韩后创始人王国安：只靠营销没有未来 资本将是化妆品竞争标配

韩后创始人王国安在演讲 图片来源：《中国企业家》杂志社供图

因重金邀请包括金秀贤和全智贤在内的韩国一线明星做代言人，韩后曾一度被认为是来自韩国的化妆品牌。凭借着强大的营销能力，韩后自创始以来迅速成长，其创始人兼董事长王国安亦因品牌运营思路大胆而被外界称为“王敢敢”。

但营销的魔力正逐渐减弱，近两年来韩后业绩增速放缓，但最近却因一场资本运作备受关注。11月2日，华仁药业（300110.SZ）公告称，拟收购韩后化妆品股份有限公司（以下简称韩后）股权，目前交易尚处于对韩后的审计、评估以及尽调阶段。

韩后是被收购还是借壳上市尚无定论。12月1日，王国安在接受《每日经济新闻》记者专访时提出，在中国化妆品竞争的下半场中，资本的力量成为“标配”，韩后或将进军药妆市场。

谈营销：产品这门课不及格进不了下半场

从名不见经传到在国产化妆品品牌中占据一席之地，韩后仅用了短短几年，相较于一些拥有几十年历史的国产品牌而言，其成长可谓迅速。这与韩后敢砸钱且特立独行的营销风格脱不开关系——曾拿下央视春晚冠名和江苏卫视的广告“标王”，依靠“天下无三”广告赚足噱头，曾以2亿元登上“小蛮腰”（广州塔）做广告，吸睛无数。

但营销的魔力正逐渐减弱，韩后近两年来业绩增速放缓。“我觉得这是怎么看待一个企业的成长的问题。把企业比作一个人，从长个子的角度来讲，今年韩后确实遇到了瓶颈，但脑力在继续发展，借助更成熟的脑力，未来企业将也将得到发展。”王国安向《每日经济新闻》记者坦言。

王国安肯定了过去坚持营销“突围”的策略，但同时提出这一策略在未来不再适用。“（中国本土品牌）营销这门功课没有及格的，那基本进不了下半场。”他强调没有营销就没有韩后的今天，但如果只靠营销就没有未来。

重营销轻产品被认为是中国本土化妆品牌的通病，王国安认为在行业竞争升级后，“营销能力就像是学科中的体育和美术，而未来数理化这些主科学不好，是上不了北大清华的。”

在经历了一段时间的低迷后，中国的化妆品和个人洗护市场增速回升，但王国安认为打造大众品牌的窗口期已经关闭，化妆品行业的竞争进入到下半场。在上半场，中国本土品牌自由生长后优胜劣汰，是封闭式竞争，下半场，本土品牌将与国际品牌在每个领域进行针锋相对的开放式竞争。

在下半场，行业的竞争不仅体现在研发的竞争，人才的竞争，更体现在资本的竞争。“一定是懂化妆品又懂资本的人，然后用资本进入到下半场，资本可能是未来竞争的一个标配。”王国安表示。

谈未来：或将进军药妆市场

按照华仁药业的公告，收购韩后有助于华仁药业从现有医药、医疗服务、预防保健等医药健康产业，延伸到护肤、美容等美丽健康产业，打造医药健康+美丽健康两大消费升级场景，创造新的利润增长点。

华仁药业2018年三季报显示，其第三季度归属于上市公司股东的净利润约1144.46万元，同比下降22.11%，前三季度归属于上市公司股东的净利润约2785.34万元，同比上涨20.27%。

外界对于韩后与华仁药业的交易猜测颇多。2016年，韩后曾筹划上市，当年10月，韩后首发申请辅导备案登记获受理。碍于交易仍在洽谈中，王国安将与华仁药业正在洽谈的交易称为资本运作，在本次采访时也并未直接回答在交易过程中是哪一方更为主动。

“股权上的具体事宜最后会有披露的，但是在企业经营中，至少在化妆品赛场上，是以我们为主。我是这个领域的‘老兵’，未来化妆品行业，不是懂资本的干出来的，而是懂化妆品的能用资本干好的。”王国安表示。

对于为何在此时参与资本运作，王国安表示，其已认识到化妆品行业下半场竞争中资本的重要性，但主要是从产业发展的角度考量。“我们化妆品的赛道，如果和药的赛道结合在一起（会有更大的想象空间），不管是片仔癀、步长制药还是云南白药，都是在往医美这个方向走，我们认为这是非常重要的赛道。”王国安还表示，过去外界对韩后的理解是偏重于营销的，而资本能对这家企业的文化和品牌进行重塑和优化。

若本次重组顺利完成，王国安认为韩后将发展“双主业”，并尝试向药妆品类市场进军。“中国的药妆还是个伪命题，但门缝已经在裂开。”