“金九银十”势头难再 房地产全产业链开启促销模式

在调控趋严背景下，虽然今年的“金九银十”势头难再，在这个传统的房地产销售旺季，无论新房二手房，还是房地产链条上的家居、建材、水泥石沙等上下游行业，均纷纷推出各种促销活动。

《每日经济新闻》记者调查发现，以上海等典型城市为例，不少楼盘售楼处虽然人气不错，却更多是驻足观望者；除部分较高性价比的热盘外，多数楼盘都无法做到高摇号率。同时，二手房市场依然处在“一二手价差”的回调周期，购房者多持观望状态。而房地产下游的家居建材行业，如红星美凯龙、富森美家居等企业，也开启了新一轮营销季。

房企纷纷打促销牌

“整体来说，开发商对今年整体后市不乐观，虽然销量不错，但品牌房企要完成今年业绩目标还是有一定压力。”58安居客房产研究院首席分析师张波分析认为。

张波告诉《每日经济新闻》，目前来看，未来很长一段时间内，房价不会涨，对于开发商来说，要保证的是流量第一。如果顶着原先价格卖会遭遇两种境遇，首先可能会遭遇政府限价，其次到了年底整个市场出现量价齐跌，届时出货就更难。因此，凡是从降价角度来考虑快速回笼资金的做法都是正确的。

值得注意的是，楼市营销行为开始增多。进入9月，也迎来了楼市的传统销售旺季，虽然今年的“金九银十”势头难再，但大多数房企仍欲抓住时机冲刺年度目标。如上海、广州、杭州等一二线城市，不少楼盘项目推出降价或变相促销活动，以吸引购房者。

前不久，上海宝山的招商雍和府项目对外营销宣传：9月买房可获得宝马品牌汽车一辆，也可折现提取。中国恒大集团则在全国范围内开启了“全员营销卖房”活动。

克而瑞分析认为，出现这类情况，主要因为各城市的限价政策持续发酵，压缩了企业的项目利润空间，而多数房企去化压力仍然很大，所以需要通过适当的让利优惠来提升业绩。

“如果3.5万元/平方米能走20%货值的话，那么降价到3万元/平方米就能走80%的货值。”张波对《每日经济新闻》记者表示，现在，相对利润来说，完成业绩和回流货款是企业生存的更大要素。因为开发商资金层面回笼压力比较大，如果不去搞些让利促销等营销手段，对去化速度和下半年业绩都可能带来一定影响。

“尤其是在如今的行情下，大家一致认为下半年房价不会大涨，在此背景下，市场已经开始从卖方市场往买方市场转变。”张波表示。

上下游行业受影响

在调控趋严之下，不少热点城市“一二手价倒挂”现象普遍，加之新房市场让利促销现象开始增多，一定程度上也影响了二手房市场。数据显示，今年1~8月，全国二手房成交量相比去年同期有所下滑，绝对值也并不高。

受此影响，无论是房地产行业上游的建材还是下游的家装，都一定程度受到影响，头部企业纷纷开打营销牌。从红星美凯龙、宜家、富森美家居这样的大型卖场企业，到齐家、尚品宅配这样的一站式平台，再到地砖、橱柜、门窗、卫浴等各类材料品牌，都纷纷推出各类积分、抵扣、折扣、优惠等营销活动。

在第42届中国家博会上，红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华向《每日经济新闻》记者直言：“中国家居行业正面临营销的困境。”

何兴华认为，现在行业的存量正在加速离散，移动互联网带来的流量红利已经结束，如何实现精准营销和智慧营销，如何有效解决数字化升级问题，已经成为困扰企业发展甚至生存的重要问题。在“买方市场”之下，消费者个性化需求、专业建议需求和决策帮助需求等都更加繁多和挑剔。

《每日经济新闻》记者查阅相关数据发现，每年的3月和9~10月，都是消费者采购建材家居的传统旺季，尤其是“金九银十”，普遍会出现年度峰值。2016~2017年的BHI（全国建材家居景气指数）都出现明显提升，全国规模以上建材家居卖场销售额明年增加。

中国建材流通协会专业人士就指出，9~10月，全国各大家居建材品牌往往会开启“营销季”，各类优惠折扣频出吸引消费者，以期冲刺年度业绩。