每经记者 李娜 每经编辑 彭水萍
2021年，券商财富管理转型的逻辑，逐渐被A股市场所接受，成为贯穿全年支撑起股价走高的理由。
2022年春节过后，A股市场陡然变脸，核心资产赛道股高估值的回调，市场的疲软，让财富管理行业也感受了冬日的寒冷。
过往几年高速成长的代销业务，不得不面对下滑的尴尬；火热的私域概念，所面对的合规问题成为了全行业共同面临的痛点；而个人养老金系统测试的完成又带来了新的机遇，成为冬日的一抹亮色。
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金融产品代销的规模和收入，一直被视为判断券商财富管理转型的重要指标。
中证协相关数据显示，2021年，行业实现代理销售金融产品收入190.75亿元，同比增长51.7%，远高于经纪业务19.6%的增速。
国泰君安非银团队认为，顺应客户需求由金融产品向解决方案变迁的发展趋势。我们发现，居民财富管理需求正由单一金融产品转向更为综合的资产保值增值解决方案和投顾服务，券商调整组织架构旨在顺应上述发展趋势，更好满足客户需求、提升客户体验。
正当券商积极调整时，却在2022年踩了急刹车。据中证协统计，2022年上半年，受市场竞争及佣金率下降等因素影响，行业实现代理买卖证券业务净收入470.09亿元，同比有所下降。其中，代销金融产品净收入77.34亿元，同比减少23.19%。
代销金融产品净收入超过4亿元的仅有中信证券、中金公司、华泰证券、中信建投和国泰君安5家券商，低于去年同期8家的水平。
与此同时，券商半年报显示，40家券商代销金融产品收入出现不同程度的下滑，华鑫证券、东方财富、华泰证券、中金公司等8家券商同比保持增长。
2022年A股的疲软超出了此前的预期，券商也在积极调整产品销售策略。
“权益市场的不配合，代销产品的重点放在了短债和货币两类基金，主要还是短债类基金，另外一类就是ETF基金。”某中型券商财富管理人士向记者表示。
沪上某券商资深财富管理人士也指出：“确实前段时间短债基金比较热，另外就是今年基金公司发ETF比较多，也比较积极，券商热情也比较高。”
从此前中基协最新发布的第三季度销售机构公募基金销售保有规模百强榜单来看，券商渠道三季度股票及混合公募基金保有规模合计11680亿元，环比下降5.79%；非货币市场公募基金保有规模合计达到13694亿元，环比下降3.27%。回调幅度均小于银行及第三方代销机构；市占率方面仍在持续提升，券商股混保有规模占比由二季度的19.56%上升至三季度的20.47%；非货保有规模市占率由二季度的16.31%上升至三季度的16.39%。
毫无疑问，在权益市场整体回调、基金销售整体保有规模缩水的情况下，券商渠道的规模展现出较强的韧性。
近几年，私域概念是持续火热，券商的目的在于运用有效的内容让客户活跃起来。内容的方式也是从早期简单的文字和图片的生产，过渡到短视频和直播阶段。原来最早可能是一些广告投放，现在选择像抖音、头条这种平台更加直接的投流模式。
而记者近期和多位券商财富管理人士了解私域时，发现其反复提到了一个问题就是合规。而这不仅仅是一家的个例，而是行业需要共同面临地问题。
“我认为，券商现在需要面临企业微信群的持续活跃和券商合规之间的问题。以往券商对内容基本是集中分配。现在面对数量庞大的微信群，又该如何去审核呢？如果所有的微信群都采用统一的东西，那么就变成了普通的分发渠道，谈不上精准服务了。券商现在在私域谈精准服务还为时尚早。不过，推销优惠券、搞个促销等获客活动，效果还是可以的。”前述中型财富管理人士表示。
“其实，券商原本都是一个纯导流的模式，现在就开始通过自己做内容去做获客，从公域到私域，也到这个阶段了。各家要靠内容吸引客户，只是说他对于内容的要求高了。”某数字金融部人士告诉记者。
无法否认的是，面对C端的产品，在这个私域营销大行其道的时代，应具备社交理念，而这也需要改变过往内容的生产方式。
前述数字金融部人士坦言：“其实，券商其实一直也在做社群运营，现在的竞争更白热化，基本上像互联网的这套模式，从投流到后面的社群运营，到后续的这种课程转化，其实已经是一套完整的产业链了。”
目前，券商生产内容模式大概分为两种：一种是绝大多数券商采用自建内容矩阵。内容由券商总部或者分支机构生产。另外一种，就是和大V的合作。如果大V本身也具有品牌号召力，其往往转化的效率可能要好一些。中小V对于券商本质上，就有些类似投顾导流的模式。
此外，深圳某券商财富管理人士指出，金融产品与普通的消费产品还有本质的不同，微信群在进行产品推广时，也是经过合规审核的，很难像目前市场上看到的那样接地气，触达客户的结果也会差些。
“其实，券商也做了很多的内容，只是不像三方公司它做的那么有吸引力，转化有那么直接的效果，券商其实它受到的这种约束比较多，你不能讲个股，也会碰到比较多的问题。因为券商的整个服务场景比基金公司要复杂，业务涉及到非常多的品种类型，不是一个单一业务，非常容易触碰到适当性。”前述沪上券商资深财富管理人士也指出。
当然，不同券商客户基础也不同，私域开垦的最终效果也会不同。
尽管在2022年财富管理行业踩下急刹车，未来个人养老金业务的上线又成为冬日一抹亮丝，也是财富管理行业的重要趋势。
近日来，包括中信证券、国泰君安、华泰证券、招商证券、广发证券、兴业证券、东方证券、中国银河证券等在内的多家头部券商，已通过个人养老金系统验收测试。验收测试通过的市场参与机构可向中国结算申请测试报告，测试报告将作为上线的必需材料之一。收到测试报告后，中国结算将统一启动内部审核和批复流程，按相关规章制度完成后续工作。
值得关注的是，已通过验收测试的券商正持续推进展业筹备工作，从系统开发、投资者教育等多方面为服务个人养老金业务实施做足准备，待业务正式落地后第一时间全面推出相关服务。
动作较快的券商已在App上线个人养老金投资预约功能。广发证券在官方交易终端易淘金App及企业微信端推出个人养老金“预约登记”功能，支持通过交易账号或手机号码进行登记预约。华泰证券旗下的涨乐财富通App已于11月11日上线“养老金融专区”，并设置预约提醒、养老金测算等配套服务。
东吴证券非银团队认为，我国个人养老金账户制探索正式落地，养老金融领域是金融行业把握二次增长曲线的重要机遇。
前述沪上券商资深财富管理人士告诉记者：“其实券商本身的人群跟银行还是有一些差异化的，然后对银行来说，可能它是以账户为基础的，很多人的基础账户是在银行，他可能顺便做一下，偏长尾比较多，对于券商而言，更偏一个配置工具。”
某券商资管人士则是告诉记者：“从长期看，券商资管也可以根据自身的投研实力，设计和推出相关的FOF产品。也可以争取在个人养老金业务方面尝试去分一杯羹。而据记者了解，目前不少券商资管都将FOF业务列入了重点布局的产品线。”
兴业证券认为，根据海外养老体系改革经验，许多国家第三支柱个人养老金在大力发展后占比达到养老保障体系总量30%以上，对比我国当前第一支柱基本养老保险超6万亿的规模，预计未来中国个人养老金总量将具有万亿级别的市场空间。短期内，如根据个人养老金潜在参与人数7000万人推算，假设初期参与率10%-100%，个人每年按缴费额度上限1.2万缴纳个人养老金，每年将有840亿-8400亿增量投资资金。
与此同时，兴业证券进一部分认为，对券商而言，第一，个人养老金业务为券商拓客提供新的业务抓手，可以通过该业务引流客户资源，吸引增量客户；第二，个人养老金资产天然具有长期限属性及持续的投资需求，有助于持续做大产品销售保有规模；第三，通过养老业务作为切入点，通过提供一站式、多资产的养老+专业财富管理综合服务，提升客户粘性，可以带动实现公司多业务协同发展。
随着客户需求的变迁，能为客户提供资产保值增值解决方案，且具备更强投顾服务能力的券商更能把握未来财富管理增长机遇。
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