流量裹挟下的北京车展：自主品牌搏“关注”，合资品牌打响电动“反击战”

时隔四年再度归来后，北京车展爆了！ 这是一场真正的国际化车展。大众汽车集团董事会成员几乎全部到齐，宝马董事会的多数成员也亲临现场，现代汽车派来了1400人的观摩团，说着各国语言的媒体人、经销商，行走在2024北京车展的各大展馆中。 这又是一场被流量裹挟的车展。自带“泼天流量”的小米集团创始人、董事长兼CEO雷军成为各大车企争“抢”的对象，他到哪个展台，流量就到哪个展台。而随雷军一样到处参观的360集团创始人周鸿祎，也在以直播形式逛展，他一身红衣，成为撑起此次北京车展的“第二个男人”。 图片来源：每经记者 范文清 摄 于是一个有趣的现象在本届北京车展中出现：外国友人在认真看车，中国的“粉丝们”忙着追“网红”。科技新贵的入场，让汽车成功“破圈”。在“泼天的流量”面前，“内卷”的车企们更加焦虑：如何把流量引到自己这一边？引到后，又如何把车卖出去？ 抢流量，自主车企积极“破圈” 事实上，车企对流量的焦虑早在小米入局汽车行业的那一天，便在汽车圈蔓延。 “我做了20多年的汽车营销，小米进场之后，我突然感觉自己不会‘玩’了。”睿蓝汽车销售有限公司副总裁、销售公司总经理蔡建军在“2024快手汽车峰会”上坦言，3月底的小米SU7上市发布会他认认真真地从头看到尾，很受震撼。 蔡建军是汽车圈的营销老将，曾为长安标致雪铁龙DS品牌“开疆拓土”，也曾创造过北汽绅宝的销量传奇，但面对科技公司新的营销玩法，他也在观察和学习。 其实，观察和学习如何解锁流量密码的不止是蔡建军。在本届北京车展期间，多位接受《每日经济新闻》记者采访的高管坦言，作为当下的汽车营销人要有流量思维，要学会去拥抱流量。 图片来源：每经记者 孙桐桐 摄（资料图） 也正是意识到了这一点，本届北京车展期间，雷军去哪个汽车品牌的展台参观，该品牌的“掌门人”都会亲自接待，为其讲解重磅车型的技术亮点。而在这种简单的互动中，该品牌也瞬间成为舆论关注的焦点，尽管关注的时间比较短暂。 车企积极争抢流量背后，是当前越来越“卷”的汽车市场。快手近期曾做过一个统计，在今年第二季度，也就是北京车展前后，国内将有168款新车上市，如何“破圈”抢流量、抢用户，提高车型和品牌的曝光度，是当前各大车企正在研究的课题。 “现在是巨卷的时代，销量增长的压力之下，大家都在抢流量。而坚持做品牌的长期主义理念与争抢流量的短期营销是有很大矛盾的，这就涉及到取舍。”曾有过多年实战经验的中国汽车工业协会副秘书长柳燕在上述峰会上表示。 在柳燕看来，当前对于一些有较强品牌力的车企来说，暂时还没有生死之忧，但对于很多新创汽车品牌而言，现在的竞争不是定输赢，而是定生死，所以就会取舍。这也是当下为什么新势力品牌和某些自主品牌对流量营销更主动的原因。 不过，柳燕认为，营销的最高境界还是价值观的传递。车企在拥抱流量的时候应守住法律底线和道德底线，如果处理不好也会受到流量的反噬。 合资车企打响电动“反击战” 其实，当前不仅自主车企面临较大的传播压力，合资车企在舆论场上也受到很大的挑战。 国家信息中心正高级经济师徐长明在“临渊破局，新合资时代的原力探索”高峰论坛上分享了一组数据：2023年自主品牌在我国乘用车市场的市占率为49.8%，合资品牌的市占率为33.3%。其中在新能源乘用车市场，2023年自主品牌的市占率为84.1%，合资品牌仅为4.8%。但是在燃油乘用车市场，2023年自主品牌的市占率为31.2%，合资品牌的市占率为48.8%。 特别值得一提的是，去年中国市场大约推出了106款电动车，其中合资品牌推出的电动车型不到10款，自主品牌大概推出了94款。 图片来源：每日经济新闻 资料图 由此可见，当前合资品牌在国内车市面临的竞争压力主要来源于电动车。“合资品牌必须要做出一些重大的改变，才能够在中国市场继续有所作为。如果不变化，按照目前来运作的话，未来可能会越来越困难。”徐长明说。 徐长明认为，合资品牌必须要按照中国消费者的需求来定义在中国销售的汽车，强化在中国的本土化研发，充分利用中国在电动化和智能化方面的资源，并坚持油电并行的战略，才能有机会迎头赶上。 众多合资车企也意识到了这一点。在本届北京车展上，几乎所有的合资品牌在电动智能化上都有所行动。北京现代宣布加入宁德时代的“朋友圈”，双方将围绕EV项目展开合作；一汽丰田发布IT'S TiME 2.0智能电混双擎技术品牌，未来将在一汽丰田全系车型上实现搭载；东风日产携4款新能源概念车首发亮相，并发布了全新的新能源战略；本田中国则联合广汽本田和东风本田在本届北京车展上展示了其最新的电动化和智能化成果。 “在新能源的赛道上，也该合资品牌登场了！”长安马自达执行副总裁邓智涛在上述论坛上表示，合资品牌在未来的市场上一定会大有作为，一定能够找到合资品牌的第二次增长点。“我们不应该在燃油车的优势市场上去‘卷’价格，而应该‘卷’对于新能源汽车市场的产品供给，打造优秀的新能源车型，这样才能带动整个合资品牌的发展。”邓智涛说。 对此，东风日产汽车销售有限公司副总经理高政浩也认为，之前合资品牌比较关注有利润的销量，认为没有利润的销量是站不住的。但是如果释放一部分市场空间并进行转型升级的话，合资品牌的电动车“反击战”是可以持续且长期进行下去的。 “2024年将是合资品牌在新能源汽车领域全面发力的一年，我们不会被落下。”高政浩说。