解锁新餐饮升级之道：风口之上回归消费本质 供应链成终极密码

活动现场

图片来源：每日经济新闻

消费是投资永恒的主题，其中，“吃”从来就是一门好生意。

民以食为天，在国民消费升级、新餐饮快速发展的大环境下，中国人在吃上也悄然“升级”，追求个性化、多元化，追求自己认定的品牌。

与此同时，在大数据+人工智能等科技赋能、供应链变革和新消费浪潮加持下，咖啡、茶饮、火锅、小龙虾、冰淇淋等品类在传统基础上实现再创造；品牌餐饮连锁一路高歌猛进；不少创业者在本地服务巨头平台内外，寻找新的创业机会。

《2019年新型消费趋势洞察》报告显示，2018年—2019年3月，餐饮消费赛道中投资机构出手总次数为394次，投资事件总数为236件，多数集中于A轮及之前。这意味着，当前的资本还以早期项目为主，餐饮消费仍将有较大的发展和投资机遇。

在此背景下，5月30日，由每日经济新闻举办的“新消费·新餐饮：供应链密码解锁升级之道——2019‘未来商业’创新创投系列沙龙”在北京如期而至。沙龙汇集了京东冷链、顺鑫农业、全聚德、庆丰餐饮、小龙坎等20多家企业高管，创新工场、峰尚资本等多家创投机构投资人，以及中国连锁经营协会、北京市餐饮行业协会等嘉宾。

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诸多业内大佬集聚一堂，论道新餐饮变革、升级的新趋势和新变化，探讨未来新餐饮升级的无限可能与终极密码。

降本增效、餐饮经营本质回归成共识

本次沙龙以“新消费·新餐饮：供应链密码解锁升级之道”为主题，针对这一主题，中国烹饪协会副会长、中国烹饪协会火锅专委会主席、北京市餐饮行业协会会长汤庆顺在主题演讲中表示，当前的新消费趋势具体可以总结为“三化”趋势，即年轻化、品牌化和健康化，而新餐饮就是要围绕新消费的变化进行转型升级。

同时，汤庆顺进一步提出，当前餐饮行业融合趋势越发明显，包括线上线下结合、堂食和外卖结合、正餐与休闲结合。而在创新的问题上，新餐饮的产品没有变，变的是流通的过程以及服务的形式，这也是需要企业自己不断去摸索的。

正如汤庆顺所说，为了应对市场变化，进一步开拓市场，不论是新兴的网红餐饮品牌或者是知名的老字号品牌，都在结合自身的优势资源摸索符合自身的转型升级道路。

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以国有老字号餐饮连锁品牌庆丰包子铺为例，北京庆丰餐饮管理有限公司总经理助理王萌表示，随着流量红利的逐渐消退，获客成本和运营成本的不断高升，餐饮品牌如何自建流量池，做好流量池的运营已成为全行业关注的热门话题。但她认为，流量池的形成和后续运营归根结底依赖的是品牌，品牌的概念不仅是心智占有和信任背书，良好的品牌形象本身恰恰就是巨大的流量入口。

而在具体运营管理方面，王萌表示，完善的供应链是企业发展的坚实基础和后盾，为此庆丰餐饮对店铺所有的食材都采用统一采购、统一加工、统一储存、统一配送的模式，目的是有效解决在单店加工中由于不可控因素造成的口味上的差异。而从效果来看，这不仅节约了单店加工所消耗的能源，同时也减小了连锁店的管理难度。

相较于有着70余年发展历史的庆丰餐饮，成立仅5年的火锅企业小龙坎却与前者在品牌运营的核心认知上有着极大的相似。

“从运营层面来说，企业运营的本质终归要回归到基因层面——降本增效。”在活动现场，小龙坎老火锅品牌总经理苏小强如此总结。

苏小强进一步以小龙坎的经验举例称，为了进一步提升经营效率，小龙坎在品牌发展中做了很多不为外界所知的事情，如从最原始的人工统计数据方式到当前开发并上线了属于自己的“小龙鱼系统”优化系统。在他看来，通过数据、流程、人员的优化，再到模式、产品结构优化，这些降本增效的工作是企业营运真正要做的事情。

从整体餐饮市场来看，随着人力、房租等成本的上升，眼下整个餐饮行业正进入一个微利时代，也正是在此背景下，聚焦降本增效、回归餐饮经营本质成为新老餐饮品牌寻求更长远发展的共识。而比小龙坎更年轻的网红雪糕品牌钟薛高同样对品牌的精细化运营和供应链管理有着自己的一套理念。

钟薛高副总裁胡日查在沙龙现场表示，在当前市场环境下，房租成本越来越高已经成为既定事实，而如果品牌只是依托于线下渠道，经常会发现，就算毛利润再高有时候也很难回本，因为对于销售食品尤其是销售雪糕的企业来说，客单价往往不能定得太高。

正是基于这种考量，钟薛高采用了线上线下联动的形式。胡日查表示，尽管布局线上也会面临获客成本越来越高的问题，但电商的逻辑就是寻求复购，只要产品够硬、品质和口碑够好，消费者愿意重复购买，钟薛高就能够坚定地走下去。同时，他还表示，在对供应链端口和产品端的重视之外，钟薛高在服务端也会制定一些标准的动作，以此更好地服务消费者。

新餐饮创投“快”与“慢”

餐饮作为人之大欲，在过去几年的资本市场，异常夺目。尤其是在咖啡、茶饮赛道，喜茶、奈雪の茶受到一众明星机构追投，而瑞幸咖啡仅成立18个月，便成功冲击IPO，更是刷新了上市最快纪录。

不过，在这些绚丽夺目的项目背后，餐饮赛道因覆盖面广，往往呈现极其细分、碎片化的特征。在资本的整合之下，种种碎片亦慢慢被凝成模糊的图景。

圆桌论坛

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今年3月，每日经济新闻联合以太创服发布了《2019年新型消费趋势洞察》报告。根据报告，2018年到2019年年初，新餐饮赛道共发生236起投资事件，在茶饮、咖啡、酒水、烘焙等分赛道，投资亦较为集中。

而以上述新茶饮、新零售咖啡为例，如果“跑马圈地”体现新餐饮及其背后资本机构“快”的维度，那么，如何精细化运营，在效率、成本等方面精耕细作，便依赖其“慢”功夫。“快”“慢”之间，无论是新餐饮项目，抑或资本，均须细细琢磨。与此同时，资本与新餐饮品牌之间，如何互相取得“青睐”，亦值得考察。

对于咖啡、茶饮等品类，创新工场投资经理王安得在现场表示，上述品类本质上有一定的瘾品特性，同时餐饮还需要关注口味周期的属性，口味周期更长的，资本会感觉相对安全。

换言之，在该品类中，资本需要在口味周期更替的“快”与“慢”中，寻得一种安全感。而在选择行业时，王安得指出，投资人会考察市场规模或者该赛道出现的企业的边界。“如果行业和企业的天花板相对有限，反过来，我们会投得比较早，往后投，边际风险也会增加，这是我们的逻辑”，他表示。

而在峰尚资本高级投资经理董行看来，“在选择项目的时候，我们会关注风口热门的赛道和行业，但是我们不会盲目追逐一个所谓的网红项目，而会关注项目有没有可推敲的商业模式，支撑增长的造血能力，以及团队对市场和用户的敏锐度。”

换言之，“快”属性的网红项目，虽然具有一定的吸引力，但长期的造血能力、可靠的商业模型更易获得青睐。在此基础上，究竟哪一类新餐饮品牌更易获得资本青睐？

董行认为，新餐饮品牌需要具有产品化、个性化和信息化能力。所谓产品力是希望品牌方不要用做货的方式跟风抄袭，而是独立研发，满足用户需求，做出有独创性的产品，甚至让创新产品代表一个品类，占领用户心智。

“我们对早期的餐饮品牌更看中他们的个性化能力。一个品牌要有自己的故事，才能跟用户产生共鸣。年轻人对个性的主张就反向要求我们的品牌产品要更贴近它的受众用户群，做到跟用户产生连接。”董行表示。

而对于B轮以后的餐饮项目，董行则更看重数据和扎实的商业模型。他认为，作为一个相对成熟的新餐饮项目，需要有一个落地的商业模式，同时要有一个经过验证的单体经济模型支撑品牌快速扩张。

王安得则强调餐饮行业的门店可复制性这一维度，如店效、门店风格、效率、供应链等问题。“不同阶段、不同类目关注点各有差异”，王安得认为，随着多种新型营收手段的出现，为餐饮企业在扎实业务的基础上，提供了一个新型杠杆。

虽然一众网红餐饮批量崛起，但其中不乏“短命”与昙花一现的玩家，谷小酒合伙人任传鑫便在现场指出，新餐饮要回归产品本质，做好服务和供应链，“既然有网红的需求，说明消费者的潜在需求被挖掘出来了，市场比较大。”

不过，在资本时代，“快”与“慢”的博弈终究难解。胡日查表示，钟薛高本身还是更加强调一种“慢”精神，钟薛高的每一款产品，都是经过了上百个日夜慢慢去沉淀、去研发及多次测试产品的口味稳定性之后才能上市，这里面肯定有一些慢，这个慢是对于产品高品质的追求。但胡日查同时坦承，在当下资本时代，“慢慢去扩展”已不容易，企业要在保证创新、品质、品牌的同时，也要更加关注怎样才能走得快一些。

值得注意的是，在众多新餐饮品牌一夜崛起的同时，部分食品供应链B2B创业公司也开始得到资本的关注。

有数据显示，2014年至2018年期间，共有1440亿的资金投入到餐饮产业中，其中1200多亿直接投入后端供应链，只有200亿投入到前端餐饮，而这200亿中，90%投给了供应链成熟的企业。

对此，董行表示，前端的品牌会有更高的毛利，但是相对来讲死亡率也会高，而后端的服务公司可以持续帮助前端品牌提升效率。因此峰尚资本除了关注新餐饮的连锁品牌之外，也会关注像餐饮B2B供应链服务公司和技术提供商，深入到产业链上下游环节。

餐饮进入“微利时代” 供应链成核心竞争

随着互联网技术、资本与人才的不断涌入，餐饮行业的竞争已经不再只是企业与企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。

无论是新兴餐饮还是传统品牌，一场围绕供应链的角逐似乎箭在弦上，而供应链密码的解锁之道，也成为餐饮行业的流行话题。

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沙龙现场嘉宾达成共识，认为餐饮供应链的下半场的竞争是效率之争，企业运营的本质终归要回归到基因层面——降本增效。而提高效率则需要餐饮供应链的持续优化升级。

正如京东冷链餐饮负责人芦国庆所说，物流首先是通过供应链的改变然后降低成本提高效率。

“过去餐饮业发展是先建店，然后寻找好食材，逐步从1个店到10个店，今天变了，需要先确定供应链和食材，找到了食材和供应链再开店，发展的轨迹发生了变化，产品和供应链在餐饮业的地位也在提升。”汤庆顺在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

被强调的是，餐饮业只有稳定、可控、可追溯，才能达到好吃、健康、标准化，而这些都来源于可控的产品和供应链的支撑，只有后台做好了，前台才可以稳定、标准化。

据了解，中国有超过600万家餐厅，而在这600万家餐厅背后，隐藏着一个年营收高达万亿的食材供应链市场。传统的食材供应链市场存在贸易商分散、市场信息不透明、食材质量缺少把控、食材成本居高不下等一系列问题。

“说到餐饮行业供应链的一些痛点，比如基础设施的一些建设，它的产地会比较散，但谁能把这个货集中在一起，这需要基础设施的投入。”芦国庆说。

记者注意到，京东物流早在2014年开始打造冷链物流体系，2018年正式推出京东冷链，并作为六大产品之一。今年以来，京东冷链聚焦打造高效、精准、敏捷的F2B2C一站式冷链服务平台，以技术为驱动，寻求供应链价值的裂变再造。

值得一提的是，芦国庆在现场首次公开阐述京东冷链如何通过F2B2C一站式冷链服务能力价值释放，助力餐饮企业降本增效，构建一体化的餐饮供应链生态。

F2B2C一站式冷链服务即是从工厂、产地到消费终端、门店，再到消费者餐桌。当前京东冷链基于产地、工业、餐饮、零售、进口共五大行业的供应链特性与差异，打造了从仓储到配送、从线上到线下、从硬件到软件的一体化五大行业定制解决方案。

此外，芦国庆表示，生产地分散、多层级中转、损耗率高、冷库等物流基础设施少等也是餐饮行业一直面临的痛点。他认为，餐饮行业极高的灵活性和对效率、安全、质量的高要求呼唤全流程供应链解决方案出现。

值得注意的是，近两年，餐饮供应链几乎成了一个火热的创业方向。也让包括京东、顺丰及美团等零售、物流巨头开始争相加码这一赛道。此外，蜀海、美菜网以及后来的链农网、餐猫、优配良品、功夫鲜食汇等食品供应链品牌纷纷崛起……

芦国庆表示，京东物流不是餐饮起家，但是在硬件设备、运力方面，在物流的标准方面更有优势，而蜀海等传统餐饮供应链公司会把精力放在上游，双方合作可以做到双赢。“餐饮行业竞争的核心就是供应链。”芦国庆表示，未来不是企业与企业之间的竞争，而是供应链和供应链的竞争。