专访地产营销总② | 合正地产营销策划中心总经理肖芳：营销需要产品力做支撑，成体系打造产品尤为重要

“如果一个项目卖得好，营销可以加分，但归根结底，还是由热卖项目本身的价值所决定的，比如地段、品质、性价比等。”

近日，合正地产集团营销策划中心总经理肖芳在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，在市场下行背景下，更加考验项目的产品力。营销要做有效功，前提还是“打铁还需自身硬”。做客户认可的产品，将产品的好处准确传递给客户，是每位营销人在当前环境下不得不去思考的问题。

肖芳向记者分享了合正集团在深圳打造的部分热门项目的经验。“要想把项目做好，还是得从客户出发，比如合正在深圳热卖的合正方洲、合正新悦等项目，都是从产品研发、建筑设计到区位选择等，经过综合考量的。”

“一个项目，如何取得面积、尺寸、空间的平衡尤为重要。”肖芳表示，合正作为一家布局大湾区、深耕深圳的房企，更为注重产品品质和居住环境的打造。比如在设计园林时，考量全年龄段休闲习惯；在进行室内设计时，从客厅、玄关至餐厅等全领域的收纳体系，使得房间整体使用率更高；再比如考量市场化趋势，追求客餐厨一体化等，合正在打造产品方面的体系还是很全面的。

合正地产集团营销策划中心总经理肖芳 图片来源：摄图网

项目卖得好，产品力是核心

在肖芳看来，所有热卖的项目，营销起到的只不过是“锦上添花”的作用，背后一定是产品力在做支撑。“项目卖得好，产品力是核心，营销可以加分，但并是不起绝对作用。”

“在具备了好产品的前提下，需要做的就是洞察客户对住宅社区的空间需求，向目标客群输出独特的价值主张。”

肖芳通过分享项目案例，向记者表达了输出项目价值的方法。“就拿合正在市场热销的合正方洲项目来说，这是一个180万平米的大型综合体项目，如果你只是跟客户讲‘面’上的东西，其实并不能起到多大作用，但通过对展示区的打造，通过模型及沙盘再叠加讲解，就能起到事半功倍的效果。”

肖芳介绍道，合正在打造产品时，基本会将产品按照“城市豪宅”“滨海度假”和“城市精品”“城市综合体”四大板块进行分类。

“在打造产品时，我们几乎都会从地段、区域价值、商业配套等维度进行综合考虑。”肖芳介绍道，包括合正方洲、合正新悦等项目之所以在深圳市场备受关注，很重要的一个原因就在于，这几个项目在地段、区域价值上具备着核心优势，而且因为限价等原因，使得上述项目与周边的二手房相比存在一定价差，在购房者眼中的性价比较高。

而对于未来是否会尝试多维度的营销方式，肖芳透露道，追求营销创新并非易事，对项目而言，做好基本功显得更为重要。“在现营销阶段，我们做得更多的通常是传播以及价值呈现，包括地推拓客、区域性传播等。此外，在盐田沙头角区域，我们目前正在尝试做社区运营，主要是打造熟人社会，打造邻里间的温情，通过具体项目来赋予生活的价值、圈层的价值，这也是我们未来营销的重要方向之一。”

成体系打造，形成客户认可产品

既然产品力是营销的支撑，那么对一家房企来说，成体系打造产品，从而形成让客户认可的产品就变得尤为重要。

“成体系地打造产品的方法尤为重要，想要把品质做到让大多数客户都满意，并非一件简单的事情。”

据肖芳介绍，合正在打造产品时，主要是基于“颜值”“社交”“智能”“健康”“空间”和“人性化”六大维度的综合考虑。“所谓颜值，包含两种含义：一种就是用户看上去得喜欢；另一种则是追寻体验上的舒适。第一种比较好理解，比如立面系统、架空层、公共空间等，就是大家能够看到的地方，追寻一种美感；第二种则是居住上的舒适，包括车库、社区大门等，这些都是客户高频接触的地方，这些地方必须花心思去打造。”

在提到社交概念时，肖芳提到一个社交空间的说法。在肖芳看来，疫情之下，住户更加注意社交空间，包括小区园林、公共的客厅、儿童主题运动乐园、多功能草坪等。“如果当你待在一个相对密闭的环境，社区内的社交空间就显得尤为重要，社交空间就是为住户提供交流的媒介。”

不过肖芳也提到，目前大部分房企在布局家居智能化和社区智能化方面还不够深入。“这主要是市场决定的，因为当前的智能家居市场相对分散，而且可供选择的品类也多，比如小米、华为、苹果等，用户完全可以选择自己想要的智能家居产品。”

对于产品健康维度，肖芳介绍，现在很多建筑都是装配式建筑，同时也是精装修交房，对开发商来说，选择绿色环保材料就显得尤为重要，同时对室内设备的配置搭配也有讲究。“比如浴室通常选择恒温花洒及降噪、防臭马桶等，目的就是打造一个健康的全屋产品。”

而“空间”和“人性化”则是从用户的实际需求做考量，目的则是让用户觉得物超所值，很多细节上的东西虽然看上去微不足道，但却能很大程度提升用户的实际感受，使他们用得舒心。“人性化地打造产品，从客餐厅到对于橱柜、衣柜、厨房等收纳的设计，都很大程度提升了用户的空间感。”

敬畏市场，寻求产品多维度平衡

在谈及市场下行背景下房企营销端该如何破局，以及如何把控产品从开发推广到销售等全链条的问题时，肖芳着重提到了4个字：敬畏市场。

“在以前市场上升期，到底是因为产品本身打动客户，还是房子升值预期激发了购买欲望，其实大家都心知肚明。而在当前市场下行下，唯有敬畏市场、敬畏客户，才是房企安身立命的根本。”

肖芳提到，正是因为敬畏市场，合正才会对产品研发、建筑设计以及尺寸和空间的平衡等尤为重视。“开发产品需要追求多维度的平衡，比如房子并不是越大越好，空间大了单价也就贵了，那对企业来说，就得选择尺寸和空间的平衡。”

在肖芳看来，合正的产品在整个精装修以及室内设计上具备显著优势，这也是部分项目受到客户青睐的重要原因之一。“合正在产品打造上会做到较为细致，而不会说是为了节省成本。”

“比如在打造小区园林时，我们会根据市场调研的客户习惯，打造全年龄段的休闲习惯、活动方式，从而推导出园林需要配置的设施设备以及布局；比如我们室内的收纳体系也是成系统的，从玄关的收纳、客厅的收纳这些体系都相对齐全，提升的是用户整体的居家体验；比如餐厨一体化的设计，主要满足90后、00后的前沿需求等。”

产品是房企安身立命的根本，而房企的区域运营能力无形中也在拔高产品的上限。

肖芳表示，“区域运营、城市更新的本质，无非是把一个相对落后、老旧的城区变得更具吸引力，而如何吸引人，无非是教育配套、商业购物、交通通勤等。合正作为深耕深圳20余年的老牌房企，在适配资源方面，有着自身独到的优势。比如很多大型综合体项目，我们都会去贡献教育用地，同时与教育部门协调，努力提升当地的教育水平。而在商超方面，目前我们与包括华润、天虹等大型购物中心也保持着密切合作，这些都是多年区域深耕的积累。”

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封面图片来源：受访者提供