4891万人观看、84.1万订单、转化率不到2% 罗永浩直播你是买东西还是听相声？

初代“网红”罗永浩微胖的手握住一杯“霸气葡萄”，吸管与杯壁的摩擦声刺激着数以万计观众的耳膜。 在介绍完小米一款中性笔之后，这位似乎天生拥有热搜体质的“钢铁直男”，竟然手持奈雪的茶，一边大口吮吸，一边拿着软欧包大快朵颐。 热炒一个星期的罗永浩“出圈”之战，在4月1日晚8点如期开场。 3个小时的直播过程中，罗永浩一连介绍了22款商品，从小米手机、投影仪、智能无线充电台等预料中的科技产品，到钟薛高、奈雪的茶、洽洽、小龙虾等食品饮料，还有洁面乳、扫地机器人等生活家居用品。期间虽然有口误“翻车”，但同样也有商品上架即售罄的“高光时刻”。甚至小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川也来到直播间互动。 可以看出，不论是从前期的预热宣传，还是直播带货时候的内容准备，老罗算得上“走心”。但仅就成果而言，却是喜忧参半。 图片来源：抖音截图 来自抖音官方的数据显示，罗永浩的整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。 第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠”数据进一步显示，罗永浩首场直播期间，累计观看人数达4891万人，累计销售额达1.7亿元，总计订单量84.1万单。 作为罗永浩的第一场跨界直播，这样的战绩或已经算得上“过关”，尤其在备受争议的背景之下。但《每日经济新闻》记者注意到，如果按照在线观看人数的订单转换率来看，罗永浩首场直播的在线转化率却是不足2%。就此而言，似乎也应了此前抖音官方预热的调侃：“不买东西，也能听场相声。” 究竟，“老罗”和抖音的这场跨界联手真的算是成功了吗？ 老罗出圈之战 “有产品纠纷问题，不用担心，我们和厂商签了协议，我们先解决问题，然后收拾他们。”4月1日晚8点，前锤子科技创始人罗永浩的抖音直播首秀如期开场。 不论是部分带货品牌“出圈”带来的巨大气场冲击感，还是“先来一波左上角关注”、求“刷火箭”的口播，都不乏以往的幽默。 而老罗出场为品牌带货带来的首个“出圈”之作，或许可以算得上“奈雪的茶”。 作为国内新式茶饮头部品牌，奈雪的茶目标群体通常是都市年轻/白领女性。而罗永浩，这位前新东方老师，锤子科技、小野电子烟、牛博网创始人，近年来一直以“科技咖”的形象示人。 “钢铁直男”、“科技怪咖”遇见“女性之光”，让不少网友惊呼，这是什么“梦幻组合”？ 何以选择老罗合作直播带货？4月1日，奈雪的茶公关总监王依在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，奈雪在不断探索数字化新零售，营销层面也一直在尝试新的玩法，希望触达更多不同圈层的用户群体。 “罗永浩老师可以称作国内第一代网红，此次转型抖音电商直播也是一次跨界，引起了全网的热议和关注。”王依告诉记者，双方都很期待经过这次合作可以互相“出圈”，双双跨界碰撞出新的火花。 不止奈雪的茶，在老罗直播首秀的22件商品中，食品、日用品与电子科技类产品几乎五五开。根据抖抖侠数据监测，截至4月1日晚间11点12分，商品销售量前五位中，有三类涉及食品，信良记麻辣小龙虾更是高居榜首。 图片来源：第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠” 从这一层面看，罗永浩似乎成功“出圈”，在带货品类上拥有惊人的可塑性。不过，从直播首秀的粉丝画像看，其“破壁”之举，似乎要被打上一个问号。 抖抖侠平台数据显示，在4月1日晚间，直播观众中男性占比超过80%；同时，26-32岁的观众占比达47.5%。这一群体与锤子手机、小野电子烟的目标人群，极为重合。 图片来源：第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠” 那究竟此次罗胖出圈的“战力”如何？以奈雪的茶为例，王依告诉记者，截至4月1日24点，共出售10万张卡，奈雪的茶天猫旗舰店当晚新增浏览量770万。而该商品售价为88元，换言之，一夜之间奈雪的茶销售额近千万。 实际上，在与老罗合作前，奈雪的茶已两次与薇娅合作。3月29日晚，在薇娅淘宝直播间，7.1万余份奈雪的茶套餐券上线3秒随即售罄，累计卖出超过14万杯茶饮和7万多个软欧包。换言之，就在该品类带货上，老罗似乎亦不输薇娅。 对品牌商而言，在这场累计观看人数近五千万的直播首秀中，卖货是收获的一方面，“露出”赢得品牌曝光似乎也意味着另外一种成功。正如王依所说，“头部主播带货对品牌和产品的要求非常高，需要经过主播和专业的团队严格筛选才能成功入围。” “段子手”不缺流量，但还要看流量变现 不仅是品牌商挤破了头，为了这场直播首秀，罗永浩及其团队也煞费苦心。可以看到，就在直播之前，罗永浩的抖音号上已经连续发出多条短视频。 从“准备了很多又好、又便宜、又新奇特的好东西”的产品预告、“数十万红包等你来抢”的优惠活动，到为了给网友要到低价好货直播“打脸”，甚至向抖音红人“玲爷”发起挑战比“吹牛”，输了就要剃胡子。 在前期高调、猛烈的宣传攻势下，熟悉或不熟悉的人多少都对罗永浩的直播、会为哪些产品代言等问题产生好奇心。 正因如此，截至4月1日17时，罗永浩的抖音号上有9条作品，458万赞、483.6万粉丝。 尽管这一粉丝量相较于早在抖音上走红的“口红一哥”李佳琦的4186.9万粉丝量还有着明显差距，但是已经超过了在2019年12月开设抖音号的“淘宝一姐”薇娅的337.4万粉丝。而在首场直播之后，罗永浩的抖音号粉丝更是飙升至了734.4万。 当然，作为前锤子科技的创始人，曾经的新东方任课教师，罗永浩本身就自带流量，而且他的个人“魅力”还远不止于此。情怀式卖手机、能把一场手机新品发布会变成相声专场，他是能让外界认可的“段子手”。 “三年前，我见老罗的时候，一起开过一次会，我用1分钟做了自我介绍，接下来的89分钟，我一句话也没说，他完完整整给我讲了90分钟。我出来就跟我们合伙人说，我是免费看了一场老罗的脱口秀。”就在日前举办的“2020未来商业战‘疫’行动”线上沙龙中，连界资本董事长王玥回忆起早年和罗永浩的一次见面，仍然记忆犹新。 也正因如此，王玥告诉《每日经济新闻》记者，他看好罗永浩去做直播带货，因为他有很好的营销能力，并认为这是他的核心能力圈。 既然如此，罗永浩的直播首秀成功了吗？ “抖抖侠”数据显示，罗永浩首场直播期间，累计观看人数达4891万人，累计销售额达1.7亿元，总计订单量84.1万单。其中，销售额排名前5的商品分别为信良记小龙虾、小米米家电动牙刷、奈雪的茶与罗永浩联名的心意卡、小米巨能写中性笔以及瑞士进口黑巧克力。 值得注意的是，在直播过程中，包括信良记小龙虾、小米中性笔、宝洁碧浪洗衣珠等商品，一经上线就快速售罄。可以说，罗永浩的直播带货实验是成功的。 但另一方面，如果按照在线观看人数的订单转换率来看，这一数字却仅为1.72%，不足2%。对比而言，薇娅所属的谦寻文化，其CEO奥利在2018年的一场私享会中曾透露，“薇娅做零食直播的时候，转化率是18%到20%，这意味着进来1000个人就是180个订单，1万个人就是1800单，10万人就是1.8万单。” 就此而言，罗永浩的直播带货首秀似乎也并不甚理想。当然，这其中也要考虑到罗永浩在代言中还包含着手机、扫地机器人、家用投影仪等客单价超过2000元、甚至5000元的高客单价商品。 实际上，要做好直播带货并不是讲讲段子、说说情怀那么简单。首先，流量或许是考量带货主播必要的条件之一，但这也并非一定是最重要的问题。 商家服务公司、有赞CMO关予曾向《每日经济新闻》记者表示，直播电商最核心、最关键的能力是内容的生产能力。在关予看来，直播电商要求品牌商家建立起一种新的和用户对话的能力，而在这个能力当中，实际上更多的是品牌与老客户之间的互动。 就此而言，罗永浩做直播电商，其实不需要担心流量。但也需要注意的是，直播与直播电商终归有着不同，令人“叫好”的主播，选中的商品却不一定“叫座”。粉丝量再多，但对于品牌商家来说，关键还是要看成交转化。 这也就如关予所说的，在很多品牌商家发展直播电商业务的过程中，其实粉丝量不是最重要的，关键是要知道如何将粉丝变现才是最重要的。 另外，九阳全域营销部高级总监徐楠也向记者表示，对于影响直播电商运营的重要因素，除了对内容的要求以及人物IP的塑造，还需要考虑数字化运营的能力。在她看来，没有数字化运营的能力，就没办法挖掘用户的需求，对于企业来说，也就没办法去真正实现业务的在线化。 整体而言，可以说“老罗”要做好直播带货，还有着巨大的成长空间。 直播电商“N国杀”，明枪暗战才刚开始 在罗永浩热热闹闹的抖音直播首秀之外，更为热闹的，是直播电商行业发展的火热态势以及直播主播间的激烈竞争。 就在罗永浩开启直播带货的当晚，薇娅在淘宝直播间开启直播，而且是全球首次卖火箭；而快手头部带货主播辛巴的女徒弟“鹿不鹿鹿鹿”，此前也向罗永浩发出了切磋邀请函。 仅从薇娅和罗永浩直播间各自的观看量来看，截至4月1日23时，罗永浩下播时，直播间的累计观看量为4891万；薇娅直播间显示的累计观看量为1371.01万，且仍在热播中。虽然观看量上似乎是“老罗”更胜一筹，但整体的带货成交额、引导订单量乃至转化率的对比情况如何，截至记者发稿，尚不得而知。 不管答案如何，在这种“现象级热度”事件背后，其实正是直播电商平台争相引进头部IP的原因。 实际上，不只是主播之间的碰撞比拼，在其背后，几大直播平台也早已开启了“明枪暗战”。 根据罗永浩此前所说的吸引他跨界“出圈”的招商证券研报显示，当前的直播电商行业已经形成了淘宝直播、抖音、快手的三国杀局面。其中，淘宝直播最早于2016年3月上线，抖音于2018年5月启动电商商业化，当年年底全面开放购物车功能；快手则是在2018年4月在直播间开通商品展示功能，在当年年底全面打通淘宝、天猫、有赞等第三方平台。 三大平台开启直播电商的时间不能说明什么问题，毕竟就算是淘宝直播，在刚刚推出的前2-3年中也一直是没有太多名气。但若从带货达人的知名度上来说，抖音似乎已经处于了掉队的状态。 当前淘宝直播上的薇娅、李佳琦如今已经是红透半边天的流量巨星，快手平台上也有散打哥、辛巴等超级带货王。唯独抖音，在罗永浩之前一直没有打造出一个让人耳熟能详的带货达人。 “抖音一直以来缺乏标志性的主播。抖音急需要树立典型，为自身带来流量，以抗衡竞争对手，稳固自身在直播领域的地位。”就如网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青给出的分析，罗永浩本身自带话题，用户关注度很高，在直播带货上具有潜力和前景，而抖音签约罗永浩，是树立标杆的需要。 或也正因如此，在罗永浩直播开启前，抖音就对罗永浩的直播给出充足的流量扶持，从开屏广告到热门推荐，可以说重金押注。 但要说抖音是否押对了宝？仅就4月1日晚的一场直播或许还很难下定论，毕竟对于直播电商行业来说，一个行业的共识是，主播的知名度、粉丝量、以及带货能力都是需要靠日积月累才能形成的。 而另一方面也需要注意的是，就直播电商行业而言，或许淘宝直播、抖音、快手确实是当前直播电商领域里的头部的平台，但陆续涌入进来的巨头玩家远不止于此，包括京东、拼多多、蘑菇街等，比比皆是。 也正是在此背景下，在此前举办的“2020未来商业战‘疫’行动”线上沙龙活动中，王玥告诉记者，就当前的直播电商行业发展而言，从格局来说，还远未到大局已定的时候。在他看来，直播或者直播电商，未来更可能会成为一种组织能力，是每个公司都会注意的能力。而在这样的趋势下，行业内很可能会生长出更多的新事物、新形态。