家电企业试图通过体育赛事的冠名或者赞助等来达到营销的目的，通过这种方式企业在短时间内可以在世界范围内提高自己品牌的影响力。
每经记者 王晶 每经编辑 卢祥勇
每一次体育盛事都是一次品牌的狂欢。从1984年洛杉矶奥运会走红的“东方魔水”健力宝开始，体育营销案例便频频出现：华为签下梅西、莱万多夫斯基等顶级球星、中兴携手西甲塞维利亚，旗下子品牌努比亚赞助C罗、中国平安以4年6亿的天价冠名中超、阿里巴巴冠名世俱杯、万达战略合作国际足联等，都在体育营销案例中留下了浓墨重彩的一笔。这些企业来自各行各业，包括手机通讯、金融、互联网等。
《每日经济新闻日》记者注意到，中国家电行业近年来也热衷于体育营销，并希望借此打入国际市场。
体育营销在中国家电行业升温
继2016年海信赞助欧洲杯后，2017年4月6日，国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉宣布：海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，并委托海信开发赛事视频技术以提升观众收看体验。
除了海信以外，2016年11月，美的集团宣布与中国泳协再度续约，时间长达四年；而更早以前，创维集团曾宣布成为中国足协中国之队的赞助商；TCL也与中国男子篮球队联姻，并成为其多年的主赞助商。
对于家电企业不断牵手体育营销事件，产业观察家洪仕斌对《每日经济新闻》记者表示，国内家电企业扎堆竞抢体育营销的背后，实际上是国内家电市场销售增长乏力，竞争进入了白热化的表现。
“体育赛事、尤其是大型的体育赛事会获得很高的关注度，包括全世界范围内的观众都会关注到。因此，家电企业试图通过体育赛事的冠名或者赞助等来达到营销的目的，通过这种方式企业在短时间内可以在世界范围内提高自己品牌的影响力，实现全球化品牌战略进而获得更多的市场销售份额。此外，企业还可以在产品技术等方面获得比较好的展示平台和机会。”家电行业专家刘步尘如是说。
天价赞助体育赛事值不值
要想获得体育赛事的赞助或者冠名，往往需要大量的资金。据了解，海信此次为2018年FIFA世界杯官方赞助斥资近亿美元。消息一出，外界惊讶海信大手笔的同时，也对这笔资金花费是否值得产生了疑问。
对此，海信集团总裁刘洪新对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示，“2016年我们赞助了欧洲杯，短短一个月，借助全球电视直播和其它媒体的大量曝光，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%。由此，我们第一次感受到了顶级赛事传播的巨大影响力。”
事实证明，家电行业的体育营销并非是“烧钱游戏”。在里约奥运会期间，吴敏霞、傅园慧等运动员爆火，美的作为官方赞助商抢尽营销的风头。据美的方面此前透露，在奥运期间，美的遍布全国的2000多家旗舰店营收比去年同期增长了93%。奥运第一周，美的TOP经销商的销售额同比增长了58%，美的集团电商平台收入也同比增长了58.4%。
赞助世界杯意味着将大大缩短企业在全球的“成长时间”。据相关统计，品牌的知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费，而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。
不过，洪仕斌也提醒道；“当前摆在众多中国家电企业面前的难题是，在体育营销投入以后，如何塑造强有力的国际品牌形象，让全世界的消费者认知、认可并接受？此外，营销能达到怎样的效果与家电企业能否找到目标消费群体也有很大的关系，这些都是企业在投入巨资之前需要考虑的。”
刘步尘也指出，体育营销目前被一些家电企业视为风口，但单一的体育营销事件能否支撑起企业提升品牌影响力和提升全球知名度的重任？事实上，品牌建设是一个长期的过程，而不是赞助一年、两年，品牌的效用应该表现为：无论企业做不做宣传，消费者都会认可才行。因此，除了营销以外，企业日常还要做好产品、研发、市场、渠道等各个方面内功。
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