专访 | B站李旎的真心话与大冒险

意料之外，“倒着播”的古装剧《古相思曲》火了。 网友们“求资源”之余发现，背后的“操盘手”，既不是优爱腾，也不是越来越卷的短视频平台，而是手握Z世代的B站。 从《时光代理人第二季》的开播，到该动画真人剧开机引发热议，再到爆火的《古相思曲》、即将上线的《雾山五行之犀川幻紫林篇》，B站的自制内容再次和优爱腾一起凑在了暑期档的“牌局”上。 不过，在“打怪升级”不断壮大的另一面，B站正面临越来越多的“成长烦恼”。UP主“停更潮”沸沸扬扬，平台激励逐渐减少，长视频内容受到冲击，B站商业化备受质疑。盈利压力之下，二次元与愈发多元的生态冲突带来的用户反弹，让社区变质的争议此起彼伏。 B站感受到了迫切。 2022年，B站首次把商业化和生态、社区生态提到同样的位置，B站董事长兼首席执行官陈睿定下“2024年达到盈亏平衡”的目标；今年一季度，陈睿称UP主挣钱是公司最关注的工作…… 种种求变背后，当疑惑、争议、批评、不信任纷纷涌向这个年轻的平台。是守住社区初心还是赚钱长成参天大树？成为了拥有近1亿日活用户的B站面临的重要难题。带着这些疑问，《每日经济新闻》记者深度对话B站副董事长兼COO李旎，试图寻求一个答案。 B站副董事长兼COO李旎图片来源：受访者供图 真心话一·“乐园”狂奔 三年前，B站“最美的夜”跨年晚会、《后浪》相继刷屏，这个有着鲜明二次元底色的“乐园”开始踏上“破圈”之旅，逐渐从动画扩展到纪录片、音乐综艺，再到自制剧、电影等，越来越多的泛娱乐内容涌入，短短几年时间，B站OGV便实现了对长视频的基本覆盖。 不只是二次元，成为外界对B站的新定义。2020年第四季度，B站增值服务业收入首次超过游戏业务。到2023年，B站有近1亿日活用户，7000多个兴趣圈层，曾经“圈地自萌”的B站，已然走向大众。 2023ChinaJoyB站展台图片来源：每经记者温梦华摄 NBD：当综艺、影视剧等泛娱乐内容，OGV之于B站意味着什么？ 李旎：很多人认为B站做OGV（OccupationallyGeneratedVideo，专业机构生产内容）是进军长视频领域，但如果回头来看，所谓的长视频内容，B站从成立那天就有了。以动画为例，一开始很多动画爱好者在B站上看动画；2014年之后，我们开始规模化引进动画；到了2017年，B站开始自己做动画，动画是B站社区的根之一。 在我看来，OGV内容在B站不只是一个节目。这些内容除短期的广告收入、会员收入之外，它是极具长远商业价值的，好的内容，可以做成游戏、拍成影视剧、做衍生周边，这些都能产生更长尾的后链路价值。 当下，大多数内容平台更多是个工具载体，一部剧爆火，用户会去平台看内容、讨论，但不一定会对平台产生情感共鸣。B站的底层更像是一家互联网文化公司，具有IP价值的长视频内容，是B站文化价值的重要体现。 NBD：存量竞争时代，视频平台越来越“卷”，B站做OGV的路径如何变？ 李旎：不同阶段我们会做新的尝试，大家都在猜B站想做什么，但其实从做OGV内容开始，我们的想法就没变过。 最开始，B站通过采买版权动画在平台播出，其实就是为了满足用户；后来发现用户有更多的需求是市场无法满足的，但当时我们并不懂制作，于是就和国外成熟的制作委员会合作，成为出品方之一；再后来我们就想，为什么不能让国内动画做得更好，于是我们开始建立自制团队，做更多自己想做的内容。 不论是动画片、纪录片还是综艺，我们希望让用户在B站上看到自己喜欢的内容，有就买过来，没有就自己做出来。 真心话二·“钱景”几何？ 长短视频围困之下，难逃烧钱多、盈利难怪圈的B站做长视频，更是引来外界的不少质疑：究竟能不能赚钱？毕竟，优爱腾在长视频摸爬滚打十多年，仍然在长久盈利的道路上“上下求索”。 被B站视为密不可分的OGV生态贡献几何？面对“赚钱养家”的迫切性，李旎有足够的耐心，并想得很明白：B站做的所有内容，可以不赚快钱，但它一定是围绕生态，短期必须有生态价值，同时中长期它能挣钱并具有沉淀价值。 2023ChinaJoyB站展台图片来源：每经记者温梦华摄 “万物皆可B站”或许正是李旎在摸索的独属于B站的商业化模式。她坚信，内容和商业化，并不存在天然的冲突和矛盾。用户愿意为优质的内容掏钱，广告主也愿意为好的内容投入预算。 NBD：众多内容品类中，动画和纪录片往往被视为不赚钱，有担忧过回报率不及预期？ 李旎：早在三年前，B站的OGV业务整体上就是挣钱的。其实，相比真正挣钱的游戏生意，在传统商业领域，动画、纪录片并非赚钱的好生意，但我相信动画能赚钱，可能因为我有足够的耐心，现在也已经证明了这个逻辑。 在纪录片领域，B站社区生态的土壤、纪录片穿越时间周期的特性以及纪录片内容的长尾效应，让我认为纪录片在B站的商业模型或许能成立。区别于其他内容平台，如果用户习惯反复观看好内容，平台的赚钱周期就会变长，如果我有更长的周期挣钱，即使短期亏损，但第二年、第三年也可以把钱赚回来。我认为纪录片不是短期赚的快钱，时间越长它呈现给平台的文化价值和品牌价值就更长。 NBD：“爱优腾抖快”你追我赶，面对快节奏的内容产出，长周期的回报率，会不会感到压力？ 李旎：虽然看好（动画和纪录片）的长期价值，但并不意味着回报周期一定特别长，广告和会员的收入是立竿见影的。我们做内容的商业模式不是单一长视频的商业模式。在长视频网站，用户是会看一部分的内容，有好内容他就来，没有了他就走；但在B站，热播期用户会看这个内容，其他时间则会留下来看衍生创作，这是B站区别于长视频平台的一种后链路模式。B站有300多万名的活跃UP主，他们会创作内容留住这些用户，平台更多是一个杠杆力。 对于短视频，更多是碎片化时间消费，用户不会去看博主是否更新，他们更在意自己的时间。用长周期沉淀社区价值和创作者生态是B站区别于长短视频的核心壁垒，这并不是短时间内通过流量模型就可以有机会做到的。 2023ChinaJoy图片来源：每经记者丛森摄 真心话三·B站变质？ B站从11岁加速“破圈”开始，就始终面临着外界和二次元老粉丝的灵魂拷问：B站变了吗？二次元的“精神家园”还在吗？ 作为B站跨年晚会、《后浪》多次破圈背后的“导演”，李旎在将B站从二次元的“一方小天地”带入大众视野时，也时常面临艰难抉择。 “B站未来往哪里去？”这是14岁周年庆上陈睿抛出的问题，也是每个B站用户、UP主、投资者都关心的问题。他给出的答案是：B站是一家来自用户的公司，是用户告诉我们、引导我们什么是正确的。B站在过去14年走过的路，也是以后唯一要走的路，让你觉得在B站上花的时间是值得的。 《后浪》图片来源：B站截图 NBD：从“小破站”到拥有近1亿日活用户的综合视频平台，你觉得B站的二次元属性有被稀释吗？ 李旎：我觉得还好，在B站生态中，动画依旧是二次元用户的核心消费内容，它并不存在稀释生态内容的说法；而针对纪录片、综艺、影视剧等内容的拓展，我们做的其实不是娱乐，而是兴趣圈层的内容衍生。 我们也做过一些数据调查，即2014年的B站用户，现在是不是还在B站消费？我们发现，他们都还在，只是他们消费的内容越来越多样。他们不只在B站上玩游戏、看动画、看虚拟主播，他们也会开始看怎么买房子、装修房子，随着年龄的增长，他们产生了新的消费需求。 另一方面，更多年轻、喜欢二次元的用户加入B站后，他们也开始深度消费。过去十多年，B站的用户规模从2014年的100万增长到如今近1亿的DAU，用户消费时长也从原来的三四十分钟，增长为现在的96分钟，我们的社区更大了，有更多不同的人群在B站喜欢上二次元，我们也提供了更多不同兴趣圈层的消费内容，这是我们看到的现状。 在我看来，它不存在是否稀释，在强商业经济环境中，B站必须、一定要足够强大，才能守护自己所坚持的初心跟所爱。如果我们把自己做得足够窄、扁，在现有内容环境的冲击下，可能根本就不存在B站，我们所热爱的东西也将不复存在。 NBD：这个过程中，会不会遇到纠结或者想放弃的时刻，你如何去解决？ 李旎：在这个过程中有没有思考和纠结，肯定是有的。但我的想法是，不管现在有多少不理解，甚至有质疑、批评，但只有B站变得足够强大，我们才可以让用户继续在这里找到自己喜欢的内容，这是一种核心驱动力。 其实每次看B站时，我能看到很多不被理解的孤独，这些有独立兴趣爱好的人能在B站上找到共同的人，他们是欢喜的、是能被治愈的，这也是一种力量，如果有天B站不在了，这些有同样爱好的人或许就不能相知相识，相互扶持了。 我在想，如果能在他们的青春中陪他们走一段路，是不是也是个很美好的事情？正是这些东西驱动我继续去做一些可能是难的，但是是正确的一些决定，B站能在当下如此激烈的竞争和大环境冲击下依然坚持，大概是因为“放弃”这两个字在“中二”世界中是不存在的。 十多年来，能与有同样价值观的伙伴一起去守护B站，是一个挺幸福的事情，虽然过程中或许有不同意见，甚至是误会，但时间会让我们的改变被理解、被认知，B站并没有变，它只是在经历它成长发展中的必经阶段。