专访地产营销总⑤ | 越秀湾中公司营销负责人罗锡：加大数字营销力度，线下营销策略更注重客群细分

华发越秀•和樾府可以说是广州从去年“火”到今年的网红盘“C位”，这在当前的行情下实属难得，更值得详细拆解其背后的营销思路。

2022年上半年，和樾府项目一口气斩获全国个盘网签第二、广州本土市场成交金额/面积/套数三料冠军。“我们通过主动对外输出，进而让更多的客户了解项目并形成了价值认同，优秀业绩的取得是多重原因共同塑造的。”

近日，越秀地产大湾区中部区域公司（以下简称越秀湾中公司）营销负责人罗锡在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，疫情以来，房企营销数字化取得了很大的发展，线上售楼处、直播售房等已经成为房企常规的营销举措之一。数字营销的奥义就是精准客户，并不是单一的客户量越多越好，而是客户越准越好。

越秀地产大湾区中部区域公司营销负责人罗锡 图片来源：受访者提供

不断创新营销策略，让营与销统一

克而瑞统计显示，2022年上半年，位于番禺的和樾府夺得网签套数、网签金额双料冠军。其中，109.31亿元的销售额为排名第二楼盘的两倍以上。

“从今年全国房地产市场现状来看，一线城市市场相对稳健。在当前市场环境下要进行突破，就需要我们不断创新营销策略，加大数字营销力度，向市场释放项目的核心价值点。我们通过主动对外输出，进而让更多的客户了解项目并形成了价值认同。事实上，我们也确实凭借这一系列举措奠定了广州和樾府项目在市场的优势地位。”

罗锡认为，让营与销统一、推广与市场联动，是扩大市场势能的关键。“我们的项目会策划一系列推广动作、邀约奖励机制等，提高营销增量，真正做到盘活流量、唤醒客户，还有更多激励政策，力推‘拓客-成交’环节，形成良性营销闭环。”

和樾府共分五期开发，第五期组团共规划有7栋住宅，27层-38层，总货量不到600套，采用全板式设计，两梯两户。

“针对和樾府五期，我们制定了完整的策略。作为收官之作，我们将五期的产品力做了大幅度地抬升，包括将主力产品直接拉到200-270平方米的高端产品区间，与户型配套的工艺、设计、形象策略等各方面也都做了突破性的前瞻定制。”

罗锡表示，全链条节奏的把控其实在于系统性的、前瞻且合理的营销策略。“我们自年初就开展了全年营销策略的制定，包括对产品、开发、营销、推广等全条线进行资源整合，制定全年铺排，确保每个季度从供应端、客户端和营销端都能合理稳定地运行。”

加大数字营销力度，线上精准投放

上半年，越秀地产累计实现合同销售金额489.1亿元，同比上升3.2%，是同期环境下实现销售金额正增长少有的房企之一。

疫情以来，越秀地产不断扩大数字化营销服务，开发越秀房宝小程序并实现全新2.0升级，打通了“看房—购房—荐房”全链条，实现超级平台+超级流量+超级体验+超级福利，将越秀地产官方房产咨询师升级为“越秀地产官方好房选品官（昵称：房宝宝）”，激活房宝流量池，突破创意壁垒，有力实现精准营销。

依托总部赋能，区域公司对潜在用户进行全方位洞悉，罗锡指出，疫情以来，房企营销数字化取得了很大的发展，线上售楼处、直播售房等已经成为房企常规的营销举措之一。“数字营销的奥义就是精准客户，并不是单一的客户量越多越好，而是客户越准越好，但如何做到精准，而且是海量信息中的精准，这就需要我们依靠运营来赋能，通过社群运营、长效客户运营等，让传播效率和费率得以可持续的优化提升。”

首先，是客户看房场景的升级，通过拓客工具的革新来赋能一线销售，从而实现数字化洞察、监控和决策。通过场景、内容连接客户、识别客户、服务客户，让营销更智能更准确。

在做到“让营与销统一”之后，还要做到社群运营与长效客户运营。“良好的社群运营既可以使得业主价值认同感得到满足，增加客群粘性，也可以使得企业更好地抓取客户需求，以低营销成本获取高转化率，从而实现双赢。”

罗锡补充道，通过对业主核心价值理念的捕获，不断完善物理空间载体，丰富组织活动等措施形成运营骨架，并且逐步让社群营造的生活方式成为业主的生活日常，演变为业主的自发行为。而针对单个项目来说，线下营销策略更注重客群细分。

她举例称，今年5月，在越秀•大学•星汇城项目临近开盘之际，他们策划了一场横跨3个周末的露营怀旧音乐节活动。活动抓住了大学城项目的地缘特性，结合当下热门的“露营”与“港乐”两大热点话题进行发酵，不仅安排了全天候的乐队live表演，还植入了怀旧市集、怀旧游戏互动等紧扣主题的互动场景，吸引了大量青年客群的关注与喜爱。

对于下半年的计划，罗锡表示，越秀湾中公司将全力冲刺增长目标，通过持续加强线上、线下融合营销力度，制定“一项目一策”的营销策略，实现稳中求进。不管市场如何变化，团队都会以坚持打造最懂广州的好产品和客户需求作为原点，把客户服务文化为牵引，不断迭代产品，将物质的满足、丰富的精神文化生活和美好的情感体验融入美好人居。

“当下房地产行业整体承压，但是城市主轴核心区的资产还是处于供不应求的状态。随着‘金九银十’的到来，相信成交氛围会有明显提升。”

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封面图片来源：受访者提供