新零售时代：让你在家里躺着“逛街”

图/视觉中国

每经记者 蒋佩芳 每经编辑 罗 伟

福布斯专栏作家Michael Zakkour曾这样分析，在过去三十年，世界零售业主要表现为三大趋势：一是全球化以及中国消费市场崛起；二是互联网，尤其是电子商务在全球范围内的扩张；三是由技术驱动全球供应链在全球更大范围内的整合。而眼下，零售这个古老的行业翻天覆地变后，成为时下津津乐道的“新零售”。

“新零售”究竟是什么？阿里巴巴集团CEO张勇在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，没办法准确为“新零售”下定义。“世上本没有路，世上的路是人走的。这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程当中。任何深入浅出定性的描述都是不完整的，最终都要靠实践不断去探索。”

尽管诸多品牌对“新零售”的认知还只是个模糊的概念，但它给消费者带来的体验却越来越清晰。

●穿越式购物：“南京路”未来将无处不在

2月20日，阿里巴巴集团与百联集团共同宣布达成战略合作，双方将在全业态融合、技术研发、会员体系、供应链整合、支付以及物流六大层面展开全方位合作。作为上海市国资委全资拥有的大型零售企业，百联集团坐拥半条南京路（包括第一百货、永安公司、东方商厦、第一八佰伴等），这意味着中国最著名的商业街上海南京路将成为马云“新零售”理念的最新试验场。

让我们畅想一下，未来南京路或许将无处不在。人们可能会被极致的到店体验吸引出门，跟家人和朋友一起享受逛的乐趣。当不想出门时，无论身在世界何处，窝在沙发里，戴上VR（虚拟现实）眼镜也能瞬间“穿越”到南京路。街边的小吃，永安百货的新款包包，眨眨眼睛就能下单。未来世界里，VR、AR（增强现实）、MR（混合现实）……全新的科技将让你享受“坐地日行八万里”“承包”南京路、逛遍全世界的便利。

如果不想宅，未来的南京路也有超乎想象的乐趣等你来发现——比如穿越式购物。通过AR技术复原历史街道已经不是什么技术难题。阿里在AR购物领域探索已久，相信用不了多久，人们就能“穿越”到当年的十里洋场，跟那个时代的人“擦肩而过”。

如果想得更远一些，阿里的大数据和科技将帮助百联集团打造出一条智能南京路。当你步入南京路，道路两侧的建筑能够随时感知你的到场、离场，并捕捉你的运动轨迹；通过触及、采集数据，贴心为你调节最舒适的室内环境；你在逛街过程中再也不需要问路，因为建筑本身就能跟你对话……

通过感知、数据、互联和计算，未来南京路能为每一位顾客设计独一无二的逛街路线。而所有货架都会实现电子化，所有商品陈列都是“猜你喜欢”的线下版。每件商品一天中被顾客拿起、试穿、购买的次数都会被记录，每隔一段时间，南京路的商场都会根据数据的变化来调整品牌和选品。也就是说，这将是由消费者定义的南京路。更重要的是，你甚至不用经过收银台，因为系统会自动监测到你下单或带走的商品，在离开时向你推送支付确认信息，动动手指即可买单。

这些消费前瞻已经不是想象，随着阿里巴巴与百联集团的战略合作开启，线上线下融合的脚步只会越来越快。

●新零售关键：准确找到消费者的位置

消费者在哪里？他们居住在哪个社区？他们和谁共同生活？拥有实体门店和在线服务的零售商如何提供全面的线上线下服务？作为新零售时代理论先行者、全球消费者行为研究权威，沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔率先提出了后电商时代的新零售法则。他认为，找到消费者的位置对零售业发展至关重要。

随着数据时代的带来，用创新思维再造零售业产业链已成共识。日前，大卫·贝尔在交大安泰EMBA“上交创业汇”演讲时指出，线上和线下的大融合是零售的未来，线上的世界正在给线下的世界提出挑战，但是线下的门店绝不会消失。

大卫·贝尔说，“新零售”的核心理念是关于“位置”的，但零售0.0时代、1.0时代、2.0时代，“位置”的含义各不相同。“我们来看看零售0.0时代，比如说我进一家百货商店买衣服，在现场和销售人员交流获取信息，并且现场付款，完成交易，走出商场，这就是零售0.0。那么，如果我们的体验是在线上，最后实现也是在线上，这就是我们的线上零售1.0。然后到了2.0时代，就是将这一切都融合起来。”

根据大卫·贝尔的说法，线上渠道便于销售，更易于扩大规模；线下渠道则利于将消费信息直接传递到消费者个人，提高客户的忠诚度，提升企业的美誉度。未来的零售业将是虚拟与现实的完美结合，线上线下跨界融合的“O+O”模式，将是未来新零售时代的新模式。

对于线上线下的关系，天天果园创始人、CEO王伟认为，“线上生意做大会对线下生意造成冲击”这一观念会阻碍零售企业进行线上线下结合。基于天天果园的创业历程与运营实践，他认为解决布局的方法是：线上解决极致便捷，线下解决极致体验。线上线下互相影响，让用户在不同的影响因素下在零售企业进行消费，通过线上线下的交互与融合，全面覆盖消费者的多元化生活场景，提供极致、便捷的服务与体验。

“商品可能分为两块：一块是体验性产品。标准化产品因效率最高，非常适合线上；一块是中半径商品，日用百货。从生意本身来讲，日用百货可能会更加倾向于线下的跑法，线下的效率有可能会比线上高。”王伟称。

按照王伟的说法，现在的超市在楼层分布上存在一些问题，“必须先经过百货，就像很多电商把百货作为入口的产品一样。”

“理论上日用百货商品，从经济效应上来讲，并不适合线上销售，更适合线下销售。”王伟坦言。阿里、京东将这种商品作为高黏度入口产品，价格变得更有优势，对时间的要求也没有那么高。超市未来会面临很大的挑战：即有可能百货类的东西会被线上完全替代。

如果出现上述情况该怎么办？王伟指出，可以有两个方面的转变，首先，把超市变成体验中心更有前景，让线下无法替代的体验的部分，做一些餐饮和教育，相关的结合更加有利一点；其次，超市可以以生鲜为主。他说，只有体验和频率的改变，超市才会更加容易生存下去，否则结果比较麻烦。

王伟还补充道，“就以前传统商业模式，大卫·贝尔所讲的‘位置，位置，位置’这个模式非常重要。而新零售的状况下，更关键的是离用户群是不是最近。”

由于大部分人群在CBD上班，天天果园就把店开在了CBD，因为这样离用户最近。事实证明王伟的上述模式是成功的，但他也直言自己犯了一个非常严重的错误，即把线下实体店当成一个线上的延伸，导致2015年出了很多负面消息，“这给了我们一个巨大的提醒，线上和线下一定是互相的补充，这也是往线下走很重要的指导原则。”