“理工男”30岁那年创业,靠卖鸡胸肉做起了年入8亿的大生意,还拿到了字节跳动的投资,他做对了什么?

    每日经济新闻 2021-07-31 08:53

    每经记者 赵雯琪    每经编辑 程鹏 刘雪梅    

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    ■行业属性:健康轻食

    ■估值/融资轮次:2021年5月完成亿元级B轮融资,字节跳动领投、清流资本跟投

    ■核心竞争力:销量第一、多渠道布局、爆款打造

    ■未来关键词:健康人士的一日三餐、供应链、Z世代、品牌认知

    打好健康牌,抓住减肥党。随着新一代消费群体对于健康追求、身材焦虑情绪的空前高涨,健康轻食成为如今众多备受资本看好的黄金赛道之一。

    据不完全统计,2020年,健康食品领域的融资事件共16起,远远超过健身行业内的其他领域,占比接近40%。与此同时,包括良品铺子、三只松鼠,以及元气森林、麦当劳、肯德基等玩家相继入局健康轻食赛道,也正在催生行业新一轮入局热潮。

    其中,2017年就开始通过即食鸡胸肉切入健康轻食市场、瞄准Z世代“健康焦虑”和“懒人经济”的健康轻食品牌鲨鱼菲特,正在引起资本的关注。今年5月,鲨鱼菲特获得来自字节跳动领投的亿元级融资,在此之前的一年里,鲨鱼菲特已经连续获得4轮融资,成为健康轻食市场的明星品牌。

    今年618,鲨鱼菲特在天猫生鲜肉类旗舰店中拿下销量第一,并且连续两年实现翻倍增长。2021年全年,鲨鱼菲特全渠道销售额预计将达8亿元起家于即食鸡胸肉,鲨鱼菲特发展至今已经有超过100个SKU,月订单超过110万笔,未来,鲨鱼菲特还准备承包追求健康人群的一日三餐。

    近日,《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访了鲨鱼菲特创始人强小明。这位有着8年电商运营一线经验和丰富的快消品电商操盘经验和流量运营老兵,在自己亲身参与到品牌创业和运营之后,对新品牌的成长逻辑又有了什么新的见解呢?

    在强小明看来,虽然越来越多的资本和玩家相继入场,健康轻食依然处在非常初期的阶段,“产品不是很丰富,整个行业也没有大品牌”,需求量增速很快,但是市场供需严重不平衡。这也就意味着,这个赛道上依然“遍地是机会”,预计未来几年甚至十几年都将高速发展。

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    从0到1:Z世代饮食习惯变迁带来新机

    “如果我不做电商,可能就会去做程序员。”计算机专业出身的强小明说。

    2013年,强小明在杭州成立了一家淘宝代运营公司(TP公司)“梦想十方”,深耕传统品牌电商运营,积累了大量快消品电商运营的一线操盘经验,曾帮助五芳斋电商完成品牌破亿销售额。

    不过他后来在想,自己和整个创业团队内向的性格以及理工科的学科背景,更适合在一个垂直行业深耕。于是,在2017年,他选择自己创立健康食品品牌进行运营,并带领原公司全员踏上转型之路。那一年,他30岁。

    随着Z世代崛起带来的新消费时代的全面到来,新锐品牌层出不穷。相比于当下火爆的新茶饮、国货美妆等Z世代品牌,健康食品显得没那么“性感”。强小明看到的却是饮食习惯更迭带来的历史性机遇。

    在强小明看来,与Z世代消费能力崛起同时发生的是中国人饮食习惯的根本变化。“传统饮食习惯是大鱼大肉、高油高盐,这也导致此前的一批食品品牌是以‘好吃’为驱动;而Z世代的成长过程对大鱼大肉已经司空见惯。”强小明表示。相比之下,现在的年轻人会更加注重食材的健康,包括成分、卡路里含量、脂肪含量、蛋白含量等,对食物的要求也开始向健康、减脂倾斜。

    与年轻人追求健康轻食的意识迸发不相匹配的是,当下市场中健康轻食的供需求严重失衡,产品单一,也没有强势的品牌跑出来,这让强小明看到了这条赛道上的发展机会,并决定深耕这个赛道。

    鲨鱼菲特从诞生那一刻起就是为迎合年轻人的特点和消费喜好。因此,强小明选择鲨鱼作为品牌形象,因为他认为鲨鱼代表健康的体魄,“菲特”则是英文Fit的音译。

    “年轻人更喜欢有IP作为载体的品牌,同时能够有一些内容和社交属性。所以未来‘鲨鱼’我们也会把它做成一个IP去传播,主要还是为了跟年轻人有更亲密的互动。”强小明表示。

    都说创业维艰,互联网先锋人物本·霍洛维茨总结自己“在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是举步维艰。”

    只想做一块鸡胸肉而已,强小明甫一起步,却遇上许多意想不到的艰难。当他选择从常温即食鸡胸肉这款产品入手时,发现它在市场上完全是一个新品类。“早期国内根本没有能够直接承担生产的工厂,”他说,这是鲨鱼菲特刚创立时面临的最大难题。

    当他好不容易找到一家还算中意的供应商合作时,却踩到了创业中若干个“坑”中最大的一个——

    强小明回忆,早期自己没有经验,跟供应商之间因为协议签订不完善等原因产生纠纷,不得不临时找新供应商,“这对我们影响还挺大的”。现在似乎轻描淡写的背后,隐藏着不足为他人道的艰辛与无奈。

    本·霍洛维茨曾说,创业最痛苦的不是起步太难也不是竞争对手太强,而是当事情已经搞砸时,你该怎么办。强小明感叹,前期在供应链上“确实交了蛮多学费”。

    这一课对强小明的影响是深刻的,他下定了决心,鲨鱼菲特必须适时加强供应链建设。

    经过几年的发展,虽然创业之初知道自己选对了赛道,鲨鱼菲特的成长速度还是超出了强小明的预料。官方数据显示,今年618期间,鲨鱼菲特天猫渠道销售额和去年同期相比增长142%,拼多多平台增长了214%,直营渠道增长186%,京东平台增长1717%。

    据强小明透露,从2018年上线天猫店到全渠道布局,鲨鱼菲特实现了每年销售量的翻倍增长,这坚定了他进一步布局健康轻食赛道的信心。

    创业4年,鲨鱼菲特从去年才开始获得资本的关注和密集投入。2020年6月,鲨鱼菲特完成了1000万元的天使轮融资,由不惑创投投资;3个月后,鲨鱼菲特获得梅花资本投资的1500万A轮融资;12月,鲨鱼菲特又完成了数千万人民币的A+轮融资,由青山资本领投、梅花天使跟投;今年5月,鲨鱼菲特完成了亿元级B轮融资,由字节跳动领投、清流资本跟投。

    对于一年之内的密集资本投入,强小明表示,资本市场对健康食品赛道的态度也在发生变化,大家对消费品越来越理解,对这个赛道的前景也逐渐看好。

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    从1到100:供应链建设成为重点

    从全新品牌切入赛道,到如今崭露头角,鲨鱼菲特默默耕耘近3年。而如今,随着需求量的上升和产品丰富度的扩张,鲨鱼菲特又面临着供应链产能爬坡和品控的最新挑战。

    前两年,公司的重心几乎都在增长上,从第三年开始,强小明将重点逐渐转移到精细化管理上。

    “过去,(为了解决供应量)我们采用的方法是同时启动多个供应链,把扩产的压力平均分配给不同的供应商去做,达到我们需要的生产规模。”但现在,“我们从每一条产线的投资开始,跟供应商一起去建设。”

    具体来说,鲨鱼菲特现在倾向于选择较规范的上市公司作为自己的供应商,在这个过程中他们会驻场并全程把握出品;供应商质检并抽检之后,入库后鲨鱼菲特会再次抽检。总之就是层层把关,从而建立起一套标准化品控流程。

    经过这样的多番“折腾”,鲨鱼菲特与供应商的关系从被动等待转变为主动管控。强小明透露,目前仅鸡胸肉一个品类,鲨鱼菲特就合作了七八家供应商。

    如今,鲨鱼菲特的供应商及合作标准趋于稳定,强小明的关注重点开始向自身的供应链和品牌能力倾斜。除了发掘更多优质供应商之外,他表示,今年获得的融资将大部分用来进行自身供应链建设、自建工厂,以及探索线下门店和渠道。

    同时,始于鸡胸肉,扩于轻食市场,鲨鱼菲特已将目标放在更为广阔的一日三餐中。强小明表示,目前的品类规划围绕一日三餐的主食产品展开,具体可归纳为肉类蛋白、米面主食以及调味品三大品类,基本覆盖了日常饮食,逐渐占领年轻人的餐桌。

    从当下众多新品牌的成长路径来看,新品牌初期更依赖社交平台、种草平台以及网红直播带货带来的流量。鲨鱼菲特在三大主要电商平台之外,也没有忘记在抖音、B站、小红书等平台加大投入。

    在强小明看来,对一个新品牌来说,流量固然很重要,但不是最重要的。流量可以帮助品牌完成销售的“从0到1”,但是一切的根还是在于产品。当产品能力得到质的提升,整个供应链水平能够应对需求量的爆发时,品牌还需要新一轮的市场投放,通过更多的广告建立和强化品牌的消费者心智,那个时候才能迎来品牌的“从1到100”。

    “我们(现在)更多还是在打磨产品供应链,做一些基础建设,可能往越后走,还会继续加大投放去做市场,那个时候才会迎来整个品类的一个大的拐点。”强小明表示。

    有着危机意识的强小明时刻提醒自己,即使鲨鱼菲特一直处在高速发展中,迟早会遇上一个最大挑战,那就是供应链产能。这也就意味着,鲨鱼菲特必须要提前练出“边开飞机边加油”的能力,供应链产能爬坡能力才能跟得上产品需求的爆发速度。

    作为“理工男”,强小明提到未来规划,总是预留三分。也或许是因为他早已看到线下健康轻食门店前赴后继的惨烈,他透露,鲨鱼菲特目前正在筹备在杭州的第一家线下门店,但是前期规模不会很大,而且前期的增长规模肯定不如线上。至于线下门店的定位主要是鲨鱼菲特产品的展示店,还是可以提供健康轻食堂食时,强小明表示,都会考虑。

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    轻食代餐群雄争霸 竞争仍不够激烈?

    在强小明和鲨鱼菲特走红的背后,一个逐渐得到更多消费者关注的健康轻食市场正在浮出水面。

    《每日经济新闻》记者以“轻食”为关键词在启信宝的“餐饮”行业里搜索,全国现有10000+家在业和存续企业,但只有297家集团及26个品牌。

    欧睿国际报告数据显示,健康食品市场是一个接近150亿美元、也即近千亿人民币且保持高增长的大市场,过去5年,这一行业保持了7%的年均复合增长率,预计未来5年将继续保持高速成长,预计到2024年,健康食品市场整体规模将超过200亿美元(近1500亿元人民币)。其中,长保质期的健康肉类海鲜蔬果品类,占据整体市场份额的25%以上。

    当前的赛道中,布局即食型健康食品的主要玩家有四类。

    一类是以鲨鱼菲特、Keep旗下的Keep食品为代表的专注健身代餐食品的公司;一类是以凤祥股份、圣农为代表的传统肉鸡生产企业,陆续开发鸡胸肉系列产品;一类是百草味、元気森林等为代表的休闲食品生产企业,推出鸡胸肉零食产品;还有一类是国际快餐品牌如肯德基、麦当劳等对这一市场的垂涎。但整体来看,市场发展较晚,竞争格局尚未集中,但已有越来越多的玩家和资本正在入场。

    强小明说,这两年,健康轻食的概念通过B站、小红书等渠道在内容层面得到了较多展示,大众的认知的普及度在快速增长,但是这个行业依然处在发展的初级阶段。

    “我们看到元气森林带动了整个饮品行业‘0糖’概念,在大众消费中,‘0糖’已经成为一个认知度非常高的健康诉求,相比之下,健康轻食还远未到爆发的元年,整个行业也在等待这样一个契机和拐点——这个时机很可能会出现在明年。”强小明表示。

    不过他也坦言,虽然已经有越来越多的资本和有实力的玩家开始布局赛道,健康轻食还需要更多的玩家和竞争者入局,大家一起把蛋糕做大,才能更快推动行业爆发期的到来。

    “我最近一两年把很大的精力放在对外推广整个行业,其实我是希望更多人进来这个行业。”强小明算的是一笔大账,“比如说鲨鱼菲特如果一年只投1000万广告的话,但是有10个20个竞争对手进来的话,可能大家一起加起来投入广告就有2000万3000万,这样整个行业增速更快。”

    不过更多玩家的入场,意味着竞争将更加激烈。即使目前仍处在行业发展的初期阶段,现有的轻食品牌之间也已经开始打“价格战”抢占市场,且不同品牌的产品同质化较为明显。

    强小明认为这是正常的。目前整个健康轻食品牌心智还没有建立,行业格局没有形成之前,必然有一个时间段会打价格战。他预测还需要一两年,这场价格战才能平息一点。

    那么产品同质化问题何解?强小明表示,从行业长期发展来看,产品同质化很难形成明显的差异化竞争,因此,未来的竞争会一定会从产品的单一维度上升到企业综合能力的竞争,包括产品、供应链的建设、公司的组织建设以及渠道建设和推广,以及品牌的心智。于是,这又回到了他一直怀有的危机意识。

    “挑战必然是有,但是创业其实就要不惧挑战,我们也需要这些同行去倒逼我们,也能促进公司和整个行业做大。”强小明说。

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    记者手记

    轻食:真健康,还是真营销?

    大多数人对于轻食的印象是这样的:清水煮过的蔬菜,加上口感如干柴的鸡胸肉,再淋上低卡油醋汁……在都市快节奏生活下,对于既想吃得健康又懒于动手的年轻人来说,即食性健康轻食无论在均衡营养、低热量还是便利性上,都契合他们的主要需求。

    但是,主流营养学似乎正在受到某些挑战,人们越来越多地对苦行僧般的低脂低卡减肥餐提出质疑,最新的营养学正强势表达着他们的观点,劝说年轻人应在优质碳水、蛋白质和优质脂肪三大营养素均衡的前提下,结合适量运动,才能真正保持长期的健康。

    这样看来,健康轻食产品即便有逐渐丰富的品类和越来越多的品牌,也难以直接代替新鲜蔬果和优质肉类赋予的营养和口感,也因此,圈内争论不断,也逐渐分出不同“派系”。有人认为,低脂低卡健身餐,其实是在“收割”年轻人。也有人认为,相比于传统的大鱼大肉和饮食习惯,健康轻食确实能带来更低的热量和糖分摄入,它至少代表着一种精致简单的生活方式。

    迎合年轻人的需求固然会带来短期内的品类爆发,用更前沿和科学的理念引导Z世代,才具备长期性。也正因为这些争议的存在,仅仅建立在追求“低脂低卡”营养理论基础上的“鲨鱼菲特们”,必须考虑到未来会面临消费者“用脚投票”的风险。毕竟,全球饮食流派多样,求新求变的这届消费者,很难一直只为单一概念买单。

    记者|赵雯琪  编辑|程鹏 刘雪梅 肖勇

    校对|段炼

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