竞争对手的担忧与烦恼：土巴兔商业模式“护城河”的水究竟有多深？

　　在城市随意穿梭的公交车身上，在各种大厦的分众屏上，雷佳音的一句“装修就上土巴兔”几乎处处可见。

凭借在互联网家装行业深耕超过11年的“资历”，土巴兔已成为国内流量领先的互联网家装平台，不断解决B端和C端的痛点，优化用户体验。

众所周知，2015年也是互联网家装的元年，有大量资本涌入这一赛道，当前家装行业正处于深度调整期，土巴兔努力打造“一站式家装服务”。从交易服务平台进一步向行业赋能平台转型，推出“先装修后支付”“质检验收”等创新产品来促进与保障交易，通过技术革新、模式更迭，引导行业生产效率提升，塑造家装消费市场新秩序，获得用户的好口碑。此外，通过品牌代言升级，重塑了大众对品牌的固有印象，不断推进年轻化的品牌战略，加强与年轻群体的情感连接。

大浪淘沙，留下的才是真金。在互联网家装行业的深度整合之下，土巴兔不断聚焦用户需求，规范行业生态，探索平台盈利模式，并不断推动家装产业的互联网进程。

土巴兔与雷佳音的“一见钟情”

品牌对一家互联网企业来说，其价值不言而喻，同时代言人和品牌之间有严密的组合关系。这种组合需要凸显出品牌和代言人的各自价值，传递出某种生活态度或品牌观点。

此前热播的《长安十二时辰》让雷佳音的知名度又提升了一个台阶。今年7月份，土巴兔与当红实力派演员雷佳音签约。这一选择有着深刻的战略眼光，数据显示，选择土巴兔和关注雷佳音的人群属性高度相似，两者核心受众群体皆为年龄30~39岁的人群，在所有受众人群中所占比例超过50%。受众人群的兴趣分布上，二者在资讯、影视音乐、教育培训、书籍阅读等多个方面呈现出相似性。

从年龄上看，土巴兔和雷佳音的“偏爱者”正是80后、90后。他们乐于接受新鲜事物，又看重商品内在价值，土巴兔的诞生，正是基于这代人对家装消费市场改变的期许。此外，80后这个群体已经逐渐成长为社会中坚力量，拥有社会话语权，在消费选择上，是极具潜力的消费群体。随着80、90后逐步进入适婚年龄，伴随着互联网成长起来的一代成为了买房装修的主力军。

除了签约雷佳音外，土巴兔还冠名了东方卫视的家居软装定制节目《一席之地》，该节目旨在为素人打造属于他们自己的Dream corner，让家更特别、更温暖。《一席之地》能够让观众看到理想的家居模样，新颖的设计理念与传统家装设计相结合，与土巴兔的企业价值观相辅相成。

“应该让品牌面貌更加丰富一些，更加多样化，让用户更能理解土巴兔是一家什么类型的公司，公司的使命就是让居住更美好。”土巴兔副总裁聂金津坦言，选择雷佳音正是因为他处在事业高速上升期，与土巴兔这类互联网公司强调的快速发展的理念十分契合。

做“厚”的哲学：内容价值

事实上，整个互联网家装行业依然有着十分广阔的市场。根据艾媒咨询报告，2018年中国互联网家装市场规模已达到3441.9亿元，预计2019年将达到4338.2亿元，在2020年将超过5000亿元。

虽然土巴兔已经成为互联网家装产业的引领者，不过在互联网家装行业深度调整期，用户的诉求及平台使用习惯都会发生较大的变化，如何进一步吸引新用户同时留住老用户，从而“做厚”用户价值，是土巴兔接下来发展的重要方向。

用土巴兔副总裁聂金津的话来说，就是要让用户在平台上“逛起来”，在他看来，可以分为找灵感、学知识和找装修公司等几个方面。

“找灵感主要是在看图体验和内容丰富度上持续打磨，让用户找到他们想要的装修参考图片，这是用户装修的第一步。”聂金津表示。

有了灵感还有知识的武装，短视频、日记、攻略、问答等模式开始发挥作用。近年来随着短视频的爆发，其吸引流量的能力逐渐增强，卡思数据统计，2018年短视频领域的用户规模保持着每月8.8%的增幅。据聂金津介绍，土巴兔平台目前拥有大量视频内容，其中关于家装的小知识居多，“如装修砌隔断墙要注意的问题，毛坯房和精装房的区别以及甲醛的科普等。”

在聂金津看来，业主的装修日记也起到十分良好的传播效果。一方面可以让想要装修的业主更好地了解一家装修公司的服务情况；另一方面，通过这种方式对装修公司产生约束和激励作用。

事实上，平台作为经济体早已存在，而互联网对于平台模式的作用，在于从根本上改变了供应商与顾客之间的价值传递模式和效率。

“土巴兔平台上的装修公司都会有相应的标签，而这些标签也能使用户精准选择合适的装修公司，如‘免息分期’‘先装修后支付’等等。”聂金津表示，通过设置个性化标签，一方面可以使业主找到合适的装修公司；另一方面也能通过标准化的评估倒逼装修公司提升服务质量。

“先装修后支付”的革命：颠覆原有交易模式

有人说家装行业带有天生的“原罪”，即这是一个“先付款、后提供商品”的行业，正因为如此，业主常常处于相对被动的地位，缺乏“话语权”。除了品牌和内容升级，土巴兔也一直在不断升级完善自身的交易模式。

土巴兔率先把“先装修后支付”服务在全国推广落地，让业主的装修款项更有保障，也进一步提升了用户的家装体验，无异于电商中的“支付宝”。

在聂金津看来，这是一项对行业影响深远的变革措施，土巴兔从2012开始推出“先装修后支付”服务，装修款由第三方全国性银行专项管理，阶段施工完毕，由业主确认后再支付给装修公司，尾款最多可以托管30天。”

事实上，互联网装修公司多采用这种模式，在成就装修公司的同时，也规范和约束了他们的行为，“平台上有很多公司已经合作七、八年，在平台有积累、有口碑。”聂金津说。

除了平衡业主和装修公司话语权，这种模式还能尽量避免不必要的损失。“即便与装企出现了消费纠纷，消费者也不用担心付出的装修款‘打水漂’。”据聂金津介绍，如果尾款还在土巴兔平台上，一旦出现装修公司“跑路”的情况，业主走完手续后就可以收到退回的尾款。

值得注意的是，土巴兔还推出了“家装分期”产品，实现了最高金额可达100万、最长还款时间8年（96期）、最快3天放款等，在聂金津看来，“运用土巴兔的平台力量，跟全国性的银行，例如中国银行、建设银行等合作，‘家装分期’也为很多资金紧张的业主提供了便利。”

谁说家装行业没有新技术？AI技术+云计算

据艾瑞咨询研报，与整个家装行业的产值相比较，互联网家装的渗透率仍处于较低水平，发展前景广阔。当产业互联网时代来临之后，经历了互联网的洗礼，人们开始不再仅仅聚焦销售渠道的对接，而是更多地将目光转移到了家装内在的流程和环节上。

在互联网家装行业，互联网已经开始逐步渗透到生产领域。目前整个产业链非常需要互联网技术的引入，随着互联网技术对生产变革的逐渐深入，整个生产环节正在发生巨大的改变，比如买卖双方信息的实时在线，以及在大数据时代，设计形式与供应链生产方式的智能化。

在互动场景方面，土巴兔还自主研发了一款虚拟、可视化的云设计系统“图满意”，该系统基于3D和云计算技术所搭建，采用全新的PBR材质引擎+分布式渲染技术，在还原真实光影效果的同时，进一步提高渲染效率。

“图满意”内嵌了海量素材与样板间，通过AI技术与智能推荐，能够让设计师在现有模型的基础上，根据不同的风格类型以及用户的偏好进行产品搭配，并在真实的户型场景中进行呈现，在完成方案后，仅需10秒即可生成高清效果图，5分钟可生成高品质全屋设计方案。

在聂金津看来，土巴兔一直都是在努力建构行业的基础设施，从而推动家装行业产业链的标准化，同时利用平台优势，深度赋能家装公司。

在土巴兔平台上，家装公司可以自己开设网店，充分利用平台推广自身的产品。“网店可以使业主和装修公司之间路径更短，通过经营网店，能够进一步培养自身的网销能力。”聂金津坦言，有很多装修公司通过开网店的方式相对容易扩大自身影响力，也降低了去其他城市开设分店的难度。

截至2019年6月，土巴兔平台已汇聚10万多家装企，110多万室内设计师、覆盖国内300多个城市，累计服务超3100万中国家庭。

聂金津也表示，土巴兔会进一步开放SaaS系统、金融服务、供应链等资源，提高装修公司的交付能力，从而给业主更好的服务。

比如土巴兔的供应链集采平台“集采佳”，通过连接上游优质供应商资源，满足了装修公司对建材的需求，构建了一个高效的对接机制。一方面，装修公司共享土巴兔平台规模优势带来的优质建材品牌和优惠价格；另一方面，平台为装修公司提供一站式配送与本地化服务，创造足够多的应用场景，让装修公司逐渐可以给到业主足够的让利空间。

聂金津认为，未来的趋势一定是各个环节逐步线上化，“比如说土巴兔可以推动家居建材的供应链柔性化，也可以实现资源整合之后物流配送环节的进一步优化。”

如今，家装行业在深度调整中，土巴兔携手雷佳音，打造“一站式”在线家装平台，深度赋能家装产业链，用标准化规则维护业主的正当权益，探索并建构行业良性生态。在4万亿家装市场，土巴兔必会继续充当引领者角色，在行业发展的大潮中劈波斩浪，勇攀高峰。文/陈翔