走红一年，网络上关于曹县的狂欢，虽有调侃，也挖掘出了家底。曹县不只是个简单的地名，被人看见，进而引发惊讶、好奇，是曹县比众多县城幸运的地方。
每经记者 吴林静 淡忠奎 刘雅玲 每经编辑 杨欢
晚上11点，正值直播平台的黄金时段。
孙硕的直播间累积点赞数刚过万，同时在看的人数不到一百。见人气不甚理想，他连麦了另一位主播，各自卖力表演博取眼球。五分钟的PK后，孙硕败下阵来，他说“今天都连败四场了”，一键关闭了对方主播的声音。
所谓的“表演”，就是喊麦。去年5月，也是这个视频平台，也是这样低沉的嗓音，孙硕自称“大硕”，用一句“山东菏泽曹县666，我的宝贝”喊火了曹县。
随之而来的“北上广·曹”“宇宙中心”网红梗，让这座地处冀鲁豫三省交界的县城开始与一线城市相提并论。如今，大硕的热度冷了，可曹县还有流量。近日网友拍摄到，曹县拆掉了此前竖起的“宇宙中心”牌子，又让它登上热搜。
在全国1866个县城中，曹县可以被归入“顶流”。不少人慕名而来，又带着些“不过尔尔”的失望离开。在它“出圈”一年之际，《每日经济新闻》记者也来到这里，流量正在退潮，此时的小县城回归了日常，也还能找到些“红”过的痕迹——
人们对走红的结果喜闻乐见，却对出圈的方式争议再三；汉服生产、木制品加工等“网红”产业红红火火，县城财政却止步不前；身为人口大省的人口大县，年年在呼吁人才返乡创业就业；县郊是拆掉的“宇宙中心”牌子，县城中心是拆不掉的废弃摩天轮……
“曹县毕竟是个县城”，摘下网络标签组成的面具，曹县显示出更真实的一面。
曹县走红之初，“垄断日本90%的棺材市场、承包中国1/3汉服生产、包揽国内70%的演出服市场”等电商底盘，就已为人熟知。
高光打在了曹县的乡镇经济上：大集、安蔡楼是表演服、汉服产业集群的承载地，庄寨、普连集、青荷则以木制品闻名，加上芦笋、黄桃等农副产品，四大电商产业集群造就了168个淘宝村、19个淘宝镇。
集群优势托起了曹县“全国淘宝村百强县第二”的硬核实力，电商平台给出的排行榜上，曹县仅次于义乌。
走进大集镇，还在村口，电商氛围就迎面而来。村舍白墙上画着“在外东奔西跑不如回家淘宝”的字样，酒店、产业园、人力资源联系处的名称前缀着“淘宝”二字。
曹县大集镇的电商标语随处可见 图片来源：每经记者 吴林静 摄
往里走，丁楼、孙庄两村交界处生长出商业街，与服装生产相关的辅料店、布店、裁剪店、印花厂、绣花厂、制版店密集地分列两旁，分工相当细。各家的门头招牌上都写上老板的手机号，一副随时都可以接单的模样。
门店之间，是一些快递物流公司的投递点，以及零星的餐馆。餐馆不多，因为工人们都是“下厂上宅”。一家印花厂老板说，一楼的机器会轰鸣到晚上八九点，雇工们晚上就直接上二楼住。
每天一到下午四五点，大集镇就开启一天中最繁忙的时候。从四处涌来的快递车、运输车、私家车、三轮车，常常将十字路口堵得水泄不通。
“即使疫情影响下，这里每天都有17米的半挂车从浙江柯桥拉来布料，至少都有13-17车。”曹县电子商务服务中心主任张龙飞，一年前走马上任，见证了曹县火热之后电商产业发展的全过程。
在张龙飞看来，曹县出圈无疑给当地带来了巨大的流量，几十家媒体来到曹县，当地人互联网意识也进一步增强，“举个例子，街上卖烧饼的都没有一个惧怕镜头的。”
他总结，在曹县一切皆可触网，“一店带一户，一户带一街，一街带一村，一村带一镇，一镇带全县”的发展模式，在当地形成了浓厚的电商氛围，会让你“情不自禁地觉得不做电商都对不起自己”。
现任孙庄村党支部副书记孙康佳回忆，2014年他“退伍”回到孙庄，就做起了服装电商。甚至不需要自建加工厂，拿一张图纸到街上走一圈，几天之后就能收回一袋成品，再放到电商平台上售卖。
制作汉服的工人 图片来源：每经记者 淡忠奎 摄
阿里巴巴新乡村研究中心秘书长左臣明描述了一套“零成本创业”的模式，即在国内一些电商村、镇，因为产业集群发达、产业链完备，你只需要负责销路，不需要亲自生产，甚至不需要提前备货，就能实现“零成本创业”。
观察研究曹县电商产业多年以后，左臣明说，曹县自下而上的市场力量特别发达，不仅当地人致富，还带动周边的村镇县一起拥抱互联网，曹县也有实现“零成本创业”的基础。
电商在曹县的村镇红红火火地铺开，造就了个体的“致富神话”。
丁楼村是曹县第一个淘宝村，靠电商摘掉了贫困户的帽子。2018年某视频平台做了“全国各地人均收入排名”，丁楼村人均收入达到10万元，超过北上广深，这个对比成了“北上广·曹”梗的由来。当地人说，“村里穿拖鞋的人，有可能是百万富翁”。
曹县大集镇丁楼村 图片来源：每经记者 吴林静 摄
孙康佳告诉记者，“去年，宝马来大集搞营销，不到三天时间卖出去八辆车。今年奥迪也来了，但只卖出去四辆，因为他们没选好时机，那两天大家都在家里忙订单，没人出来。”
村民的腰包鼓了，村集体的“腰包”却没鼓起来。
2014年，孙庄捧回了“淘宝村”的牌子。按照这个概念的认定，要么意味着这个行政村的年交易额在1000万元以上，要么表示村里活跃网店数量在100家以上，又或者活跃网店数量占当地家庭户数的10%以上。
可是，孙庄一年上交的村集体经济收入也就几十万元，一名村干部的月收入也就1100元左右。“光伏发电上网的收益、几个厂棚的租金、商业街上的管理费，七七八八凑在一起组成了村集体收入的来源，想搞（基建配套建设）大的工程肯定搞不了。”孙康佳说。
孙庄村的汉服加工点 图片来源：每经记者 淡忠奎 摄
放大到县一级，电商产业“富民不富财”的尴尬局面更加凸显。张龙飞谈到，此前电商服务中心想出台一项新政策，给满足条件的电商企业以资鼓励，“一家店补贴200元，但是财政拿不出这十几万元。”
6月17日，曹县县委书记赵福龙在菏泽市电子商务工作会议上透露：“2021年曹县电商企业贡献税收大约七千多万元”。
官方介绍，曹县现有电商企业5500多家，网店6.6万余个，其中亿级店铺10个。政府工作报告里写到，2021年“网红”效应提升了曹县对外形象，“直接带动汉服、木制品网销量暴增，电商销售额达到281亿元”。
粗略计算，相当于平均一家网店年销售额约42.6万元，纳税才1060元。
2019年《电子商务法》正式施行，第十一条要求电商经营者要如实申报纳税，第二十八条提到电商平台经营者应当报送与纳税有关的信息。
张龙飞谈到，想按条实施，确有难度。一来不掌握电商平台的交易数据，地方缺少收税的依据，二来疫情之下，针对中小微企业需要给予减税降费的惠企措施。
说到曹县对待电商产业的态度，张龙飞一再提及“宽容自信、友爱包容”。当地电商正呈现出“点上带动、面上开花”的燎原之势，曹县希望产业氛围不淡，企业万马奔腾之势不减。
谈及电商产业“富民不富财”的问题，左臣明认为“不能只算经济账”，要看到让农民接触互联网、吸引年轻人返乡的态势，无形之中在县域经济中形成新的分工，带动的是整个服务业的发展，“电商的发展实际上是给欠发达地区一个换道超车的机会”。
曹县一边接受着电商产业“富民不富财”的现实，一边也在挖掘其他方面的价值。年轻人回流曹县，最能体现电商产业的功劳。
今年36岁的阿丽（化名）曾是一名“北漂”，五年前因为家庭原因回到曹县，“刚开始不是特别适应，大环境差挺多的，也挺难找到满意的工作。”
听人聊起电商，“当地有产业基础，做直播门槛也不高，工作时间自由，挣钱还容易”，阿丽心动了。头一天建好账号，第二天就走进仓库，拿起衣服站在了镜头前。
过去，曹县是有名的劳务输出大县，仅“十二五”期间，全县转移输出劳动力最多时达35万人。但自2017年曹县被国家认定为返乡创业试点县以来，在外人员返乡的比例不断扩大。
曹县发改局提供的数据显示，2018年以来曹县累计返乡创业就业9.73万人，创办各类经济实体2.59家，累计带动就业58.3万人。返乡创业人员中16岁至30岁约占26%，30至50岁约占54%，50岁以上约占20%。
连乡村都吃到了年轻人口回流的红利。孙康佳说，孙庄村9名村干部，其中2人满了50岁，2人是“80后”，剩下的都是“90后”，“这样的年龄结构，让好些地方羡慕不已”。
当地的人才培养，也有了产业支撑。曹县职业教育中等专业学校特别开设了“电子商务（淘宝）、电子商务（美工）”的专业，还有央企专门与学校合作定向培养互联网人才，“曹县是我们在全国范围内，第一个落在县城的人才合作培养项目”，项目负责人董老师说。
曹县职业教育中等专业学校 图片来源：每经记者 刘雅玲 摄
更多的要素、配套服务搭起了框架。曹县走红后，国家知识产权局闻讯而来，推动“中国曹县（演出服装和林产品）知识产权快速维权中心”挂牌落地。像这样的地方快维中心，全国目前也只有28家。
这个全县平均每5个人就有一人从事的产业，“对聚集人才，促进消费，都有很好的作用”，赵福龙在6月17日的菏泽市电子商务工作会议上作出了“对电商持续加大支持”的明确表态。
如今，曹县明确了电商产业在县域发展中的角色与作用。曹县发展和改革局局长伊国栋在书面回复《每日经济新闻》记者时称：
“电子商务可以通过促进经济增长、增加就业机会、提高农民收入、完善产业链形成产业集群和促进产业结构升级等几个方面给予城镇化驱动力，实现人的聚集和就近城镇化。我县电子商务的发展是推动新型城镇化的新引擎，是新型城镇化的未来和后劲。”
6月16日，2022菏泽网络消费节在曹县开幕。菏泽市副市长张鹏在次日召开的菏泽市电子商务工作现场会上提到，“菏泽现在全国打得响的名片只有电商”。而菏泽的电商发展，曹县就是领头羊。
菏泽市电子商务工作现场会 图片来源：每经记者 淡忠奎 摄
过去十年间，借着电商经济崛起的东风，不少乡镇陆续摘掉了贫困的帽子，曹县整体的经济体量也从菏泽垫底水平跻身全市第一经济强县。
但曹县还是一个相对落后的县城，2021年该县政府工作报告坦言：“欠发达状况还没有彻底改变”。
看人均GDP，不及全国、全省的一半。看城镇化率，44.18%的水平，不及山东63.94%和菏泽51.87%的基准线[1]。看财政，自给率仅25.46%，与省内强县相比，无论哪一项都有相当的差距[2]。
曹县一炮而红，硬核出圈的电商却不足以为当地的经济发展提供足够且直接的支撑。伊国栋在回复中直面这一问题：“县域经济的潜力在工业，根基也在工业。在县域经济竞争如此激烈的今天，工业强县已经是各地的第一要务。”
曹县有21个镇，大部分都没有工业基础，很长一段时间里主要依靠农业带动。发展极其不均衡是曹县的一大特点。2022年，曹县将“坚持工业强县不动摇”视为重要的突破口，支撑曹县实现由“大”变“强”的关键未来五年。
在网络爆红后，当地官方曾总结，曹县处在山东省鲁西南这么一个偏僻的地方，能火主要是“跟我们敏锐、接触新事物比较快、有互联网的思维有很大的关系。”
所以在推进工业强县的道路上，曹县再次举起了互联网的大旗，希望以此找到捷径。
“我们现在既提工业品下乡，又提工业品和农产品双轮驱动。这是以前没有提过的。”张龙飞表示，这是曹县开展工业品上行暨“百企触网”行动要做的工作，“曹县有372家规上工业企业，他们的产品都可以尝试通过网络进行销售”。
曹县当地的工厂 图片来源：每经记者 吴林静 摄
这项行动，将工业品上行做为主线，重点围绕产品等要素，完善工业产业链条，畅通工业品流通渠道，助推企业产销衔接，其目的是要激发曹县工业企业发展活力，进一步推动曹县电商产业迭代，县域经济高质量发展。
张龙飞解释了一下，“曹县有372家规上工业企业，他们的产品都可以尝试通过网络进行销售”，而且一年以内达到百家工业企业触网，然后再向其他领域的规上企业延伸。比如服务业，也可以开发一款小程序，目前曹县已经开启了“护士到家”服务。
走红一年，网络上关于曹县的狂欢，虽有调侃，也挖掘出了家底。曹县不只是个简单的地名，被人看见，进而引发惊讶、好奇，是曹县比众多县城幸运的地方。
然而，流量不会天生转化为成交额，不会自然衍生出发展的机遇。做汉服的博士胡春青说，“曹县的走红真正把我们的产业摆在了明面上。如此一来，对产品的质量和品牌都提出了更高的要求。”
提升品质，成为曹县近两年尤其重视的事情。张龙飞提到，不久前，曹县主要领导曾去浙江跟汉服头部品牌洽谈，准备把他们招引过来，给曹县本土的电商产业放入一条“鲶鱼”。“如果一个头部企业一家独大，就形成不了生龙活虎的局面。但要是没有头部品牌的引领，可能本土的企业都要走向下坡路。”
不仅是产业要走出“低质低价”的陷阱。
早在2020年，国家发改委印发的《关于加快开展县城城镇化补短板强弱项工作的通知》中指出，要求抓紧补上县城城镇化短板弱项，大力提升县城公共设施和服务能力。县城城市生活品质提升也进入了顶层政策序列。
曹县城区商业中心 图片来源：每经记者 吴林静 摄
不少当地人回忆，最近五年曹县中心城区出现了比较密集的变化——八车道的主干道通车了，路边的口袋公园建好了，县人民医院晋升“三乙”，新改扩建学校195处，占地600亩的万达广场也开工了。
去年底，鲁南高铁山东段建成通车，曹县迈入高铁时代，庄寨镇也成为全国少有的建有高铁站的乡镇。开车在中心城区穿梭，一幢幢商住楼拔地而起，中介平台显示，曹县的房价最高已经卖到每平方米5500元。“这几年发展得太快了”，有人这样感叹。
县城中心一座锈迹斑斑的摩天轮 图片来源：每经记者 淡忠奎 摄
2022年，曹县给自己定下了许多要求：开放、实力、活力、富民、宜居、勤俭、和谐、宜业、幸福。九个方面，每一条都指向一座县城应有的美好。
我们驾车驶离曹县时发现，“宇宙中心”四个大字已经被拆下，取代为“商汤京畿、伊尹故里，爱县忠诚，包容厚德”。听当地人说，“宇宙中心”的牌子将在一个月后，重新立在万亩荷塘景区，成为一处打卡点，记录曹县名噪一时的走红史。
近年来借助网络走红的县也不少，放在历史的长河来看，狂欢终有停歇。把握流量带来的机遇和红利，吸引人、留住人，是这类“网红”县城需要考虑的问题，毕竟“出圈”靠运气，实力才能造就“长红”。
采访过程中，我们反反复复听到一句话：“曹县，毕竟是个县城”。
说这话的人，往往有两层意思——毕竟是个县，汉服、棺木在产业链能呼风唤雨，但它不止这一个产业要发展、要扶持；毕竟是个县，与一线城市相提并论是调侃，它必然和其他县城一样，面临发展的尴尬与局限。
曹县都如此，妄论其他，在城镇化格局中，县城往往是低能见度的存在。所以，国家提出“推进以县城为重要载体的城镇化建设”，以人为核心，从培育产业到创新体制机制，从公服配套、市政设施到历史文化、生态保护，因“县”制宜，既扬长，又补短。当新型城镇化步入后半程，包括曹县在内的1866个县城迎来了一束聚光灯，等待人们重视、平视。
这一次，我们掀起曹县的“网红”面纱，看到它作为县城的真实一面。往后我们还将走进更多县城，观察城镇化最基本的单元，看见在城尾乡头生产生活的人，记录乡土的时代变迁。
参考资料：
[1]菏泽统计年鉴
[2]曹县历年政府工作报告、政府预算公开报表
记者 | 吴林静 淡忠奎 刘雅玲
编辑 | 杨欢
统筹编辑 | 易启江
视觉 | 帅灵茜
视频编辑 | 刘雅玲
排版 | 杨欢
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