“潮文化”新兴消费市场崛起 资本入局抢占新赛道

当你还在问“盲盒是什么”的时候，“95后”已经买走了天猫上的半数盲盒。

盲盒、潮鞋、滑板、汉服、LO裙……随着近年来潮流文化依托各类社交媒体迅速普及并渗透各个领域，尤其今年“国潮风”的兴起，让这些在外人看来“不太能理解”的词语正在被当下年轻人频频提及。

据尼尔森2018年发布的全球首个《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示，2017年全球潮牌服饰市场规模便达到2000多亿美金。潮牌的背后，是潮流文化快速崛起下的新兴消费市场。

面对“潮文化”的广阔前景，无论是资本还是内容领域，都将目光瞄准潮流文化背后巨大的新市场、新赛道上。每经记者注意到，近两年来，随着《中国新说唱》《这！就是街舞》《潮流合伙人》《上新了·故宫》等综艺节目的开播，内容领域已经开始注意到潮流文化的影响力，视频网站、卫视平台均布局发力潮流文化这一新赛道。

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市场崛起 95后成为“国潮”第一大消费群体

“之前有一个词叫做“唱播鞋贵”，意思就是《中国新说唱》一播鞋就贵，因为很多潮流、时尚的媒体特别关注每一期选手们穿了什么潮鞋。”爱奇艺高级副总裁、《潮流合伙人》总监制陈伟笑着说道。

从“唱播鞋贵”“美妆刮起国潮风”再到“抽盲盒一时爽，一直抽一直爽”、“天价炒鞋热潮”，追求个性的Z世代正在逐渐成为消费的主力军。

作为新一代年轻的消费力量，他们有着自己独特的消费观念和判断力。就像对于潮鞋、LO裙的执着和喜爱一样，对热爱潮流文化的年轻人而言，这些不仅仅是玩具、服饰，更是年轻人表达情感和自我态度的一种方式。

随着他们在消费市场中重要性的日益提高，潮流文化市场迅速扩张，逐渐从亚文化向主流文化发展。在Z世代年轻消费力的背后，是正在快速增长的潮流市场和新兴的消费市场。

《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示，在潮流品牌细分中，服饰占据了绝大部分的市场份额，卫衣、鞋、T恤处于最爱单品排行榜前位；而潮流玩具品类近两年复合增速更是高达近300%。在消费群体上，潮流文化则呈现出由年轻核心用户向大众用户延伸的趋势。

数据显示，2019年1月到7月，“国潮”关键词搜索量同比增长近400%，李宁、安踏、回力等国产潮鞋品牌整体下单量同比增长超351%，90后、00后为“国潮”产品贡献了近60%的购买力。其中，“95后”消费占比超过四成，成为“国潮”第一大消费群体。

事实上，年轻人对潮流文化的喜爱，无疑让各个细分市场看到了新的消费力，但其巨大的消费潜力不仅仅局限于潮流品牌，更是延伸到美妆、玩具、文化等领域。

“我们一直讲青年文化，很字面的去理解就是现在年轻人喜欢的文化，但年轻人喜欢的东西不仅仅是唱歌跳舞，它在生活方方面面都有体现。”深谙青年文化的爱奇艺副总裁、《潮流合伙人》总制片人车澈给出了自己的理解。

资本入局 内容领域瞄准“潮文化”新赛道

潮流文化吸金能力无疑让资本闻风而动。

据网经社“电数宝”监测显示：随着炒鞋的火爆，仅2019年上半年“毒APP”“nice”“识货”这三家潮鞋交易平台，融资就高达十多亿元，仅“识货”一家就高达12.60亿元。

“从2018年到2019年，短短不到两年时间‘毒APP’就做成了一个市值十亿美元的独角兽。”一位业内人士告诉每经记者。启信宝数据显示，2018年10月至2019年4月短短半年多时间，“毒APP”便完成了3轮融资，投资方包括虎扑、普思资本、DST等。

在内容领域，从网红故宫推出的“故宫口红、睡衣”等受到追捧后，美妆领域便着实刮起了一股国潮风。颐和园联名款口红、中国国家地理眼影盘等各大博物馆与美妆品牌纷纷寻求合作，开拓国潮新赛道。而面向年轻用户群体的视频网站们同样将潮流文化作为垂直领域重要的新赛道之一。

“故宫淘宝”彩妆（上）、“故宫文创”彩妆（下） 图片来源：淘宝网页截图

今年以来，爱奇艺的《中国新说唱2019》《潮流合伙人》，优酷的《这！就是街舞》以及腾讯视频潮流文化体验式纪录片《我们的浪潮》等均体现出视频网站对潮流文化的关注和布局。与此同时，卫视平台也推出了一系列和潮流文化元素结合的综艺节目，例如《上新了·故宫》第二季、即将播出的《我们的国货》等。 

对于视频网站而言，在剧集和电影之外，综艺已然成为一个不容忽视的巨大市场。数据显示，2019年相比2018年综艺数量有所减少，从近200档减少为100档左右，不过整个综艺的市场规模在扩大，从60~70亿元扩大到80亿元。

市场竞争愈发激烈，垂直赛道和满足圈层文化用户成为视频网站的关注点，尤其是潮流文化领域成为发力的重点。陈伟指出，从各家的市场情况来看，都主要在青年文化、女性观众题材上进行类型开发。

“潮流赛道前景非常广阔，除主节目之外，爱奇艺也开发了很多衍生节目，未来也会继续在潮流领域开发一些腰部体量的内容，让这个赛道也能够成为一个新的主赛道。”随着《潮流合伙人》的开播，陈伟在接受每经记者采访时谈到。

IP变现 “潮文化”赛道不只有直播能带货

对内容领域而言，潮文化的巨大潜力不仅体现在内容本身的关注度上，其背后传递出的新消费层面的需求和商业业态也让每一个知名潮流IP价值最大化。

不管是日本服装品牌优衣库与某艺术家合作推出的联名款T恤被疯抢，还是麦当劳推出5888元“菜篮子”。“联名款”之所以备受关注，是因为除商品本身外，更多消费者看重的是IP传达出的时尚潮流和生活态度。

《2019中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2018年我国年度被授权商品零售额达856亿元，同比增长14.6%。其中，娱乐IP(59%)、艺术IP(16%)和时尚类IP(15%)三类优势突出。

潮流文化的兴起，无疑为IP变现提供了肥沃的土壤。阿里、京东、腾讯、爱奇艺等互联网平台早已利用自身流量和用户大数据，对文化IP进行布局。

就像杨幂、吴亦凡、鹿晗等备受潮牌认可的“带货王”一样，潮流类综艺节目在满足大众娱乐的同时，也明显具备了“带货”能力，并随着市场需求而不断进化，这也是在潮流文化兴起的当下，品牌商主动与内容方联姻的主要原因。

每经记者注意到，早在2018年聚焦潮流“嘻哈”音乐的《中国新说唱》，让一众观众关注潮流音乐的同时，节目授权合作项目品类便覆盖服饰、配饰、数码、食品等多个品类，选手同款衣饰更是在网上受到消费者追捧。

车澈告诉每经记者：“《中国新说唱》大概与近300个SKU达成了IP授权合作，其IP授权在综艺中目前应该是属于做的最好的。最近新开播的《潮流合伙人》是唯一在IP授权上超过《中国新说唱》的。”

在吴亦凡、潘玮柏、Angelababy等参与的原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》中，节目前期准备完成后，就已经有上百个品牌、6000~7000个SKU进入了节目待用的仓库中。

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据陈伟介绍，因为要开潮店，在节目开发前，就已经和本土的14个原创品牌进行了联名款开发，在授权、联名、合作、生产、运输、仓储都完成之后，节目才开拍。

这意味着，不同于此前潮流节目一贯“先有节目IP，再有IP授权”的模式，《潮流合伙人》在IP授权上采取了IP先行的模式。“《潮流合伙人》应该是第一个在播出前就已经完成了很多授权收入的节目。”车澈向每经记者解释道。

陈伟认为，在用户消费场景的新需求下，不是只有直播能带货，随着技术开发能力的提升，未来长视频、短视频、小视频都具有满足用户消费链条的能力。“未来也会针对头部网综、长视频内容在新消费场景下做更多探索，《潮流合伙人》就是一个案例。”