李保芳“空降”茅台时，正处于白酒行业及茅台业绩双低谷。他离开时，贵州茅台市值已超过1.4万亿元，稳居世界第一烈酒企业之宝座。以茅台如此地位，以这4年如此变局，李保芳所做的一切，都值得被记录和复盘。
每经记者 朱万平 胥帅 每经编辑 文多
3月5日，茅台换帅后的第三天，81岁的“茅台教父”季克良，62岁的前董事长李保芳，48岁的“最年轻掌门”高卫东，三代主帅同框出现。
这历史性的画面中，当李保芳比划着手势、说着话时，季克良、高卫东以及茅台集团总经理李静仁在旁倾听，不时点点头。
从左至右：李静仁、李保芳、季克良、高卫东。图片来源：茅台官方公众号视频截图
次日，李保芳卸任茅台集团党委书记、董事长后的新职务出炉——贵州省第十三届人大环境与资源保护委员会副主任委员。
李保芳在任的这4年半不算长，但也可说是茅台变化最激烈、最频繁的一段时间。
李保芳“空降”茅台时，正处于白酒行业及茅台业绩双低谷。此后，在他的推动下，茅台大刀阔斧地推动了一系列的改革，对原本的营销体系也大力整顿、清理。
他离开时，贵州茅台（600519，SH）市值已超过1.4万亿元，稳居世界第一烈酒企业之宝座。
以茅台如此地位，以这4年如此变局，李保芳所做的一切，都值得被记录和复盘。
“战战兢兢、如履薄冰”，李保芳用八个字总结了茅台董事长这份“担子”。“不好干”，他紧接着说道。在3月3日茅台集团的干部领导大会上，李保芳做了这样的表态。这是他的肺腑之言。
一切始于2015年8月，李保芳从贵州省经信委主任的位置上，“空降”茅台，出任茅台集团党委书记、总经理。
“他可谓受命于危难之际。”一位长期观察茅台的人士称。
初到茅台时，白酒行业正处在周期的低谷。那一年，茅台酒市场价一度低至810元/瓶，出现了低于出厂价的价格倒挂；贵州茅台2015年的净利润增速仅有1%，创了“纪录”。当时，让部分投资者揪心的是，茅台股价多在190元/股上下浮动，相当于现在的1/6。
茅台厂房资料图。图片来源：每经记者 朱万平 摄
2015年底，“空降”后的李保芳，第一次亮相茅台最重要的年度活动“茅台酒经销商大会”。
此刻，茅台酒价格徘徊在800多元/瓶的低谷。他向经销商喊话：你们如果有眼光，现在就应该申请加量，“一年以后，你再来找我，我不会批给你。”
这和当下是一种巨大的反差。
如今茅台酒已供不应求、配额已多年“不增不减”。从李保芳2015年8月到任茅台，到他2020年3月3日离开，共任职55个月。茅台集团销售收入从2015年419亿元增长至2019年1003亿元；利润从155亿元增长至405亿元；股票市值从2015年2200亿元增长至1.4万亿元。
4年多时间，李保芳对茅台的发展推动业内有目共睹。对此，有酒业媒体近日对他如此评价道：
在中国白酒激荡的五年，李保芳虽没有引进高深的营销理论，但他却把许多传统思维看起来不可为的事情坚决推行落实下去；也正是这种政府“空降兵”的特殊才能积极影响并改变着酒业传统生态。
与包括季克良在内的前两任掌门不同，李保芳是“空降”而来，起初对酒行业不太了解，但他做到了迅速融入。
外界看到的是，贵州茅台的股价从那年的200元左右涨到1100多元。
不知道当时没有申请加量的经销商，是不是心情与那时没有入手贵州茅台股票的投资人一样。
但抛开这种事后的视角，应该思考的是李保芳在这几年做了什么，才换来这一巨变。
“我当时来茅台的时候，有和省里提过，我是不想在茅台拿工资的。”李保芳回忆道（注：不过，由于后来干部考核体制，经信委党组没办法考核他的工资，李保芳说：“被迫在2018年把工资关系转到了茅台……”）。
不想在茅台拿工资的李保芳，在那个茅台的低谷期，是想干些事的。“如果想去游山玩水早就去了，也到这把年纪了。”李保芳曾对外透露，但他不是那样游山玩水的人，能干事的时候还是想多干点事。
而他干的事中，最必须的、最让人印象深刻的，就是一个词：“改革”。
在3月3日面对集团干部领导讲话时，李保芳回顾2015年的那次空降，说道：“我做梦都没想到，到了57岁的时候，还有机会到茅台这个岗位”，但最终这4年半的经历，“是非常难得的一次机遇”。
来到茅台，李保芳先是做了近3年的“二把手”。
在这段时间，李保芳一面力主对茅台旗下产品进行“大瘦身”。近年，茅台酒减少了上百个品牌、上千款产品。另外，他还力推茅台系列酒，做大茅台王子酒、迎宾酒等子品牌。
有破有立。李保芳“主政”下，茅台系列酒销售“火箭”式蹿升。
图片来源：每经记者 张韵 摄
2015年，茅台系列酒营收13亿元，此后一路飙升。2016年，茅台系列酒实现25亿元营收；2017年，茅台酱香酒营收65亿元；2018年，茅台系列酒销售达80亿元；2019年，茅台系列酒销售超过100亿元。
“这些年，茅台系列酒的氛围、销量、认知全面提升。”一位茅台酒经销商评价称。
2018年5月，李保芳升任“一把手”，开始全面执掌茅台。一场大刀阔斧的改革也拉开序幕。
最为外界熟悉的，是李保芳向茅台最核心的经销商体系“开刀”。茅台经销商体系，原本存在着部分贪腐、利益输送、违规批条等问题。
在李保芳的推动下，茅台近来着力营销体系改革。据贵州茅台年报显示，2018年，茅台就取缔了500多家违规经销商，2019年又至少取缔了上百家茅台经销商。
对李保芳，外界曾用“铁”来评价他：“铁腕”、“铁面无私”。
“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗。”李保芳说。
“茅台集团董事长这个位置，本身就是各种利益的交汇点，李保芳在大力整顿变革渠道的过程中，也触动了不少人的利益。但他一方面努力工作，另一方面不顾个人利益得失，敢于碰触一些复杂的问题。”一位业内人士对《每日经济新闻》记者称。
2018年的李保芳。图片来源：东方IC
在任时，李保芳是一个“不客气”的国企领导者。这很容易让人想起改革开放历史中强势的国企领导者——1979年，周冠武的“国企改革”破冰之举，雷厉风行地改革了首钢管理规则；还有那位“时间就是金钱，效率就是生命”的“蛇口模式”创立者袁庚，他的名字也镌刻在历史上。
不过，在接近李保芳的一些人看来，“铁腕”的他也有另外的一面。比如，当他看到你办事较好时，“他会搂着你的肩膀，开你的玩笑”。
从茅台掌舵者的位置上退下后，李保芳说，他只觉如释重负，很开心也很轻松。
这一刻，他还说道：“我在茅台期间，脾气、个性是非常强烈的，在这过程中，说话很刻薄，也非常严格，可能让很多同志下不了台……给大家说句抱歉，希望你们能谅解。”
一边“铁腕”整治原有营销渠道，李保芳也在通过建设一些新的体系，为茅台未来发展铺路。
首先是铺路新渠道。李保芳任期内走访了一线互联网电商巨头企业，与阿里巴巴、京东、苏宁、小米等互联网巨头接触。与华润、Costco超市等合作卖酒，加强直供。
同时，与同行间有更多友好互动和交流。一位茅台酒经销商对此感触很深：“这些年，李保芳在任期内几乎走访了国内所有名酒企业，向他们学习取经，倡导酒业竞合发展，而茅台在行业内的发展氛围和局面，明显改观。”
李保芳资料图。图片来源：东方IC
说起“取经同业者”这点，很多人知道“国酒茅台”商标申请事件，但恐怕不知道幕后的一些事。
此前，茅台自称“国酒”，并欲申请“国酒茅台”商标。这引起了五粮液、山西汾酒等一众国内名酒企的不满。2018年在注册“国酒茅台”商标再度被否后，茅台曾起诉国家工商行政管理总局商标评审委员会，以及多家异议的酒企。
不过，在李保芳力主下，茅台宣布放弃注册“国酒茅台”商标，他还向其他名酒企业掌门人一一写信道歉。
2018年秋，“国酒商标”撤诉风波后，李保芳去参加了一场陕西西凤酒办的酒业论坛。他在论坛上发言时，表达了很多强化酒企间合作的意愿，并历数五粮液、汾酒等巨头的亮点。
“让听的人很舒服。”一位与会人士描述道，那晚，李保芳和很多人都聊得很开心。
铁腕之外，这便是李保芳用于铺路的“和”。在他离任之时，这份和气也显得尤为珍贵。
“今天完了之后，关于茅台的事，就不再去多想了，那是高卫东和大家要去想的事。”李保芳说道：“不会为后人指手画脚。过去定过的事，我今天表过态，你们觉得不合适，甚至错的，可以把它否定。”而在两年以前，他就对茅台的工作生涯提出了三个不留恋：不留恋现在的岗位、职务、工资。
风云变化万端，谁也不知道茅台将来还会遇到什么。企业需要铁腕，也需要这份和气。
图片来源：茅台官方公众号视频截图
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