从增量机会到存量博弈,布局下沉市场需把握这三大红利,但也需要避坑

    每日经济新闻 2020-06-30 09:15

    过去几年,“下沉市场”成为互联网企业,尤其是电商平台逐鹿之地。随着新旧年之交,新冠疫情的突袭,“下沉市场”,尤其是农货上行,受到较大影响。危、机从来并存,随着直播电商、电商助农等新模式的出现,下沉市场重新展现活力。另一方面,在“下沉市场”发力电商,如今亦迎来政策利好。

    每经记者 陈克远 赵雯琪    每经编辑 王丽娜    

    新旧年之交,疫情的突袭一度造成农货上行受阻,诸多农货腐烂在地。不过,危、机从来并存,面对着疫情期间出现的挑战,在政府扶持、企业加码,以及社会各界的共同努力下,激活了包括直播带货、社区团购等形式在内的电商助农新商业。而在此过程中,农货上行的道路不仅被拓宽,甚至展现出惊人的潜力。

    这只是下沉市场广阔机遇中的冰山一角。

    从宏观视角来看,商务部此前公布的数据显示,2019年全国农村网络零售额从2014年的1800亿元增加到1.7万亿元,规模扩大8.4倍;从市场中商业流通企业的布局举措来看,也可以看到,近年来,下沉市场已经成为了商业零售企业的“必争之地”。

    另外值得注意的是,今年是全面建成小康社会目标实现之年、是全面打赢脱贫攻坚战收官之年,可以预料的是,从政策导向到社会资源,仍将利好并持续涌入到下沉市场当中。

    今年2月发布的中央“一号文件”中也提出,要有效开发农村市场,扩大电子商务进农村覆盖面,支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络,加强村级电商服务站点建设,推动农产品进城、工业品下乡双向流通。

    在此背景下,拥有广阔市场前景的下沉市场又将涌现出哪些新的机遇与挑战?对此,6月29日,由每日经济新闻主办的“云上每经·2020未来商业创新创投系列(第六场)线上沙龙”,邀请到了本来生活网全国运营总经理卞宁,前腾讯、京东战略分析师、现东哥投资管理咨询公司创始人、海豚智库创始人李成东,以及年销售额过亿元的第十一届全国农村青年致富带头人、2020年全国向上向善好青年杨添财,围绕下沉市场新机遇的主题一同展开了一场深度对话。

    疫情挑战凸显渠道韧性,激活农货上行新玩法

    前期受到物流供应链影响,商品滞销,后期“全民宅”引爆线上消费需求。这或许是今年每个电商从业者尤其是农产品垂直领域从业者的真实写照。

    2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情打乱了所有人的新年商业计划,却一定程度也催化了电商领域的新机遇。

    就以杨添财为例,他2015年开始从事电商创业,通过线上电商平台销售本地水果,全年实现100万销售额;2016年转型从事供应链,全年实现300万销售额;2017年供应链销售额实现450万;2018年创立“一起走吧”残疾人创业品牌项目,入驻拼多多,全年即突破4000万销售额;2019年通过扩展团队规模,完善运营制度,其全年销售额更一度突破1.2亿元,帮助贫困地区销售农产品2000余万斤。


    第十一届全国农村青年致富带头人、2020年全国向上向善好青年杨添财

    图片来源:嘉宾供图

    即便如此,对杨添财来说,疫情给他的线上小店同样造成了不小的冲击。

    据杨添财回忆,早期疫情的影响主要体现在物流的效率和售后服务这两方面。由于疫情的前期快递还没有恢复,效率相对于以前会比较慢一些,甚至出现有部分地区没有办法送达和配送的情况,很多消费者前来咨询,来催促发货,导致那段时间客服人员的工作量极度增加。

    “在这期间,我们也一直在招聘,但是因为疫情的前期,也遇到了招人难的问题,当时我们面对这样的情况,我们除了公司专职的工作人员以外,也聘用了一些兼职人员来应对这样突发状况。“他表示。

    不过也正是疫情促成的农产品线上成交率的提升,让杨添财看到了新的机遇。他表示,很多以往选择在线下购买的这一部分消费者,因为疫情居家或者实体店没有完全恢复营业的情况,选择线上购买。

    “今年我们除了在传统的平台销售模式以外,在年初也在打造我们的IP,然后做直播带货这样一些新的玩法。”他表示。

    疫情影响的不只是如杨添财一样的“新农人”,同样影响到了零售企业和电商平台。

    “最主要的挑战在于人力和供应链方面。”谈及本来生活在疫情期间遇到的经营难题,卞宁表示,不论是在今年年初时的武汉,还是在进入6月后再度遭遇疫情突袭的北京,供应商和生产商方面的产能受阻,以及人手上的不足是生鲜零售经营遇到的主要挑战。而面对上述挑战,需要的是平台能够快速反应,保证商品的源头供应,打破物流方面的不通畅。

    卞宁进一步以年初时在武汉地区的保供工作举例。今年1-3月,为了保证武汉地区的生鲜果蔬供应,本来生活一方面活用了在当地设立的线下门店,通过把在武汉地区的200多家门店转型为自提点开展社区团购,满足了当地社区居民的采购需求;另一方面,本来生活还采用B2C的方式,通过运营调度,整合周边城市内以及武汉周边大仓内的生鲜果蔬和肉禽资源,运输到武汉地区进行保供。

    同样,在今年6月,自北京新发地出现聚集性疫情以来,本来生活通过产地直采、基地直供的供应链优势,将上海、山东、云南等地的蔬菜运输到了北京。

    疫情这个大考,对零售企业而言就是供应链和渠道方面的考验。”在卞宁看来,在疫情的影响下,不论是零售企业或是消费者都能更加意识到完善的供应链所具备的优势,以及对食品安全保障的重要性,也因此,供应能力的重要性更加凸显出来。

    一场疫情的考验,验证了当前生鲜零售流通渠道的稳固基础,而这正是近年来生鲜电商、农产品电商所发生的变化。

    就如李成东所说,近两年的农产品电商从销售渠道到渗透率等各个方面都发生了较大变化。

    “尤其以北京为例,农产品在线消费目前可能占到了10%-20%,但是这个数字原来连10%都没有。北京的竞争比较激烈,用户的习惯改变比较快一些。”李成东进一步表示,过去几年,农产品通过线下渠道销售为主,线上很少,而现在线上变成了主要的销售方式之一。

    与此同时,近两年间,农产品的线上渗透率也在提高。据李成东表示,原来农产品线上销售率大概只有20%所有,而疫情以后50%、60%的销量来自于网购用户,尝试在网络上去网购和消费。

    除此之外,李成东认为,农产品电商上行也正在经历从C端到B端的拓展,原来讲到农产品电商上行,更多是2C,而2B的美菜网、一亩田和每日优鲜之前都遇到很多的挑战,线下商家不太轻易转到线上来轻易采购。而在疫情之后,餐厅线上采购成为主要的趋势,也进一步带动了面向B端农产品平台的需求量。

    “原来讲农产品的上行,一般都是以综合页面为主,比如说拼多多、淘宝,都是静态的销售。这两年直播电商起来了,很多县长和市长都来做直播业务,变成了综合销售,大家都在原产地,包括快手和抖音,也变成了一个目前农产品上行的一个主要的创新销售行为。”李成东进一步表示,农产品销售方式从静态开始走向动态。

    布局下沉市场需把握三大红利,但也要“避坑”

    新的市场环境意味着市场中蕴藏着新的机遇,但同时也难免会有新的挑战。

    就机遇而言,李成东提出当前阶段,农产品上行存在三波红利,首先就是社交流量红利。在他看来,这两年里,无论是京喜还是拼多多都是比较典型的靠社交流量红利做起来的产品,快手面对的也是很大的下沉市场。“所以,对于商家来讲,能否在这些下沉的流量里面,抓住红利也很重要的。“他表示。

    第二就是政策红利。李成东分析称,因为政府现在要促进复工复产,尤其是家电补贴政策,下沉市场要刺激消费的需求,希望拉动需求,所以做了很多政策性补贴,这个是政策的红利。

    第三则是品牌的红利。“因为下沉市场品牌是区域性的品牌,不是全国性的品牌,但是有些品牌是全国性的品牌。你去下沉市场,人家不知道你的品牌,或者知道得比较少,对这些品牌来讲,就可以通过拼多多、京喜等平台覆盖全国的下沉市场,就可以快速建立起全国性的品牌。这对于无论是新品牌还是原来就有的品牌,都带来了很大的机会。”李成东表示。

    本来生活同样看好未来下沉市场的发展机遇。尤其是针对贫困地区,卞宁表示,可以看到在国家政策利好下,很多经济相对发达的地区都向贫困地区进行了“对口支援”,从人才方面到技术方面,乃至资金方面,这种资源使得贫困地区的经济水平和生产产能有了很大的提升。


    本来生活网全国运营总经理卞宁

    图片来源:嘉宾供图

    但卞宁也提出,本来生活投入到扶贫工作已经有很多年的时间了,而从他对市场的观察来说,相较于此前市场上建设农村电商、推进电商扶贫的举措,要进一步激发贫困地区的经济活力,更需要实现产业扶贫,这也正是本来生活倡导的“本来扶贫3.0模式”。

    卞宁解释称,电商扶贫的1.0时代是建设农村电商,让农民自己去开店,但这种方式在运营上的效率很低;2.0时代则是电商平台推动,通过战略上的资源投入,在平台上建立起各地的乡村馆,但这种对地方上的资源投入不具备可持续性;3.0的时代则是要建立起产业生态,从品牌力、产品力、渠道力、资源力四个方面,形成全面的产业集群。

    “真正所谓的扶贫应该从产业链上扶贫,能够实现消费扶贫,能够让贫困地区的产品跟得上时代的变化,能够生产出来真正满足消费需求的农产品。”卞宁称,产业扶贫带动的产业升级,不仅有助于地方性品牌的打造,同时也会给当地农民带来可持续性的收入增长。

    一方面是广阔的市场机遇,但另一方面,对于新市场环境下可能存在的新挑战同样不可忽视。

    在杨添财看来,其实现在农村电商所涉及产品类目竞争是非常大的,比如说最直接的就是打价格战,比谁卖得便宜,就是为了冲这样的体量,这对于商家来说是两败俱伤的结果。

    “在这样的情况下,尤其是农产品,像我们做的生鲜水果,它的利润空间是非常低的,希望能够通过这样一系列的资源整合,可以来降低成本,可以说我们现在做生鲜电商,完全是靠体量去支撑,每天你发多少件,一件的利润是非常低的,主要去看整体的利润情况。”他表示。

    杨添财以生鲜水果举例,从快递、物流,到包装,甚至到生产线上的成本控制,一旦体量相对大一些之后,可以降低快递费,可以降低包装的成本,也可以通过生产线的标准,去控制成本,因此,通过一些资源整合可以更好地做出农产品的上行优势。

    不过,杨添财也坦言,希望政府能够出台一些电商法,来约束一些劣质商家,比如说恶性竞价和恶性竞争的一些情况,让更多的优质商家能够得到更好、更稳定的发展。

    另外,在李成东看来,因为下沉市场用户非常敏感,所以对于平台的成本控制也是一个较大的考验。同时,下沉市场对于物流效率也是个极大的考验,而物流效率将直接影响退货率指标。

    “城市送得快,北京和上海这两个地方是两三天能送到,农村可能要四到五天。同样农产品,你发到农村去,成熟度都是不一样的,如果物流效率跟不上,退货率太高了,肯定就不能赚钱了,所以要区分订单,因为中国的物流,东部发达,内陆地区可能就落后一点。”李成东表示。

    但就整体而言,李成东认为,下沉市场是一个增量市场,用户的需求被带动起来了,但是相比于其他商品,农产品是比较特殊的,遇到的限制也比较多,这跟整个物流领域也有很大的关系。

    从拼流量到拼供应链,下沉市场将进入存量竞争时代

    正如上述所言,下沉市场仍然有着广阔的成长空间。商务部数据显示,2019年全国农村网络零售额已经达到1.7万亿元。但也正因如此,未来围绕在下沉市场的行业竞争也将越发激烈。


    东哥投资管理咨询公司创始人、海豚智库创始人李成东

    图片来源:嘉宾供图

    如李成东在谈及未来下沉市场的竞争核心时就表示,“从下沉市场流量的增量机会到存量的市场中没有那么多的流量,怎么做复购,可能就变成了一个至关重要的点。”

    在李成东看来,零售企业要捕捉下沉市场的发展机遇,对于电商平台和商家来说首先要做的还是深耕,在大的风口里面找到一些新的,做得更专业、更深一些。“全新的逻辑是没有的,我们说社区电商用一些新的想法,本质上都是在大的社交范围里面去深耕。”他表示。

    同时李成东认为,未来零售企业会更加强调用户的忠诚价值和购买次数。原来讲流量为王,但是未来因为没有那么大的流量,会转向供应链为本质、产品为本质、品牌为本质,在这种环境下,只有用户复购率提升,慢慢拥有品牌效应了,才能让营销费用的占比越来越低,从而盈利。

    整体而言,李成东认为,下沉市场正在呈现一个多极化的趋势,现在是多平台的发展机会,无论是淘宝、京东,还是快手这样内容驱动型的平台,对下沉市场都是非常有帮助的。

    而电商平台又是如何看待未来下沉市场中的市场竞争的?

    对此,卞宁表示,从商业模式上来说,本来生活的定位是做一线城市的高端市场,因为只有相对高端的用户才有可能实现用户忠诚价值,进而在商业模式中可以通过高客单价覆盖到各项成本当中,但这不代表本来生活就会放弃相对下沉的市场。

    “对于相对下沉的市场,我们需要更加接地气。所以我们在下沉市场的布局中,更看重的是O2O的方式,并强调两点:第一是降低流量成本;第二是降低履约成本。以此为下沉市场的用户提供优于现在供应链的服务和价值。”卞宁称。

    同时,卞宁还提出,下沉市场同样要强调用户的个性化需求。为此,本来生活也将通过对B2C链路进行优化,进而服务到更多的相对下沉的用户。

    “总体来说,下沉市场确实有着非常大的机会,但是在布局市场之前,还是要回到我们开始做的一件事上——把上行线做好。”卞宁认为,只有先把农产品上行的工作做好了,下沉市场中的消费能力才能提升,进而才能完善所谓的下沉市场的商业模式。

    同样,在杨添财看来,农产品上行的待挖掘空间依然很大。随着以后电商体系更加完善,玩法更加新颖,现在选择到线下购买的这一部分用户,就会逐渐被同化。

    “其实现在一些大的电商企业、物流企业在做一些事情,开始慢慢实行前置仓的配送模式,消费者在线上下单之后,他们会选择就近的仓库配送,其实这个效率是非常快的。生鲜水果通过这样的模式,送达到消费者的手中,其实是非常新鲜的。以后随着这种模式的不断完善,选择线下购买的这一部分的人群,可能会逐渐通过线上购买,真的足不出户直接线上购买也是很方便的,很多消费者更喜欢这样一个模式。”他表示。

    杨添财同时预测,未来的几年里,零售业的主要竞争还是会在下沉市场这个板块,像以往的靠资本运作、简单地烧钱、短时间内抢流量的方式,已经不太现实了。因此,对于一线的商家来说,不仅要做到市场的下沉,也要做到产品下沉。

    “其实,现在一些农产品的大类目,一些大众产品,竞争都是非常激烈的,大家都会看重这一块业务,都会去抢,简单用一些竞价的方式打得头破血流,其实更多待挖掘的小众产品,反而还更有优势一些。”杨添财说。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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