观潮 | 城市抢人背后的“新文化战争”

    城市进化论 2018-04-03 18:53

    几天前,西安市委宣传部举行了一次专题会议,研究如何利用“抖音平台”宣传展示大西安的新形象。这些年随着新技术的应用、新平台的兴起,信息的传播渠道、传播方式在改变,城市形象营销策略的变化也非常明显。城市在进化,城市营销也在进化,没有谁愿意掉队。

    每经编辑 余蕊均 杨弃非    

    来源:城市进化论(ID:urban_evolution)

    文字 | 余蕊均 杨弃非

    昨天夜里,城叔看了一篇关于抖音与微信公号的文章,说的是越来越令人“上瘾”的抖音正在分走微信公号的流量。一觉醒来,竟然有西安的老友发来“抖音式问候”,邀约城叔清明节去大西安玩儿,背景音乐唱着“是谁对西安印象留在黄土高坡”……画面大体如图。

    好吧,跟着抖音的节奏,古老的西安也成了“网红”,变得“新鲜”。城市营销,八仙过海各显神通也是不争的事实。说到底,城市未来的竞争,是人才和文化的竞争,是认同感的竞争。

    所以今天就从这些新的传播方式入手,跟大家说一说这场城市战争背后的“新文化运动”。

    1.抖音上的新网红

    要说现在哪个APP最火?抖音绝对排得上号。

    从2016年9月上线,这个基于社交属性的音乐短视频APP迅速蹿红,只要有想法敢创作,15秒钟足以引起互联网空间的关注和赞赏。

    如果问现在抖音上面谁最红?西安绝对是其中一个。

    这可不是城叔偏心,城叔今早收到抖音小视频之后好好研究了一下,原来西安的这波热度早在春节就开始了:

    有个抖友说,“中了抖音的毒,大过年跟女朋友来西安,只为拍个抖音……这么拼也是没谁了”;还有个人说,“大西安的美食又吃了一样。真是中毒,说走就走的旅行,一口气开了700km”;还有人忍不住问,“西安到底给了抖音多少钱,每天都要刷到N次,我去,我去还不行吗”……

    好吧,你们都“中毒”了,魔性的评论的确也符合抖音魔性的画风。当然了,作为一款音乐APP,背景音乐的助攻作用是不能少的,城叔发现,不少抖友在西安城大街小巷穿梭时,都会选择一首名为《西安人的歌》当作配乐。

    歌词大概是这样的:西安人的城墙下是西安人的火车,西安人不管到哪都不能不吃泡馍;600年的城墙如今让你随便触摸,西安的小吃足够让你变成吃货,在你的脚下曾经埋着王孙显赫……你说,是不是“很西安”?

    2.竞争中的新策略

    也有朋友跟城叔念叨,抖音有点low啊,大西安这个热度也要蹭?

    平心而论,抖音这个新社交平台,的确为西安造了声势、引了流量。官方数据显示,凭借2018“西安年•最中国”活动,西安成为全国第四大春节旅游热门城市,20余天接待中外游客超1000万人次。

    所以西安也很重视。几天前,西安市委宣传部就举行了一次专题会议,研究如何利用“抖音平台”宣传展示大西安的新形象。

    主要内容包括了“高度重视新兴传播方式、工具和平台,紧跟科技发展趋势,开展分众化、对象化、系统性宣传”;“密切关注新媒体新技术,特别是移动端的新技术、新应用、新产品、新工具,研究其传播规律和特点,做到会用、巧用、用好,展示城市形象,提升宣传水平。”

    说实话,这些年随着新技术的应用、新平台的兴起,信息的传播渠道、传播方式在改变,城市形象营销策略的变化也非常明显。城市在进化,城市营销也在进化,没有谁愿意掉队。

    今年初,城叔曾写过一篇关于城市营销的文章《视角 | 你养蛙就只是纯玩,城市养蛙,就没那么简单了…》,不管是成都约你一起“养蛙”,还是重庆约你直播答题,抑或是上海请你“跳一跳”,紧扣热点,用最新鲜的方式刷一波存在感,已经成为一种趋势。

    这说明,城市的竞争已经升级到方方面面了,连“打广告”的方式也是。告别古老的电视台广告、海报挂钩,用更加年轻化、娱乐化、故事化的叙事方式,植入城市形象、输出文化吸引注意,四个字评价:真•与时俱进。

    3.城市文化的新空间

    对城市而言,网络空间不是唯一的传播媒介和载体,花式营销也不只是单纯为了美誉度。

    英国国际创意城市著名专家查尔斯•兰德利曾经说,步入3.0版的城市将更具居住性,而文化则是决定这一特性的关键因素。

    联想到最近波澜又起的抢人大战,城叔想说的是,随着城市的竞争步入文化竞争阶段,人才选择城市的依据将是有认同感的城市文化。仔细看,新形势下的城市营销,焦点几乎都围着文化二字做文章。

    前两天,城叔的朋友分享了一则在成都生活的“小确幸”:平时上班搭乘地铁,绘满了桃花,打听之后才知道这是成都配合“桃花节”所开行的“桃花专列”。

    去年,成都“旅游文化主题列车”也是凭着熊猫、盖碗茶、宽窄巷子、火锅等充满“成都味儿”的要素,拿到了德国红点设计大奖。当时,成都轨道交通集团相关负责人说,这趟地铁连接的是市区与成都双流国际机场,是迎接国内外游客的第一扇门,希望输出最精彩的成都文化。

    再往远的说,自诞生之日起,地铁就不只是一个交通工具。就像在伦敦人心中,已有150多年历史的伦敦地铁,曾是战争时期的避难所,如今是艺术表演的新空间,承载着这座城市的记忆。

    4.写在最后

    “你是谁,从哪里来,到哪里去?”在城市进化论的开篇词中,城叔就抛出了这样的疑问。在一二线城市悉数下场“抢人”的今天,城叔想再问一句,“你是谁,将到哪里去?”

    城市为人而生,也为吸引更多的人使出浑身解数。是用文化底蕴,让人来了不想走、走了还想来,还是用真金白银,让人落户安家、共同奋斗?路径不同,但目标无疑是明确的。

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