欧莱雅中国换帅后首次召开年度战略沟通会 下一个十年为何剑指“美好消费”？

　　2020开启了新十年，全球美妆巨头欧莱雅想在中国市场尝试些“新玩法”。近日，在欧莱雅中国开年第一会“2019发展战略年度沟通会”上，2019年7月履新的欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞发布了“HUGE”计划的新战略，并指出这个HUGE计划将创造一个全新格局，让我们得以共创“美好消费”。

同时，费博瑞表达了其对欧莱雅中国的愿景：“欧莱雅中国将成为欧莱雅集团在全球的第一大市场，同时我们将成为未来欧莱雅集团的典范，我们也希望将美好消费的理念发扬光大。”

疫情过后“美好消费”呼之欲出

何谓“美好消费”？费博瑞在其演讲中指出，“美好消费”这一概念，来源于中国哲学中的“舍得”，即我们可以放弃，也可以舍去一部分来从另一方面获得更大的益处。它既适用于我们的消费者，也适用于我们的企业：首先，它适用于消费者，因为当消费者舍得某些东西时，他们就可以得到更好的质量，更好的创新，更安全的产品，更负责任的产品，并拥有真正快乐的体验。企业同样如此，他们必须舍得投资以创造积极影响，开展真正的创新，生产安全的产品和提供更好的体验，这将使企业获得长期的高质量和可持续发展。

而法国里昂商学院副校长王华则在当前的疫情背景下对“美好消费”作了解释，其表示，这场突如其来的疫情将消费者原先习以为常的消费行为强制打破。“当然，一些原先从未有的消费需求，也被突然激发。例如，从热闹的家庭团聚，变成了主动的隔离。如今更多地去思考消费的底线，以及破坏消费底线可能带来的负面社会效应。在这样的大背景下，我的判断是, 战“疫”之后，中国消费者对美好消费的渴望，会呼之欲出。”

王华进一步表示，“我们常说，一个习惯的养成，至少需要21天。本次疫情对消费者的影响期，已经远远超过21天的时间，因此，一定会对消费者行为产生某种潜移默化。也就是说，一些新的消费行为，会逐步产生，大的方向，就是对美好消费的更加渴望。”

在王华看来，疫情可能会推动消费者回归到消费的本源，消费者将更加关注自身与家人的消费刚需。当然，在此基础上，还会有更深层次的消费行为变化。因此，企业需要通过本次疫情，对未来消费者行为的变化，有深刻的把握，并做好相应的新产品研发。

针对疫情对业务方面的影响，费博瑞表示，当前中国采取防控措施自然会带来整个城市和商场的人流量减少，会对业务造成短期影响，但另一方面，由于线上客流量增加，也为欧莱雅的线上业务开辟了新的机遇。“有些消费者很关心我们的品牌，因此他们上网学习，体验或购买了更多产品，也带来了可观的线上销售量。与此同时，消费者也通过各种直播和流媒体，花了更多时间来了解美妆知识，因此这段时间也是消费者学习新知识的机会。因此带来的，是未来更多美妆产品的消费基础。我非常有信心，在这段时期内经过一定的波动之后，市场会重振旗鼓，就像我们过去经历过的疫情一样，事后市场的反弹会比以前更强劲。”

发布“HUGE”计划新战略

任职欧莱雅中国CEO半年有余，费博瑞有许多心得。其分享表示，“当我初来这里时，首先最让我惊讶的是消费者，尤其是年轻消费者。我花了很多时间进行走访，聆听消费者，了解他们对于大公司，大品牌的期待。对我而言，这让我大开眼界，让我更好的思考欧莱雅在未来的角色到底是什么。”

在费博瑞看来，如今消费在经济发展中起着重要作用，但消费并不意味着“买买买”，我们亟需过渡到一种新的消费模式，即美好消费，而这需要消费者和生产者共创。他表示，“美好消费的理念就是让消费者被充分赋权，可以选择安全的、优质的、最符合自己需要的产品，消费者做出的选择能减轻产品对环境的影响，同时企业也要与消费者共同创造这一环境，他们要建立可持续的发展模式，拥有社会责任感，成为优秀的企业公民和践行道德的经营方式，当这些价值基石融合在一起，就为在中国实现美好消费创造了环境。”

值得注意的是，为了实现推动“美好消费”的目标，欧莱雅中国制定了新战略“HUGE”计划，费博瑞对“HUGE”计划做了阐释，“ H，就是拓视野horizon。我们相信今天的中国在创新和灵感方面，给我们提供了一个新的视野，在中国可以为世界发挥巨大作用，而同时世界必须为中国带来最好的发展。我们也有U，链你我，赋予你权力。你获得更大的赋权，就可以与所有人共同创造，与我们的消费者，业务伙伴和员工一起，共同创造明天的美丽。G代表增长，代表良好增长，代表健康增长，是面向未来可持续，更具包容的增长。还有最后的E，生态系统ecosystem，向生态系统开放，向中国生态系统开放，与我们一起赢得成功并造福整个大生态系统。”

那么，欧莱雅中国将如何实现“HUGE”计划？这一新策略背后有着怎样的驱动力？费博瑞概括表示，未来将有四大驱动力保证“HUGE”计划的实现，“第一个驱动力是新消费创造的增长引擎。一方面每年都有新的消费者进入市场，年轻的消费者、来自不同城市、不同规模城市的消费者、男性消费者、银发族消费者等等。这些新的消费者将带来新的消费，另一方面，我们也看到了针对不同消费的全新解决方案：数字的、科技的、新渠道带来的新消费，不一而足。第二个关键驱动力是美妆科技这一加速器，美妆科技使得美丽更加个性化。科技将使美妆行业以更快的方式为消费者提供更适合他们的服务。同时在此引擎和加速器之上，我们拥有2个基石，2个基本要素，就是我们的公司，我们的价值观，我们始终以道德的，可持续的方式来治理。此外，我们也拥有机巧敏捷，被充分赋能、兢兢业业的人才团队，能够适应不断变化的大环境。这就是我们在市场上保持成功的四大驱动力。”

19财年业绩获得最快增速

值得注意的是，2019年是欧莱雅中国十五年来实现最快增长的一年。

据费博瑞介绍，2019年，欧莱雅集团在全球的销售额同比增长了8%。欧莱雅中国依旧坐稳国内美妆市场的头把交椅，在2019年实现了强劲的增长，增幅超过35％，也巩固了其在各个品类和各个渠道中的地位。专业美发产品部，活性健康化妆品部，高档化妆品部和大众化妆品部四大事业部门都对这一业绩作出了巨大贡献，各部门增速均超过市场增速。

在大品牌方面，巴黎欧莱雅和兰蔻在销量增长和市场份额增长方面均表现出色，专业护肤品牌科颜氏、高端彩妆品牌圣罗兰美妆、阿玛尼美妆，以及美妆必备品牌美宝莲，也继续快速成长持续稳坐十亿品牌俱乐部，在2019年再次获得认可；在护肤品类别，欧莱雅凭借品牌组合和超前创新，在护肤品领域起着领导作用；在彩妆品类，欧莱雅处于领先地位，品牌组合非常丰富，有七个以上的品牌，满足了消费者的各种需求、期望和灵感；而其专业美发品类，得益于更多以消费者为中心的创新，也实现了强劲反弹。

值得一提的是，2019年是欧莱雅中国正式实行美妆科技转型的一年。2019年欧莱雅推出了许多设备和工具以更好地满足消费者对个性化的期望，比如，理肤泉的艾菲卡痘痘检测应用、口红色号或发色等应用尝试。2019年12月，欧莱雅中国作为数字化转型的领先公司，还斩获阿里One商业大奖。

费博瑞表示，“数据正在改变一切，它也在推动我们改变供应链，去创建并拥有一条可以更快响应消费者需求的智能供应链。这也是为什么我们将供应转变为更多由数据驱动，并为合作伙伴和消费者提供端到端解决方案的供应链的原因。”

不难发现，欧莱雅中国在2019财年的上述表现已有“美好消费”的雏形。王华表示，美好消费是一种社会共创的行为，“我们每一位消费者，也是某个社会财富创造过程中的生产者。从企业的视角，企业要积极顺应美好消费的大趋势，将使得企业对自身的产品、服务、商业模式、价值主张，进行不断的升级，与追求美好消费的用户产生共鸣。”

作为2020年“美好消费大趋势”的权威发布和生动解读，每日经济新闻与法国里昂商学院、欧莱雅中国共同发起《2020美好消费图鉴》的研究创作，进一步诠释社会共创消费行为中的“美好”理念。文/张茶理

封面图片来源：每经资料图