汤臣倍健CEO林志成：今年保健食品市场增速将放缓，龙头品牌竞争更激烈

汤臣倍健CEO林志成。图片来源：受访对象提供

“什么时候人类平均寿命120岁将成为常态？”7月23日，汤臣倍健董事长梁允超在汤臣倍健营养探索馆开幕仪式上，向台下的百名见证者抛出这样一个问题。

从3万多年以前的克鲁马努人平均寿命只有18岁，到2018年日本女性平均寿命为87.32岁，千百年来人类从未放弃对生命极限的向往和追逐。人们对健康的重视程度，也在潜移默化地影响和指导着他们的消费行为，富含营养素的胶囊、片剂就成了这种重视度的量化指标。

数据显示，2018年中国保健品行业规模达到402亿美元，仅次于美国。但华丽数据背后也有风险暗涌，突如其来的“权健事件”犹如一股泥石流，把行业的不合规及消费者积累的信任感一同冲刷，保健品行业警报四起。

“今年行业确实处在一个挺重要的节点。”汤臣倍健CEO林志成接受《每日经济新闻》记者采访时表示，短期内市场收缩不可避免，从中长期来看，国家对行业大力整顿有利于头部企业的健康发展。今年国内保健食品市场的增速将会放缓，龙头品牌之间的竞争随之愈发激烈。 

“权健事件”影响保健食品行业

1995年，梁允超和几位实业伙伴创立汤臣倍健，这家即将而立之年的企业，已是当下中国膳食营养补充剂行业的佼佼者。但去年底爆发的“权健事件”，让有着口碑属性的保健品行业又一次接受世人的拷问，而汤臣倍健也很难避免被消费者混为一谈。

“这几年汤臣倍健的战略很少受行业影响，今年实际上（行业）是有一些倒退，由于权健事件的影响，行业确实处在一个挺重要的节点。”林志成很无奈。

据阿里渠道监测数据显示，今年以来国内保健品销售额增速连续5个月出现下滑，直到6月才有所回暖。华创证券引述的阿里数据显示，上半年保健品销售额92.2亿元，同比增加3.7%。

林志成认为，无论是公众还是传媒的认知都存在误区，很容易把汤臣倍健跟权健联系到一起，但从严格意义上讲，两类公司的主营业务并不太一样。

权健事件对今年保健品行业影响深远。图片来源：视觉中国

了解汤臣倍健发展过往的人都清楚，梁允超在创办汤臣倍健时并没有清晰的方向，一次偶然的考察机会，才确立了以膳食营养补充剂为主的产业方向。但在中国，大多数消费者分不清“膳食营养补充剂”与“保健品”的区别。

人们对保健品的认知，大多始于上世纪90年代爆发的诸多“爆款”，许多年轻人在红桃K、脑黄金、三株口服液的广告下渐渐长大，老年人则在“包治百病”的全方位轰炸下难辨东西。一直强调“诚信比聪明更重要”的汤臣倍健，在如此杂乱的行业里也很难取得消费者百分之百的信任。

林志成坦言，过去在行业里确实有一些企业披着保健食品的外衣，在市场中混水摸鱼，企图去赚快钱，没有从根本上想如何让行业更长远、如何发展更扎实。

即便到现在，汤臣倍健在线下和线上渠道的销售差距，也从侧面反映出线上渠道品牌杂乱的问题。

“汤臣在线下渠道——主要是药店，有33%的市场占有率，超过排名第二到第九（品牌）的总和，而线上只有6%，这是一个比较大的问题，对汤臣来说是幸运，但对行业而言不太健康。”林志成认为，一方面，中国保健食品市场是一年体量只有4000多亿元的小行业，还有很大的成长空间。而另一方面，行业中基本上是区域型的品牌，缺少有规模的大企业，这并不利于行业的长久发展。

今年7月23日，汤臣倍健耗时3年、投资1亿元打造的营养探索馆正式开幕。谈起建设营养探索馆的初衷，林志成表示，近几年来，随着健康理念的普及、消费市场不断升级，消费者越来越关注“如何才活得健康”，但很多人的健康理念还停留在很初级的状态，营养探索是汤臣倍健推动医养科普和健康教育的创新尝试和平台。

仍会寻找小而美的海外标的

因“权健事件”触发的保健市场百日整治行动让行业都为之一振，但汤臣倍健则用上半年的优异表现向市场证明行业“一哥”的地位。

2019年半年报显示，汤臣倍健报告期内实现营业收入29.70亿元，同比增加36.88%，归属于上市公司股东的净利润8.67亿元，同比增长23.03%。大单品战略下，“健力多”收入增长53.71%。

汤臣倍健半年经营情况。图片来源：公告截图

其实，汤臣倍健在行业低迷的行情下逆势增长，与上市公司“适度激进”的市场策略有关。

“适度激进的市场策略下，我们这几年在不断提升市场投入比例，10%、12%到15%，但今年可能会是峰值。”林志成直言，汤臣倍健针对七个经营方向从品牌、产品、渠道等全方位发力，但同时也有一些压力。

林志成所说的压力，一部分与医保收紧有关。尽管汤臣倍健来自医保购买的比例很低，但各地在执行政策过程中有些差异，对零售药店和企业会有影响，“整体来看线下影响可控，但挑战会很大。”另一方面，则与电商法实施后，海外品牌的营销变化有关。保健品还不是刚需，未来发货周期变长有可能降低消费者的购买意愿。不过，新规则下无论是外资还是内资企业都会在相对公平的环境中竞争，目前电商品牌集中度低，头部占比只有6%，这也给了头部企业更多机会。

《每日经济新闻》记者注意到，汤臣倍健现有的海外产品矩阵中，主要资产是去年收购的Life-Space与Penta-vite品牌。由于此前引入海外品牌自然之宝进展不如预期，外界对汤臣倍健此番资本运作格外关注。甚至有券商在研报中做出风险提示，提到Life-Space整合不如预期。

“这两个情况还不太一样，当时（与自然之宝）是成立合资公司，这次是全资收购。”林志成表示，当然Life-Space也确实面临非常大的挑战，两个团队在2018年8月30日正式交割后融合接近一年时间，但在公司管理和企业文化方面确实存在着一些差异，现在正努力整合，包括财务系统、整个生产供应链系统等都还在融合当中。

汤臣倍健目前的一些压力与电商法有关。图片来源：每经记者 张虹蕾 摄

林志成还告诉记者，由于过去一年，澳大利亚市场和中国电商法规都有很大变化，公司也在不断调整，希望能在今年底把一些事情基本理顺，明年Life-Space能通过跨境电商销售。与此同时，行业一直在可持续发展，而且越来越细分、个性化，汤臣倍健仍会考虑小而美的海外并购标的，但短期内不会有大手笔的并购。

对于未来，林志成认为，国家在不断规范和扶持整个行业，未来保健食品行业不会一家独大，会诞生两到三家巨头。