域。

与商品改造配套的是，永辉中贸店将胖东来的一套围绕“心”的经营理念的落地。包括改善员工福利待遇，服务消费者功能区的改造等，创设一个尊重消费者、尊重员工、尊重市场的消费环境。

譬如超市内随处可见诸如“享受当下美好”“让城市更美好”“做西安最幸福的超市”等“胖东来”式标语。

永辉中贸店此次升级改造，也着重强调提升超市卖场的服务属性。

相较“爆改”前，超市内工作人员明显增加，服务也更到位，基本上每个商品展区都有1~2名工作人员指引和服务。很多商品都附带科普与使用介绍。并在超市增设了烟酒柜、烘焙区、顾客休息区等，大幅提升了消费者的购物体验。

在员工待遇上，该门店的员工工资，从平均3000元提升到了平均4500元及以上，工作时间平均每天不超过8小时，提出全年十天的年假休息制度、生日福利等，充分调动员工参与经营的积极性。

行业分化

不仅是永辉超市，步步高、中百仓储、成都邻你超市等诸多传统卖场纷纷提出要改造升级，并且均在环境、服务、商品乃至文化理念上全面效仿胖东来。

虽然胖东来并未走“主场”河南，但已然成为零售行业尤其是传统大型商超模仿的对象。

国内大型商超发展时间比较长，习惯了早年的销售、选品模式，存在着商品结构不合理、同质化严重、店内体验差、服务不完善等问题。尤其是电商平台崛起后，其在价格、种类、送货上门上的优势，使得线下大型商超商品数量选择有限、价格竞争力不足的问题更加凸显，甚至引发闭店潮。

粗略统计，今年上半年（1-6月），全国至少有130家商超门店关闭，不乏家乐福、沃尔玛、华润万家、永辉等行业巨头。

与此同时，诸如盒马、山姆仍在加快开店速度，且频频进入“新城”；胖东来更是深受广大消费者青睐，造就了一家超市变身旅游景点的罕见现象。

胖东来之所以“出圈”又“出彩”，核心优势在于企业文化、供应链保障和追求极致的门店服务。

具体来看，胖东来拥有强大的自有品牌和供应链管理能力。比较注重商品结构丰富性和价格合理性，批量采购优质商品以保证性价比，以满足不同层次消费者的需求。打造了涵盖生鲜食品、日用品、粮油等品种丰富的DL自有品牌产品。

同时，随着消费者更加向往有质感的生活及个性化的消费服务。胖东来把服务、把细节做到了极致，重视消费者诉求和反馈，站在消费者的角度思考，并且提供了极致的服务。

有网友分享了其在胖东来购物的体验：毫无打扰的沉浸式购物，但有任何问题都能第一时间响应；7种不同的购物车覆盖多种场景，老年购物车可以随时坐着休息，并附带放大镜方便老人阅读；基本上熟食都可以无限试吃等。“整体逛下来其实没有感受到很颠覆的‘新’体验，但服务的极致却体现在无数小细节。”

网友分享在胖东来购物

这种“比消费者更关心消费者”的理念，极大地增加受众的品牌黏度，也为其带来了更好的口碑、更高回报的附加值。

“从上到下，从里到外，能深刻感受到胖东来贯彻了‘爱与自由’。服务业服务于顾客，公司的钱是员工一起赚来的，顾客需要物美价廉，员工需要福利待遇，胖东来做到了最基本的将心比心。而心系顾客，就不需要过多营销，长此以往顾客会有‘胖东来的东西就是好’的共识。”一位零售行业人士向记者表示。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林告诉记者，“线下商业实体主打的是消费者体验，线上才追求性价比，所以线下商业实体要在服务上下功夫，不仅要对顾客人性化，也要对员工人性化，而胖东来模式的内核，正是人性化带来的消费者体验，观感的改善，也就是服务升级。”

长期挑战

对于永辉超市来讲，胖东来的“帮扶”实则是“救命稻草”。

2021年至2023年，永辉超市营收分别为910.62亿元、900.91亿元、786.42亿元，对应的净亏损分别为39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元，三年累计亏损超过80亿元。

2024年上半年，永辉超市虽然没有亏损，但营收和净利润双双下降。其实现营业收入377.79亿元，同比减少10.11%；归属于上市公司股东的净利润为2.75亿元，同比减少26.34%。

业绩露出疲态，永辉也在陆续关闭一些尾部门店减少亏损。

年报显示，2023年全年，永辉超市新开门店12家，关闭门店45家，新签约门店10家。截至2023年12月31日，永辉超市门店共计1000家；2024年上半年，永辉新增门店5家，关闭门店62家，截至2024年6月30日，已开业门店合计943家。

而据永辉超市官网披露，截至9月2日，其在全国已开业门店合计857家。

来源：永辉超市官网

业绩下滑、门店关闭的压力下，也让永辉不得不启动调改。

其在半年报中透露，上半年，公司主动向优秀同行学习，希望从用户体验出发，以商品、场景、服务3个维度为切入点，在不断强化生鲜供应链的同时不断深耕商品品质和服务，通过不断学习，努力为消费者提供更优质的商品和更好的体验。

而“爆改”胖东来，短期内确实让永辉尝到了甜头。

6月19日，永辉超市郑州信万广场店恢复正常营业。作为胖东来调改永辉超市的首店，其首日销售额达到了188万元，是调改之前平均日销的13.9倍，客流达12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。

初战告捷后，永辉超市陆续开启了在其他城市的调改。

8月31日，永辉超市中贸店恢复营业当天，门店客流量超1.4万人，首日销售额达151.43万元。而该店此前日均客流3000人左右，日均销售额约仅有20万。

“现阶段永辉超市多多少少借了胖东来的光，其短期效果不是来自‘爆改’，而是来自胖东来在社交媒体的人气，大家都想从用户爆改中感受一下胖东来的‘不同之处’，毕竟胖东来只有河南有。”盘和林向记者坦言。

从长期来看，永辉超市想要靠“爆改”翻身还是有一定的挑战。

首先是永辉超市有800多家门店，调改并非一朝一夕，庞大的门店网络，势必是一场持久战。

“永辉更需要改变的是企业文化，要从追求利润最大化转向企业价值最大化，而这个价值，不仅是企业资产价值，还有社会价值。”盘和林告诉记者，

其次，调改不仅仅是技术上的调整，还需要有长期服务地方消费者的“内生动力”。永辉必须在灵活性和创新性上找准方向，而不能盲目地去全盘模仿其他企业，从而丧失了自我特色。

盘和林认为，短期爆改的效果来自胖东来赋予的流量，若是要具备长期性，永辉需要做好两点：一点是学到胖东来成功的“内核”，另一点是将胖东来的内核和当地的实际情况结合起来，世上没有“一招鲜吃遍天”，线下实体的根本竞争力在客户体验，学个形似不行，要学到形神兼备。

对于具体调改细节，记者向永辉超市邮箱发送了采访提纲，但截至发稿，未收到回复。