阿里和西安的“文旅生意”

近日，国漫电影《长安三万里》走红，故事取景地西安频登社交媒体热搜，相关旅游产品亦持续走俏。

《每日经济新闻》记者注意到，在西安实现与《长安三万里》深度绑定的“IP红利”双赢之余，实际上其与《长安三万里》背后资方“阿里系”已是合作多年的“老朋友”，从电影首映、宣发、配套全流程均高规格“捧场”，成为“影视+文旅”新消费业态的“策源者”。

而在“取景地经济”方兴未艾的当下，各地政府亦纷纷入局抢占影视文旅“新风口”，扮演幕后助推者及参与者，因地制“剧”已逐渐进阶为各地竞争文旅资源的新一轮发力点。

革新文旅产品

票房超过7亿元、网络评分8.2......热映国漫电影《长安三万里》以“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的气势登上票房冠军宝座，而作为电影取景地的西安暑期出游热度亦不断“升温”。

根据飞猪数据，近一个月，西安相关的线路游及一日游等度假商品的预订量环比增长165%，西安市内博物馆门票销售额环比增长279%，西安的酒店预订量同比去年增长83%，其中高星酒店预订量增长1.5倍以上。

实际上，影视助力文旅，并非新事，如东北之于《漫长的季节》，重庆之于《沉默的真相》，贵州之于《陈情令》，但之前的模式多为影视剧带火拍摄地、取景地后政府“跟进”，扮演“顺水推舟”者。

而记者发现，《长安三万里》上映期间西安市始终与剧方同步，从首映、宣发、配套全流程提前策划《长安三万里》上映后“引流”方案，深度挖掘城市独特的文化元素与资源禀赋，将官方“认领者”身份升级成为“影视+文旅”新消费业态的“策源者”。

具体来看，《长安三万里》全国首映最为重要的主会场便设置在西安曲江大唐不夜城，并与大唐不夜城多方联动，不倒翁小姐姐皮卡晨、“盛唐密盒”的“房玄龄”和“杜如晦”均现身“捧场”。

在宣发方面西安亦“鼎力支持”，多个官方账号纷纷“借势”，推出赠票活动及联动项目，其中，西安发布独家对话《长安三万里》导演，并在文末推出赠票活动，曲江新区官微则发布多条推文“引流”大唐不夜城。

更为重要的是，在如何将影视IP赋能文旅融合，实打实获取客流、拓宽消费场景上，西安的积极探索依旧值得关注。

在电影首映仪式上，西安市曲江新区宣布与飞猪旅行、《长安三万里》电影出品方合作，共同推出6条IP同款暑期研学线路。

据悉，此次推出的6条同款暑期研学线路都结合了唐风北京与诗歌元素，不过在具体行程安排上，针对的游客年龄段不同，设计的景点和人文体验也不一样。

据中国消费者报：研学上线当日，销售额就破百万元，截至7月16日，这6条《长安三万里》同款暑期研学线路销售额已超300万元。

随着电影IP吸引更多人群“打卡”西安，相应配套的文旅消费券则成为旅行消费意愿转化的放大器。

日前，西安市曲江新区通过飞猪旅行发放暑期文旅消费券，在飞猪搜索“长安三万里”即可预订带有“曲江消费券”标识的指定商品，将消费者与商户之间通过政府平台优势连接，进一步拉动旅游消费，不仅体现了文旅借力影视实现高效引流的“爆款效应”，更带来“影视+IP+文旅+消费”的良性互动。 

企地携手发力

公开资料显示，《长安三万里》出品方包含多位“阿里”系成员，包括北京阿里巴巴影业文化有限公司、上海淘票票影视文化有限公司等公司。

记者发现，上述紧密合作背后，是西安与“阿里”系在城市运营上已长达数年的“双向奔赴”。

将时间追溯到2018年，西安与“阿里”系大规模合作升级，双方签署第四批16个合作项目协议，涉及智慧政务、物流枢纽、跨境新零售、智慧市政、智慧停车、丝路金融等全方位城市运营项目。

其中文旅合作项目便包括“西安年·最中国”，“阿里”系通过开展码商集市、支付宝新春专享权益等系列活动参与打造西安“数字中国年”活动，而就在2018年，“西安年·最中国”通过180余系列新春活动叫响全国，旅游接待人数和旅游收入均创历史新高，其中大唐不夜城“现代唐人街”接待市民游客约320万人次，成为春节期间全国人流量最大的热点和亮点街区之一。

可以说，阿里深度参与了西安的“文旅”崛起，而在两个月前，西安市委宣传部与阿里大文娱集团在城市文化上又一次全面“牵手”升级，以“共筑城市数字文化产业高质量发展”为目标，共创西安数字文化品牌。

根据光明网，“阿里”系以爆款剧集《长安十二时辰》为契机，此前已与西安在城市文化、文旅等领域开展多年合作，成功助推“一剧一城”“西安年”等出圈案例，打造了“盛唐IP”精品视听节目矩阵。

记者注意到，本次文旅“加码”将主要聚焦剧、综、影、漫、文化、纪实、少儿等多内容创作领域，贯穿研发、出品、协拍等多流程，通过“文娱IP+西安文旅”的跨界模式，再推影视IP品牌。

根据阿里未来规划，将与西安多维度合作。电影方面为本次“唐”风影片《长安三万里》及一系列沉浸式体验活动。在剧集和人文方面，除刚刚开机的纪录片《一城一味·长安有滋味》外，还有国风剧集《微雨燕双飞》《为有暗香来》将借力大剧赋予西安文旅生态更多内容创新空间；中国英雄系列纪录片《战神·英雄崛起》讲述汉唐等朝代知名战将的故事；诗文寻迹户外探险真人秀《万卷江湖行》，将在西安选题中，用诗篇复现盛唐风华。

未来，双方还将着眼长远合作共同推出剧集《大唐狄公案》，以及更多有关长安英雄、长安历史的盛唐系列文艺作品，释放传统文化IP长效影响力。

从本次《长安三万里》带动当地消费市场的提振来看，随着更多项目落地，西安文旅资源亦将随着丰富，旅游产品模式想象空间拉大，或可期待“盛唐IP”晋级为“盛唐宇宙”，用多样IP匹配新消费需求，进而拓展文旅产业边界，带动上下游消费升级。

政府角色转变

实际上，随着青年“眼球”聚焦网剧，撬动经济的杠杆亦随着转向，通过影视的情感连接带动的城市“IP经济”市场效益火热。

今年4月，仙侠剧《长月烬明》火爆荧屏带动蚌埠旅游爆发式增长，五一假期接待游客417.6万人次，较2019年增长162.39%；实现旅游收入14.94亿元，较2019年增长319.66%。《去有风的地方》播出后，带动了大理白族自治州文旅热潮，接待游客人次同比增长了219%。

而电视剧《狂飙》的取景地广东省江门市，也在今年五一迎来旅游高峰。在取景地不乏各种剧中的元素：高启强最爱吃的猪脚面、写着剧中名台词的折扇，剧中角色的等身立牌等等。数据显示，“五一”假期江门前两天共接待游客76.52万人次，旅游收入4.39亿元，相对2022年分别增长173.01%和184.29%，“五一”假期江门车辆累计净流入位居全国城市第三。

实际上，在看到IP＋文旅巨大市场后，各地政府纷纷入局抢占文旅融合“新风口”，挖掘取景地文旅红利。一方面，影视作品可以借助优质景区的加持来提高收视率和热度；另一方面各城市各景点也可以依托影视作品的推广影响来扩大知名度，并吸引游客前来观光，可谓在双向奔赴中实现共赢。

除了上述取景地大部分有政府“借势”外，政府在“影视+文旅”产业中的角色逐渐从幕后的推动者走向台前，通过与剧方联合因地制“剧”、联合营销等方式参与影视制作、宣发。

今年3月，广东省文化和旅游厅消息称，广东将“影视+文旅”作为文旅融合的重要内容，着力打好五张牌，推动将影视IP转化为商业IP、将文旅场景转化为消费场景，高质量打造国际影视文旅目的地，带动影视文旅消费爆发式增长。

而早些时间的《风起洛阳》，则由洛阳国资直接参与出品，开创了国内城市IP和内容平台合作的新模式。据悉，该剧爱奇艺出品，留白影视、洛阳历史文化保护利用发展集团（以下简称：洛阳文保）三方联合出品，根据企查查，洛阳文保是当地国资洛阳文化旅游投资集团有限公司全资子公司。

此外，《人生之路》的主要取景地陕西清涧县，甚至为剧集拍摄专门修建起了一座“人生影视城”，五一假期，清涧官方还顺势推出《人生之路》精品旅游线路，让游客们深度体验陕北街景，重回上世纪八十年代的小县城。

当然，类似《长安三万里》、《风起洛阳》的取景地红利于观众、于城市的意义还远远不止“昙花一现”的“流量”效益，“一夜爆红”之后，各地亟需进一步挖掘的是如何延长影视生命周期，建立起长效机制，将“流量”转化为本土“留量”成为“IP＋文旅”的重点挖掘方向，以期摆脱对地产的依赖，通过故事、品牌、形象等内容层面的运营来实现产业链的延伸。