每日经济新闻

    东方甄选“赔钱赚吆喝” 1元卖书带火了谁的生意?

    每日经济新闻 2024-02-05 15:21

    ◎在电商出现前,出版公司发行部门的销售员自己跑线下实体店沟通折扣模式;电商渠道出现后,一切开始发生变化。“电商渠道太过于强势,包括很多出版公司自己也开网店,书便不断被压价。”

    ◎“向会员卖服务”正成为线下书店尝试的新商业模式。为爱看书、爱读书的消费者提供具有良好读书氛围的24小时线下空间,成为越来越多线下独立书店、自助书店的“标配”。

    每经记者 毕媛媛  温梦华    每经编辑 魏官红    

    曾靠“贩卖知识”成为直播顶流的董宇辉不断刷新着大家对其带货能力的认知。

    继让《人民文学》成功破圈(4个小时成交近百万册),近日,董宇辉又帮刘德华主演的《红毯先生》卖掉了60万张电影票,帮张艺谋导演的《第二十条》卖掉80万张电影代金券。

    图片来源:直播间截图

    但并不是所有产品走进“与辉同行”直播间,与董宇辉等大主播搭上关系后,销量都能一鸣惊人。

    2023年12月底,东方甄选发起了“新年送好礼,5000册好书1元领”的活动,吸引了很多人的关注,其中,《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多(全彩)》和《罗生门》等经典著作在活动当晚被热情的读者一抢而空。

    但这场在短时间内引发了广泛关注和热烈反响的活动,似乎并没有如预期般为整个出版行业带来持久复苏。

    “1块钱卖出,书已经不是商品,只是被当作引流的工具。”“又见书店”的创始人李斌直言。

    “直播爆火后捧红了很多主播、很多行业,为什么直播没能救活我们?”图书编辑张女士(化名)反问道。而在出版编辑小孔(化名)看来,直播形式把图书破价抬到了明面上。

    直播卖书是不是一门长久的好生意?这种新的电商模式能否拯救低迷的出版业?如今的市场,还需要纸质书吗?

    1元直播卖书引争议 主播们“赔钱赚吆喝”?

    《2023抖音电商图书消费数据报告》显示,2023年,抖音电商平台图书带货直播累计观看超113亿次,全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次,全年超4亿单图书消费。

    董宇辉在“与辉同行”中带货图书 图片来源:直播平台截图

    在今年1月举行的第36届北京图书订货会上,“连续开展3天直播活动,是历次书展直播活动中各项指标都比较好的一次。”北京时代华文书局执行董事、总经理陈涛曾对外表示。出版编辑小孔也给每经记者讲述了他的体验,“现场直播间明显多了,所以现场参会的人不算多,很顺利就进入了。但往年,需要在门口排很长时间的队才能进去。”

    相比往年,图书订货会上,一些出版社还设置了VR体验区。零售赛道越来越卷,越来越多的主播、博主也做起了“读书生意”。

    去年底,东方甄选推出“新年送好礼,5000册好书1元领”的活动,当晚《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多(全彩)》《罗生门》等经典著作被一抢而空。东方甄选带货的图书,也涉及中信出版社、译林出版社等行业头部公司。

    图片来源:直播平台截图

    每经记者注意到,为了能抢到东方甄选的1元领书商品,有人早早定好闹钟,更有人为“没能抢到”感到遗憾。同时,在其他社交平台上也出现了一些以每本2元、5元、8元等低价卖书的博主和书店。但热闹背后,引发不少出版人、线下书店从业者的热议。

    图片来源:社交平台截图

    “噱头”是众多行业受访者对直播间图书低价售卖的评价。在他们看来,1元卖书并不见得能盈利,但主播们更需要“赔钱赚吆喝”,吸引更多青睐低价的人群。“直播爆火后捧红了很多主播、很多行业,但为什么直播没能救活我们呢?”图书编辑张女士反问道。在出版编辑小孔看来,直播形式把破价抬到了明面上。

    不可否认的是,直播间卖书契合当代人的消费习惯,在头部主播持久且巨大的号召力下,线上图书销量远超线下书店,图书营销的模式也悄然发生变化。不过,相比起直播的新模式,更让一众图书人担忧的是,“价低者得”正成为常态。

    现在图书的初始定价,就已经考虑到打折后的价格

    当电商渠道覆盖图书行业后,愈演愈烈的“价格战”正在悄然改变图书生态。

    多位消费者感受到,在图书市场上,一本200页至300页普通的书籍至少要50元至60元,相比之前,图书价格有明显提升;而在电商渠道上,图书大多以折扣价开卖。

    “原来30元左右的书,现在定价都在80元左右,消费者看到两三折就能买到书,会很乐意,但这无形中毁坏了图书行业的供应链。”李斌称。

    记者从多位图书出版从业者处获悉,顾客从网上买书,大多在五折以下;电商渠道从出版社进书,大多价格在4折—5折;书店从出版社进书,大多在5折—7折。

    即使如此,一本书以2折的价格销售,出版商仍是赚钱的。这意味着,如今的图书初始定价,就已经先行考虑到打折后的价格成本。

    在电商出现前,出版公司发行部门的销售员自己跑线下实体店沟通折扣模式;电商渠道出现后,一切开始发生变化。“电商渠道太过于强势,包括很多出版公司自己也开网店,书便不断被压价。”小孔也常听老板念叨:“给电商这么低的折扣,不赚钱。”

    然而,不跟大主播合作,书更难卖出去。“大主播只要出来,就能卖出三四千本书,当然有底气谈到最低的折扣。”小孔补充道。

    往年,小孔所在的出版社销售量最好的渠道是京东。2023年,京东渠道的销量下滑较明显,其他的渠道如拼多多、当当网也出现了不同程度的下滑。“跌了至少30%。”

    “看纸质书的人似乎正在变少。碎片化的媒体和短视频重新了训练用户大脑,每个人跟自己对话的机会非常少,有多少人还会花时间、花精力去读一本厚重的书?”酷爱读书、“书生阅读自助空间”的创办人狮子经常问自己,但没能找到答案。

    互联网经济飞速发展下,出版业一直被视为“夕阳”行业,在直播经济的助力下,出版业迅速拓宽线上渠道,但随着竞争越来越激烈,图书直播生意也面临更多市场挤压。

    “有个很明显的趋势,许多以前直播卖书的主播现在已经不卖书了。同样是贩卖知识,直播卖书不如直播卖学习机,后者利润高太多。”小孔观察到。

    三年烧掉100万元,如今可能一天卖不掉一本书

    互联网行业出身的李斌,在北京市昌平区开了一家书店,名为“又见书店”。尽管大众点评上,该书店有着4.9分的高评价,但仍然一直在亏损。

    他记得,2018年进入图书行业时,北京市还有6000多家实体书店,到了2024年,只剩下2000多家实体书店,其中还有很多“假书店”。他之前开的另一家书店,三年多就烧掉了他100多万元的退休金和转业费。

    这6年间,李斌仔细算过,书店的营收大约200万元,而从政府方面拿到的补贴也大约200万元。“我可以不赚钱,但也不能一直赔钱。2023年全北京能拿到补贴的是307家,如果有一天没有补贴了,我也没有办法了。”

    和李斌靠补贴维持经营不一样,为了能够让自己的梦想坚持下去,开书店的狮子又回到了已经离开的游戏公司。“如果没有一份能养活的工作,我在北京开书店很难。”

    第三方平台数据显示,从全国范围来看,近五年出版、书店相关企业的吊销和新增数量也有明显“动荡”。2019年—2023年,出版相关企业的吊销数量和新增企业均明显增多。

    相比出版行业,书店行业受到的冲击似乎更明显。数据显示,2019年—2023年,书店相关企业的吊销数量波动较大,2019年吊销超1万家,2023年吊销约1.4万家;新增注册数量2019年约2.8万家,2022年约2万家,2023年则增加至2.9万家。

    还有谁在书店买书?这个问题抛出来,鲜少有人再能给出答案。2023年下半年,李斌书店两个月的营业额仅2000元,远低于2022年,“即使有人在书店看到了喜欢的书,也会转头在网上下单。”

    书店卖不出书,出版社也不愿意低价将书卖给书店,双方矛盾日益增大,同时,实体书店资金吃紧,融资也难以拯救。

    实体书店处在整个图书出版业的最末端,具有桥头堡的意义。当上游放弃实体书店,相当于舍弃了根。“现在书店从出版社拿书,比从网上买书还贵。”李斌强调,“如果图书业不控价,最终会死路一条。”

    狮子非常理解开书店的人,可这个行业暂时无法让他们过上好生活。“我都没想过盈利问题,我今年的目标是卖出去1000本书。周末一天进书店的人不到50个,每本书的利润在十几元到二十几元,一个月挣1万元都算不错的。”

    “我们一天一本书都卖不出去。”李斌不愿意向低价妥协,他还在找寻实体书店的曙光。

    不开直播的书店不是好书店?出版书店人的“自救”新生意

    “转型好难啊,尤其是对于我们这种低门槛的行业。”坐在《每日经济新闻》记者对面的小孔显得有些束手无策。在人人都能成为主播的时代,传统的出版行业也渴望搭上这趟时代列车。当生存空间被进一步压缩,转型谋生路是出版行业、线下书店面临的思考题。

    小孔所在的出版社其实很早就在尝试线上转型,也尝试过“直播带书”,但最终效果并不理想。据她回忆,当时在京东做了线上连线的直播活动,并特意请了业界名人助阵。

    “当时就觉得主播一直在介绍产品和打折活动,内容没有吸引力。直到董宇辉直播火了后,我们才发现他直播带书的内容非常有吸引力,他身上有双重光环加持——一是会读书的人非常厉害;二是他本身的光环。”小孔分析称。

    她认为,这背后一方面是自己和同事们一直根植在这个行业中,思想比较传统;另一方面,老板可能仍然更倾向于求稳策略,所以整体上转型非常困难。

    相比身处上游的出版社,线下书店感受到的转型焦虑似乎更为明显。早在直播兴起前,“书店+”就层出不穷,与文创、餐饮、文旅等跨界经营,以此谋求生存。如今,直播浪潮下,直播、做社交媒体账号也开始占据书店老板们的日常。

    “我去年开始尝试做直播,每天发小红书、朋友圈,但要做好线上营销很不容易。”多位线下书店老板告诉每经记者,线下书店做直播有一定的门槛。他们认为,一方面需要经历冷启动阶段,不断摸索和调整;另一方面,要面对线下思维和线上思维完全不一样的挑战;如果纯粹做直播,但折扣又下不来,同样无济于事。

    作为从互联网大厂出来的书店创业者,李斌认为,实体书店想要活下去,只有转向流量、转向互联网。他很早就搭上了“信息化”,在他的书店,消费者在手机端就能查找到想找的书。

    另一方面,“向会员卖服务”正成为线下书店尝试的新商业模式。为爱看书、爱读书的消费者提供具有良好读书氛围的24小时线下空间,成为越来越多线下独立书店、自助书店的“标配”。

    “我不只是卖书,而是收会员费的书店,我提供的产品和服务一是卖书,二是自由阅读的空间氛围,你需要购买会员或者次卡,才可以在这个空间中享受阅读。”狮子坦言。

    在她看来,实体书店是有温度的,它与读者建立的链接是很珍贵的。“就像买手店一样,朝着服务化、定制化方向走,这或许是线下书店未来的商业模式所在”。

    封面图片来源:每日经济新闻 资料图

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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