贝泰妮创始人、董事长郭振宇：电商红利已消失，医美、AI热门概念能否写出新故事？

在近日落幕的第二十五届世界皮肤科大会上（WCD），贝泰妮（SZ300957，股价89.18元，市值377.7亿元）已经是第三次亮相并首度举行了自己的高峰论坛。论坛现场，贝泰妮创始人、董事长郭振宇用英文介绍着新的研究发现、品牌策略；发言落座后，郭振宇自谦，“我的英语一股云南味，几十年没有改变过”， 但其实从年少异国求学到拥有美国终身教授头衔，郭振宇早已不会因为口音问题怯场。实际上，不管是从口音还是自己一手培育的贝泰妮，云南是他不愿也不能舍弃的标签。在WCD的展会现场，薇诺娜的展台站着两名身着云南少数民族服饰的姑娘，不同国籍的参展商纷纷来合影。郭振宇站在一旁，这是值得他骄傲的一幕。 上市以来，贝泰妮从默默无闻到市值千亿、国货代表，再到股价回落、增速趋缓，仿佛走过一个完整的生命周期，连同郭振宇本人一起经历了高光时刻与质疑。郭振宇常常提及一句话，叫做“窄路走宽”。他回忆拿着红杉资本的5000万元融资一路走到今天的情景，“如果当初什么都做，可能早就‘死掉’了”。 在受访时，针对外界最为关注的依赖线上渠道、产品结构单一、增速放缓等问题，郭振宇一一给出回应。他不回避问题，但郭振宇给出的解答同样需要等到消费者来打分。 贝泰妮创始人、董事长郭振宇。 电商红利已消失，过去10年是坐上流量“电梯” 贝泰妮是第一批吃到流量红利的国产护肤品牌之一。对于这一点，郭振宇本人也并不讳言。“过去十年，是国内电商发展的黄金时代。只要搭上电商这班车，就等于坐在电梯里向上走，无非我们跳得更高一些”，他说。 对于贝泰妮而言，电商就像脚下的弹簧，用力往下踩，就弹得越高。2020年到2022年，贝泰妮的线上渠道销售收入（自营）分别实现16.58亿元、25.32亿元及31.57亿元；占主营业务收入比重的63.28%、63.19%和63.17%。加上经销、代销模式，线上销售渠道收入常年占贝泰妮主营收入的8成以上。 而在线上渠道中，阿里系的重要地位不言而喻。2020年，贝泰妮在阿里系平台实现销售收入12.49亿元，占主营收入的47.66%，较上年同期增长达59.98%，这一速度远超薇诺娜专柜服务平台19.78%的同比增速。 但到了2022年，这一数据有了明显变化。这一年，阿里系平台的收入仍然占公司主营收入的4成以上，但同比增速已经滑落到了13.34%；薇诺娜专柜服务平台的增速反超，达到21.58%。 去年，公司抖音系平台的同比增速达到了86.23%。但相较于在贝泰妮体系内盘根多年的阿里系及自建平台，抖音系的整体占比还只有8.59%。 对于流量及阿里系的依赖，贝泰妮早在上市后的第一份年报中就提示了风险。包括且不限于“国际知名化妆品品牌也开始重视线上渠道的建设，并逐步加大了线上渠道的营销力度”、 “随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，公司在公域流量的获客边际效益有所下滑”、“天猫(包括天猫超市)等平台实现的销售收入占其主营业务收入比重逐年上升，上述平台对公司的影响较大”等等。 简言之，对单一平台及头部主播的依赖、国际化妆品品牌加入线上竞争、线上消费场景发生变化，无一不在暗中威胁着这家成功挤上流量电梯的国货护肤品品牌。近年来线上市场的变化，也寓意着年报中风险提示的文字渐成现实。 面对《每日经济新闻》记者关于贝泰妮这家流量赢家如何应变的问题，郭振宇给出了一个坦诚的答案，“电商红利已经消失了”。 郭振宇说，10年前贝泰妮刚刚进入电商时，中国的网购人群只有2、3亿人，到今天已经达到了9亿人，再增加已经是不可能。当这部电梯上升的速度渐缓，郭振宇及贝泰妮都需要找到下一步换乘的工具。而内容电商，或许就是下一部电梯。 “过去像阿里、京东、唯品会其实都是货架式的电商，而现在风口正在从货架电商向内容和社交电商转变。短视频成了商家的基础建设，货架搬到了直播间。但直播不是简单地叫卖，好内容是必不可缺，好的视频会降低流量转化的成本。”这段话演变到报表上，结果就是抖音系平台增速的快速拉升。在贝泰妮参加世界皮肤科大会期间，负责营销渠道的高管就在社交平台不遗余力地转发着贝泰妮的抖音直播间。记者注意到，贝泰妮的抖音直播间不仅邀请了东方甄选等头部主播，背景也在哈巴雪山和新加坡地标等地来回切换。 或是长期受困于外界对于贝泰妮过度依赖线上平台的质疑，郭振宇强调贝泰妮对任何平台都是“依而不赖”。“淘系现在仍然是我们的第一大渠道，这一点我们仍然会去巩固和提升优势。在电商运营方面，贝泰妮会投入更多资源。在加强淘系渠道的基础上，把内容电商和社交电商做好。” 而在线下，在高壁垒医药渠道占据优势的贝泰妮也将目光放到了更广阔的零售药店市场。郭振宇认为，随着医改、带量采购等政策的深入，连锁药店的利润正在被积压，药店也在寻找新的利润点，而贝泰妮恰好契合了这一选择。根据公司数据，目前贝泰妮覆盖了5万家药店，而药店零售市场共有60万家药店。 在贝泰妮于世界皮肤科大会期间举办的分论坛上，连锁药房上市企业一心堂（002727.SZ，股价24.8元，市值147.81亿元）老板阮鸿献、健之佳（605266.SH，股价59.06元，市值76.14亿元）老板蓝波都悄然现身会场，作为同在云南的上市企业，贝泰妮需要他们，他们也需要贝泰妮。 左一为一心堂董事长阮鸿献，右一为郭振宇。 破解产品单一问题产品桎梏亟需打破 “单一而强大”，是萦绕在贝泰妮身上的魔法也是咒语。郭振宇有一句经常在采访中提及的名言，“窄路走宽”。在他看来，贝泰妮初创时选择了将敏感肌作为赛道，才凭借着从红杉融资到的5000万元一步步走到现在，“如果我当初什么都做，早就‘死’掉了”。 “如果薇诺娜什么都卖，消费者就不知道它到底卖的是什么。所以薇诺娜等于敏感肌，这是我们一开始设定的策略，这个策略到今天为止我认为是完全正确的。”郭振宇说。 这一点和郭振宇在滇红药业时期的路径如出一辙。当初用一句“去头屑，用康王”广告语使康王洗发液一夜爆火的魔法复制到了薇诺娜身上。“敏感肌=薇诺娜”的强逻辑让贝泰妮在功效性护肤品的赛道站稳了脚跟。但“薇诺娜=贝泰妮”的等号又将贝泰妮困在了自己划定的赛道内。2022年财报数据显示，财年内薇诺娜贡献收入占比仍超过97%。 单一产品的强大显然无法撑起资本市场对于贝泰妮的想象力。相较于公司上市后的市值高峰，目前公司的股价已经跌去一半，市值蒸发超700亿元。从去年一季度开始至2023年一季度，机构股东也纷纷减持。虽然不排除机构股东获得投资回报后离场，但贝泰妮亟需对资本市场讲出薇诺娜之后第二个具有想象力的故事。 这次，郭振宇和贝泰妮给出了几个选项——分别是新品牌“瑷科缦（AOXMED）”、“贝芙汀（Beforteen）”和“薇诺娜宝贝（WinonaBaby）”。 瑷科缦主打专业抗老和年轻化，产品定价较高。在瑷科缦的电商旗舰店内，一款名为超活精粹冻干粉的产品标价高达2680元/3ml。贝芙汀则是结合贝泰妮自有AI医疗平台，解决痤疮问题的专业祛痘品牌。薇诺娜宝贝推出时间更早，聚焦婴幼儿肌肤健康。 瑷科缦展柜。 相较于创业时选择的一条“窄路”，有了市场和资金积累的贝泰妮不用再面对只有5000万启动资金的窘迫，似乎有了布局多条道路的勇气，也更像拥有产品矩阵的护肤品集团。郭振宇认为，薇诺娜的天花板可以做到150个亿，但是贝泰妮要成为龙头产业的龙头公司，必须在赛道上用新的品牌来拓展。 但画出蓝图的是企业家，能否成为实景还需等待消费者是否愿意落笔。今年5月，贝泰妮收到深交所下发的年报问询函，在回复中，前述三品牌的真实运营状况首度披露。 到2022年末，公司可抵扣亏损金额0.91亿元，较上年末增加0.86亿元，形成可抵扣亏损的主要原因是公司近年来通过新设运营公司的形式拓展新品牌、新产品和新渠道等。具体来看，孵化瑷科缦的子公司形成可抵扣亏损4082.52万元，孵化贝芙汀品牌的子公司形成可抵扣亏损100.83万元，薇诺娜宝贝则在报告期内实现销售收入1.01亿元，是主品牌薇诺娜的五十分之一。 对此，郭振宇表示，谁能成为继薇诺娜之后的贝泰妮的第二增长曲线，“完全靠市场决定，谁先跑出来谁就是（第二曲线）”。但郭振宇心中也有预设，他看来，贝泰妮的第二个故事将在瑷科缦或贝芙汀身上产生，而薇诺娜宝贝更多是作为薇诺娜体系内的一部分。 前述公司回复函也显示，瑷科缦的逾4000万亏损中有约1000万是前期准备投入，而有约3000万元是给予运营团队的股权激励。 但他也坦言，对于新品牌，要做好一两年内亏损的预设。无论是瑷科缦还是贝芙汀，“都打算亏个一年”。今年的世界皮肤科大会，贝泰妮在分会场连开四场圆桌对话，主题分别涉及敏感性皮肤护理、美白淡斑、皮肤年轻化和AI痤疮防治，多点开花的意图不言而喻。 高增长不可再现，医美、AI热门概念能否写出新故事？ 单一品牌的桎梏，同样体现在业绩增速上。2018年至2021年期间，贝泰妮每年的营业收入同比增幅分别为55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；同期归母净利润增速分别为69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。 2022年贝泰妮营收为50.14亿元，同比增长24.65%，净利润10.51亿元，同比增长21.82%。 营收、净利均保持正增长的同时，增速已降至近五年来的最低点。 郭振宇对于增速的提法，也已经从“高速”变成了“稳健”。他对《每日经济新闻》记者表示，过去贝泰妮是高速增长，但这是建立在基数底盘太小的基础上，原先是“打着滚”的增长。但到今天，50亿的营收盘在国产化妆品赛道已经能够排到第三名，上海家化（600315.SH，股价27.86元，市值189.13亿元）、珀莱雅（603605.SH，股价112.65元，市值447.14亿元）之后就是贝泰妮。未来，贝泰妮会维持稳健增长，但肯定不是像以前一样50%甚至更高的增长。 不谈速度，就谈规模。郭振宇为贝泰妮设定的目标是“未来三年营收规模翻一番”，也就是达到百亿规模。目前，国货护肤品赛道营收规模最大的是上海家化——2022年的成绩是71.06亿元。 郭振宇的百亿目标不仅要靠品牌拓展完成。早前郭振宇就在公开渠道提出，要打造属于贝泰妮的中国皮肤健康生态版图，它包括了三条赛道：中间一条主赛道是功效性护肤品，两翼分别是人工智能皮肤诊疗系统和医美赋能平台。瑷科缦和贝芙汀则分别是医美和医疗赛道的具体载体。 郭振宇在受访时还透露，此前贝泰妮参与了对彩妆品牌的少数股权投资，今年还会加大在皮肤健康领域的投资。郭振宇强调，看过太多朋友跨界失败，因此，贝泰妮非皮肤赛道不做。 纵观中国的护肤品市场，曾因国际品牌的进入而经历了30年的高速增长。此后，国货护肤品从粗放、低价逐步走向专业赛道和差异化竞争，并借助电商红利坐上了上升中的“电梯”。但随着国际品牌也开始“入乡随俗”学习国货护肤品品牌的玩法，竞争显然已经走入新阶段。 在第二十五届皮肤科大会现场，欧莱雅等跨国大型护肤品集团的展台人头攒动、产品丰富。郭振宇坦言，站在国际舞台，可以看到贝泰妮的不足在哪里，应该补哪些短板，同时也是将薇诺娜作为中国的品牌推荐给世界。 他还表示，在护肤品原料方面，国产品牌与国际品牌仍有差距，而近两年监管机构已经开放了新原料的申报，国产品牌有望补上差距。郭振宇也相信，国货护肤品一定会出现高端价位的奢侈品牌，并让消费者愿意买单。 “做窄，路就宽。扎住根，就可以去拓展了”，郭振宇如是说。面对林间分岔的小路，贝泰妮已经不满足于选择一条小径。