大咖论辩“消费场景变革” 普惠、幸福感、智能生活成2021关键词

每经记者 王星平 每经实习记者 王紫薇 每经编辑 王丽娜

回望2020年，不难发现，今年的消费市场，显然已经发生了较大的变化。疫情“黑天鹅”等各种小概率情况与上行的中长期消费趋势交织汇集，让很多原来通行的手段与规则似乎都开始不那么奏效。

当然，我们也注意到，在这种充满不确定因素的环境下，新场景、新消费频出，让消费这一行为增添了更多可能性，这也让整个消费市场看到更多希望。

2020年，因为疫情的出现，中国消费场景究竟发生了哪些变化？如今，疫情防控已进入常态化阶段，后疫情时代消费场景将如何变化？未来消费领域又将朝着什么方向发展？

2020中国线上新消费高峰论坛圆桌对话现场

图片来源：每经记者 王星平 摄

11月27日，由每日经济新闻主办的2020中国线上新消费高峰论坛在深圳举办。在圆桌对话环节，来自传统零售、电商、在线教育等领域的多位商业大咖围绕疫情对消费场景带来的变化以及这些变化的持续性等话题展开了探讨。

疫情助推线上消费 直播成各行业增长新引擎

“疫情的出现，让消费者线上消费的需求大大增加。”苏宁易购华南区执行副总裁戴冯军在论坛现场表示，受疫情影响，消费场景发生了一定的改变，特别是疫情前期的时候，社交场景、聚集性消费场景受到影响，线上消费逐步成为用户习惯。

据戴冯军介绍，苏宁易购1-9月线上平台商品交易规模2025.52亿，同比增长18.15%。与此同时，线上云服务也成为多数消费者的选择。苏宁小店APP开通到家服务，经疫情催化后小店订单量在疫情1-5月份期间增长了1倍。双11期间，苏宁到家业务也增长了420%。

当然，对于疫情催生线上消费模式这一观点，在场的多位嘉宾也表示认同。其中，记者注意到，“直播”成为了嘉宾口中提及次数最多的词。

因为直播，让零售企业业绩在疫情期间快速增长。戴冯军表示，2月份苏宁全国3280家门店同时开展直播，十天十夜店铺直播观看人数超过2亿，同时带动整个销售线上订单增长量在93%。

而之所以直播能在其中发挥如此作用，值得买科技副总裁谢汝娟认为，直播带货提升了消费效率。

不过，谢汝娟也表示，对于消费者来说，决定消费决策的不仅仅是直播带货的形式，还有直播主播带给消费者更具有性价比的价格以及好的内容，这样的综合性场景会让消费者能够信任并且产生很好的消费连接。

当然，直播不仅助推了零售行业，在线教育也通过直播这一方式触达了更多的用户群体。不难发现，此次疫情的突如其来也让线上教育迎来爆发期。跟谁学总裁助理王芳洁直言不讳地表示，在疫情之前，大多数学生家长对在线教育不知道、不了解、不相信。疫情之下全国中小学生不得不通过互联网来上网课，在线教育的场景迅速触达消费主力人群，在线教育的教学场景也在极短时间内得到了多数消费人群的认可。

站在直播风口上，作为MCN机构投资人，新希望集团联合创始人、成都滑屏时代投资人李巍进一步表示，此后的淘宝、微信、抖音、快手等，每一个时代、每一个不同的阶段只要抓住了机会，抓住平台给你的红利，就很可能成为一个最好的创业人，得到最好的机会。

线上线下一体化趋势愈发明显 数字化成重要推动力

疫情让消费者（用户）消费习惯发生了变化，这也使得消费场景侧随之变化。部分行业线上消费场景从线下辅助支撑变得更为重要，线上线下消费场景融合发展的趋势更为明显。

这一趋势不仅体现在火热的零售行业，在在线教育赛道，线上线下融合的消费场景也已初露端倪。王芳洁表示，疫情让线上线下一体化趋势更为明显。未来在线教育赛道中，通过数字化应用加强辅导老师与学员之间的个人链接、保证学员能够获得个性化的辅导、个性化的学习体验，或成消费场景升级方向。

而在线上线下一体化过程中，嘉宾一致认为，最重要也是最大的难点便是数字化。

“数字化是零售行业变革和转型的重要推动力之一。”戴冯军认为，2020年，疫情的出现反而极快地加速了零售行业的数字化进程。

戴冯军表示，目前苏宁已经尝到数字化发展的甜头。蛇口家乐福经苏宁在供应链和门店的数字化改造后，今年1-5月份实现盈利一亿。苏宁下沉市场的夫妻店通过数字化赋能SKU达17000以上。同时，苏宁SKU供应链、技术、物流、金融、运营等数字化赋能使得下沉市场夫妻店在保证毛利的基础上实现了资金周转量提高了5-6倍，订单量提高了4倍。过去1-9月份随着苏宁数字化改造，苏宁下沉市场的夫妻店同比增长77%。

尝到数字化甜头的又何止是苏宁，李巍表示，随着新希望集团在饲养奶牛、饲料供给、牧场管理等环节，通过数字化管理使得整个饲养流程可视化提升，企业所从事的乳业也得到了很大发展。

相比巨头拥抱数字化趋势的动作，生于数字化时代的乐卡、值得买天生带有数字化基因。乐卡总经理弓晨表示，目前用户与商户的连接还比较浅层，多数店铺也没有被互联网赋能从而享受到会员经济的红利。未来通过数字化和专业能力帮助传统的商户和会员进行更深度的数字化整合，或是乐卡所在赛道发力改造的消费场景。

谢汝娟也表示，当下信息高效流动，利用大数据技术，通过数字化力量可以更高效地连接人和货品仍是当下企业的机遇。

展望2021年：普惠、幸福感、细分等成行业关键词

如今看来，消费市场已变。相信这些新的变化一边在此前的积淀下继续演变，一边又会在破旧立新的格局中朝着新的平衡进化。那么对于即将到来的2021年的消费市场，无论是新的机会，还是企业如何创新突围，各位嘉宾也从自身行业出发，在论坛现场给出了一些关键词。

对于传统消费领域的机会，李巍认为，2021年，将传统的产业用不传统的方法重新做一遍，都会有新的机会。

谢汝娟给出的关键词是“幸福感”。她认为居家健康和居家娱乐成为一个新的趋势，而这个趋势背后其实是当下大家对于生活品质更好的体验需求。“因此如果一些品牌能够在自己的领域，哪怕是一个很细分的品类上面能够给消费者带来更多的幸福感，那它必然会成功。”谢汝娟说。

王芳洁从教育领域给出的关键词是“普惠”。她判断2021年在线教育还会在快车道上，会有越来越多的三四线的小朋友、更下沉的市场的孩子们，会通过这块屏幕接触到一二线城市最优质的教育资源，享受到同等的教育服务。

弓晨则给出的关键词为“智能生活方式”。她认为通过乐卡成百上千对用户更加了解，让用户在平台上轻易享受到自己最喜欢的贴心产品和服务，未来能够轻易得到出行或者度假的智能解决方案。

而在戴冯军看来，2021年，消费市场将会更为垂直细分和个性化，也会越来越贴近用户需求。“用户在哪里，场景就在哪里。例如，随着SKU的不断丰富，家乐福可以一站式购齐；电商直播的选品越来越垂直细分，抖音明星直播间、店播厂播村播、私域流量的受众也会越来越细分。”戴冯军说。

同时，他也认为消费创新的方向会更加科技化，比如，现在增强现实（AR）、机器学习和人工智能（AI）已经被大量使用。在未来，通过智能试妆、VR/AR体验、智能互动屏、自助商品浏览和自助下单等技术手段，零售行业消费者购物体验可能得到进一步改善，科技化消费或许会成为另一个消费发展趋势。