专访丨重庆啤酒总裁李志刚：高端化仍是中国啤酒高质量发展的最大动力

2016年，嘉士伯发布了面向2022年的“扬帆22”战略，如今已迎来收官之年。在此基础上，嘉士伯制定了面向2027年的“扬帆27”战略。

近日，重庆啤酒（SH600132，股价101.20元，市值490亿元）总裁李志刚接受了《每经融媒·将进酒》记者的专访，这位在2019年初从嘉士伯进入重庆啤酒管理团队的资深外籍高管表示，在实施“扬帆22”战略的过程中，中国市场已发展成为嘉士伯在全球最大的市场；下一个5年里，“大城市计划”、新零售等“扬帆22”中的系列有效举措，仍将是嘉士伯的增长动力来源。

在实施“扬帆22”战略期间，嘉士伯于2020年将其在中国的啤酒资产注入了重庆啤酒，此举不仅为后者带来了体量上的大幅增长，也赋予了重庆啤酒走向全国市场的底气和筹码。围绕乌苏品牌，借助“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合，重庆啤酒的“大城市计划”如今已覆盖76个城市。

作为在跨国企业中久经沙场的老将，每当与媒体人士畅谈时，李志刚都显得随和且务实。在采访的最后，谈及国内啤酒行业的未来，李志刚表现出其一贯的乐观态度：疫情仍是阶段性不稳定因素的最大来源，但高端化也将成为中国啤酒未来高质量发展的最大动力。对于重庆啤酒来说，高端化已嵌入其各项工作中，公司接下来也将继续推进高端化战略。

重庆啤酒总裁李志刚 图片来源：受访企业供图

不把乌苏作为网红品牌 其是公司长远战略的重要组成部分

在重庆啤酒的本地品牌中，乌苏无疑是最深入人心的品牌之一。“网红啤酒”或许是不少消费者对乌苏的印象，但在重庆啤酒内部，按照李志刚的话来说，其是公司长远战略的重要组成部分。

走出新疆地区市场后，在重庆啤酒的全国化战略中，乌苏成为了“攻城”的“排头兵”。借助乌苏品牌，重庆啤酒的“大城市计划”已覆盖76个城市。

李志刚介绍称，从品牌塑造，到新品推出和市场拓展，重庆啤酒对乌苏进行了全方面的培育打造。在品牌形象方面，主要围绕“硬核”这一概念核心，从邀请吴京作为代言人，到与徐工集团的跨界合作，重庆啤酒希望表达出对于不屈不挠、必赢之心的价值追求。在新品方面，从去年的乌苏楼兰秘酿，到今年的乌苏“绝世楼兰”漠上仙人掌，重庆啤酒一直在推出既有鲜明特点和风味，又契合乌苏“硬核”形象的新品。在市场拓展方面，乌苏品牌在为重庆啤酒的“大城市计划”贡献力量的同时，也有着自己的“大城市计划”。

目前，乌苏品牌已拓展至华中、华南等市场，但由于疫情等因素影响，新疆地区之外市场中，乌苏的增长在今年有所放缓。而华南市场不仅是乌苏品牌的主攻市场，也被重庆啤酒作为市场拓展的核心地区。近期，重庆啤酒宣布将以14.92亿元在广东佛山新建年产50万千升啤酒产能生产基地。在规模扩张之余，外界关注更多的是重庆啤酒全国化战略的谋篇布局。

据李志刚介绍，在产能提升方面，重庆啤酒一般采用生产网络优化的方式，即以技改来释放现有生产网络的产能潜力；而在有些区域，现有产能无法满足需求，则会新建工厂，佛山项目便是为了填补华南市场的产能缺口，同时优化全国供应链布局，降低物流成本。

重庆啤酒目前在产能方面的目标，主要是推动佛山项目在2024年实现投产。

图片来源：重庆啤酒官网截图

“扬帆22”的重点举措仍是未来5年增长动力来源

2022年是重庆啤酒“扬帆22”战略的收官之年，与此同时，重庆啤酒启动了“扬帆27”的新战略，踏上新的5年征程。

“在实施‘扬帆22’战略的过程中，中国市场已经发展成为嘉士伯在全球最大的市场。”李志刚很满意“扬帆22”取得的结果。

仔细对比“扬帆22”和“扬帆27”战略，有一脉相承之感。李志刚表示，“扬帆27”战略是建立在“扬帆22”的坚实基础和成功之上，“扬帆22”战略中很多被证明是行之有效的重点举措，将在“扬帆27”战略中继续实施。“比如，下一个5年里，‘大城市计划’、电商、新零售、产品高端化等方面仍然是我们的增长动力来源，我们会继续布局、持续前进。”

《每经融媒·将进酒》记者注意到，尽管聚焦的战略维度相同，但具体举措俨然有明显区别。例如，“扬帆27”战略下的“大城市计划”2.0版本中，更加强调针对不同市场做好市场分类，同时在不同市场中布局有竞争力的产品组合。“‘大城市计划’已展现出很好的成绩，46%的产品都是在高端结构，因此‘大城市计划’仍然是未来的重要方向，‘大城市计划’的备选城市也在筛选、增加中。”李志刚表示。

在新战略的新零售方面，重庆啤酒明确要增加新零售在公司整体销量上的份额，以及建设和加强组织在新零售渠道的销售能力等。全球新冠疫情让国内啤酒的消费场景发生了诸多变化，而新零售在居家饮用等新消费场景中扮演了更为重要的角色。

据李志刚介绍，重庆啤酒在继续做好现饮渠道的同时，也在通过多种方式，加大、加快非现饮渠道建设；除了传统的商超渠道之外，还加快了在主流电商平台的开店速度，并通过O2O、电商、直播、外卖平台合作、社区合伙人等多种方式，在吸引消费者下单购买的同时，提升消费者购买的便利性，拓展到达消费者的新渠道。

在新的消费场景中，产品更加强调个性化和多元化，重庆啤酒也因此注重投入更多、更适合非现饮渠道的产品。“今年上半年，公司的现饮和非现饮销量占比约为45%和55%，而2021年这个比例分别为55%和45%。”李志刚补充道。

嘉士伯资产注入给重庆啤酒带来了公司治理的提升

如果给重庆啤酒的发展历程画出一个时间轴，嘉士伯集团将其在中国的啤酒资产注入重庆啤酒的2020年，无疑是一个重点节点。回顾过往，当初的这个决定给重庆啤酒带来了什么呢？

资产体量的迅速膨胀以及产品矩阵的极大丰富是最显而易见的。市场上曾有评价称，（资产重组）相当于“再造”了一个重庆啤酒。同时，重庆啤酒的高端化以及全国化战略因此有了更强有力的抓手。

2019年至2021年各年度，重庆啤酒实现营业收入分别为35.82亿元（调整前）、109.42亿元和131.19亿元，扣非后归母净利润分别为4.43亿元、4.74亿元和11.43亿元，两年内实现了业绩的大幅跨越。2022年前三季度，重庆啤酒录得了营业收入和扣非后归母净利润分别同比8.91%和13.17%的正向增长。

此外，李志刚认为，重庆啤酒在公司治理方面得到的提升也不容忽视。

以目前资本市场关注度颇高的ESG为例，在2017年，嘉士伯集团启动了名为“共同迈向零目标”的可持续发展计划，包括“零碳足迹”、“零水浪费”、“零非理性饮酒”和“零事故文化”等四大零目标。2022年初，这一可持续发展计划升级为“共同迈向并超越零目标”ESG计划，在此前四大零目标的基础上，增加了“零农业足迹”、“零包装浪费”，以进一步应对气候变化、水资源短缺等全球挑战。

李志刚介绍，重庆啤酒承接了上述计划在中国市场的落地，带来的效果也十分明显，在“零碳足迹”方面，嘉士伯集团中国区自2020年起已100%使用可再生电力；在“零水浪费”方面，中国区酒厂的水耗自2015年下降了近36%。

作为一种可持续发展价值观，ESG使得企业的竞争维度从短期收益向长期价值延伸，成为衡量企业发展水平与竞争力的重要指标，其价值也愈发得到显现。

重庆啤酒总裁李志刚 图片来源：受访企业供图

机遇与挑战并存：高端化仍是中国啤酒高质量发展的动力

回顾中国啤酒市场过去几年的发展，全球疫情叠加原材料价格上涨等因素，使得国内啤酒行业切实感受到了挑战。数据显示，今年第一、第二季度国内啤酒行业产量同比分别下滑0.6%和8.8%，第三季度则同比增长9.3%，实现回暖。

展望后续发展，李志刚认为，目前疫情仍然是国内啤酒行业发展面临的最大不确定因素，但重庆啤酒也要做好迎接疫情后市场的各项准备工作。

面对原材料价格上涨，重庆啤酒也已采取一系列措施，比如提高原材料使用效率、提前锁定部分原材料价格、拓展原材料来源等。“如果实施以上举措之后，后续仍不能抵消成本上涨带来的压力，我们会考虑进行产品价格调整。”李志刚表示。

在挑战之外，国内啤酒行业下一步的机遇又会在哪里？

李志刚认为，高质量发展仍然是中国啤酒行业下一步的发展方向，而作为高质量发展的重要支撑，高端化也将继续成为中国啤酒行业的增长引擎。

事实上，在经历了自2018年以来的一轮高端化红利之后，发展高端化也成为了啤酒行业的基本共识。但同时，国内啤酒行业在高端市场的竞争或将迎来进一步加剧，一些业内的重量级选手及行业人士甚至提出了“高端化的下半场”、“高端决战”等说法。

李志刚表示，重庆啤酒将继续依托“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合进行品牌创新，通过对每个品牌的清晰定位来服务目标人群，满足消费者对更高品质啤酒的需求，也进一步提升高端产品占比。

“高端化也被嵌入至公司的各项工作中，比如，‘大城市计划’的推进、新零售渠道的开发，都将起到加快高端化进程的作用。”李志刚补充道。

正是通过上述打法，重庆啤酒将公司高档产品销量占比从2018年的10%提升至2021年的24%。在“大城市计划”所拓展的区域，重庆啤酒的高档产品销量占比更是达到46%。

这样的成绩，也给了李志刚更多信心。“我们对中国经济发展保持信心，中国啤酒行业将能迎来新一轮的高质量发展机遇。”