奢侈品门店如何互联网化

每经记者 蒋佩芳 每经编辑 罗伟

在新零售方面，奢侈品零售的互联网化也是一个行业趋势，其突破点在于将奢侈品传统门店互联网化。

目前奢侈品门店面临着诸多痛点亟待解决，包括无法精准了解客户需求，使得库存高企；无法把做好的服务留给最有价值的客户，造成服务资源严重空置；打折有利于门店促销，但有可能影响品牌形象；最重要的是只有客户到店才能看到产品，受时间空间限制大。

面对互联网经济的到来，诸多奢侈品牌选择把重点放在官网，然而流量数据显示堪忧。因此，奢侈品新零售需要一个能为品牌集中导入优质客流、同时网络环境保持纯粹奢侈品牌调性的第三方系统。

随着中国人奢侈品消费全球化的步伐，境外购物的痛点也在集中爆发，“买不到想买的东西”成为其中最大痛点。其实，中国人在境外购物具有很强的计划性，根据财富品质研究院的调研，计划购物占比超过73%，但是计划购物清单里约有45%不能落实，没有所需要的款式、型号、颜色、大小等问题非常突出，不但浪费客户时间，影响客户心情，还会导致门店流失销售额。

根据财富品质研究院的预测，2017年与互联网相关的奢侈品零售总额将占到奢侈品整体销售额的11%，而未来线上交易额将远远大于线下。奢侈品零售的互联网化将成为未来奢侈品市场最大增长点，并会产生一批优质的互联网平台项目，特别是奢侈品零售O2O类项目。以预约购物为主要卖点的“要客模式”，正受到越来越多奢侈品牌的认可和采用。

值得重视的是，中国奢侈品消费者日趋理性，而互联网和新技术的发展，让奢侈品全球价差会不断缩小，使“全球下单、全球配送”成为可能，先预约后消费以及按需定制等计划性消费也会成为趋势。

奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷告诉《每日经济新闻》记者，互联网技术的发展重新组合了奢侈品购买行为的顺序。传统奢侈品的消费行为依次通过“到店—浏览—选择—购买”来实现，而互联网的发展改变了奢侈品消费行为的起点，消费者“先在线浏览产品—然后下单预定—最后到店购买”，整个消费行为模式和顺序都发生了变化。

据财富品质研究院预测，未来中国消费者奢侈品消费80%下单量将发生在境内，但60%的成交（即收款方）仍将发生在境外。

在周婷看来，“要客模式”所提倡的预约购物模式对免税零售领域的价值尤为明显。由于游客在国外机场停留的时间更为有限，因此必须采取一种更加节省时间、提高购物效率的模式。只有“线上预约预定”模式可以实际有效的解决这一问题。即游客在离境前就能够浏览入境机场免税店的商品，并直接在线预订；到达机场后直接到店取货并完成实际支付。

在上述交易链条里，连接线上与线下零售的渠道并不是免税集团和奢侈品牌自我搭建的电子商务平台，而是能够满足游客多渠道、多样化选择的第三方优质展示平台。