视频付费时代 杨伟东：衍生品将成重要盈利模式

如果说2015年是视频网站收费的元年，2016年就是全面爆发之年。《2016年中国网络视听发展研究报告》显示，目前中国网络视频用户规模达到了5.14亿，用户使用率为72.4%，与2015年比，网络视频用户增长了1000万。对于未来视频行业的盈利模式该如何走下去，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东表示，视频网站的三个盈利模式——收费会员、免费广告和衍生产品策略，必然会越来越有商业前景。在阿里大文娱体系下，优酷的核心战略是用户、产品和技术创新以及内容建设。

数据显示：年轻人是文娱消费主力军

晚间床头成观看网生内容主要场所

纵观中国的互联网文化娱乐产业，据德勤《中国文化娱乐前瞻》报告显示，到2020年，中国的互联网文娱市场规模将超过1万亿。未来4年，产业的年复合增长率达15%，增长强劲。中国互联网消费者花在互联网上的时间越来越多，其中有44%的时间是用来消费文化娱乐的，占到近一半的比重。

在消费人群中，90后是生力军，以搜索为例：90后的年轻人在互联网上主动搜索讨论文化娱乐类的内容占29%，而60后、70后对文化娱乐在互联网上的主动搜索明显少于90后年轻人。但在生活方面，二者对整体的主动搜索和主动讨论的比例基本相同。

在网生内容方面，据艺恩的数据显示，男性用户喜爱观看网络电影，且多为未婚人群。已婚女性尤其偏爱网络综艺和网络剧。从整体上看，网生内容用户六成以上都为已婚人群，也是女性居多。而男性收视特点也颇为有趣，有一边倒的态势，《法医秦明》的男性用户占比72.2%，用户年龄偏大，35岁以上的用户占比50.5%。《老九门》男性拥趸居多，占比52.8%。网络视频用户观看视频的时间段分布，主要在午休和晚上两个高峰时段，其中晚上的观看高峰占比87.6%，也因为多数网生内容收看时间的自由和碎片化，所以卧室成为收看视频的主战场，人群高达75.6%，晚间床头当仁不让成为观看网生内容的主要场所。

网络综艺节目中的节目主题与嘉宾知名度成为吸引用户观看的主要因素，游戏、搞笑、音乐类节目喜好度排名最高。以《超级女声2016》、《火星情报局》、《偶滴歌神啊》等综艺均体现了以上特点。

电视台绝不会被互联网淘汰 视频网站只做自制并不明智

内容为王，但需要用户洞察、创意表达及品牌化思考

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东认为，第一，做内容最主要拼的是用户洞察和创意表达。对于用户需要在未来的一个预判对于视频网站的生存状态是至关重要的，因为内容需要制作周期。任何一个爆款的形成都是有原因的，必须要给人耳目一新的感觉，必须带给观众惊喜，它的审美逻辑、表达逻辑、内容逻辑都要更有创意。

第二，内容成长一定要有品牌化思考。中国视频产业的内容生产会进入越来越品质化的时代，在一个内容过开始开工的时候，整体的品牌化设计是非常重要的。内容生产就像一个人的成长，还没有学会走就想着让它跑起来是不现实的，但是要去思考它爬、走、跑的各个阶段应该做什么事情。只有坚持内容品牌化、系列化的思考，中国视频产业的内容才会越来越有品质化，生命力越来越强，商业价值越来越大。

第三，在2017年，电视台和网络的关系将会进入一个2.0新的时代。电视台在中国绝不可能消亡，电视台的作用是毋庸置疑的，电视台在内容消费当中扮演着非常重要的角色，电视台绝不会被互联网淘汰。

杨伟东指出，电视台和视频网站或新媒体平台的不同之处，首先在于电视台和视频平台商业变现方式不一样。电视台只有一种变现方式，就是广告模式，而互联网有三种变现方式——会员付费、免费广告和播后衍生品模式。其次，二者的用户的消费时间和方式不同，电视台的高峰时间和互联网的不一样；电视台互动性不强，互联网互动性强，二者的受众年龄有差异也有重叠。而电视台和视频网站的共同点主要体现在对优质内容的依赖，优质内容会带来高收视率和点播率。

如何对待电视台和视频网站这种新的关系，“先网后台”还是“先台后网”并不重要，重要的是如何共同生产出优质内容实现共赢。视频网站的变现模式更多，可以投入更多资金用于内容研发制作，网生内容输出到电视台已经成为现实。但是，杨伟东并不认可视频网站只做自制内容，因为这样一定会出现内容创作的枯竭、单一甚至对于内容敏感度的迟钝。

面对大数据时代，整个视频行业依然要对内容产生抱有极大的敬畏之心，精准数据、高精尖技术都不能完全替代好的研发团队。大师、有经验的团队依然非常重要，匠心、耐心、信心缺一不可，当然还要有一些运气。

背靠阿里大文娱生态 优酷潜在受众优势明显

盈利不是现阶段的核心 将三种盈利模式做深做透是关键

今年11月，阿里巴巴文化娱乐集团正式筹建。在阿里巴巴的体系里，文娱是“DoubleH(Happiness+Health)”战略中“快乐”产业的载体，它承担着阿里在未来三十年重要战略的落地。阿里大文娱目前采取“2+X”的组织形态。X代表各个垂直业务纵队，包括影业、音乐、体育、文学等，2是两大用户平台引擎，一个是大优酷事业群，一个是以UC为核心的新移动事业群。视频是线上娱乐的核心载体，连接了各个内容形态，并放大着它们的价值。作为视频的入口，优酷自然是推动大文娱的两大引擎之一。

在优酷内容建设方面，杨伟东的构想是：三分之一的内容采取购买方式；三分之一的内容来源于与社会上的制作公司合作，IP共享；三分之一的内容是自制，只有这样一个方式对一个平台来讲才是更健康的内容的生成、构成的模式。

杨伟东认为，未来互联网视频新媒体文化娱乐平台的竞争将不再是单体公司的竞争，阿里巴巴文化娱乐集团的生态优势就会显现出来。“文化娱乐获得成本和制造成本依然很高，内容平台最终要产生一个良性循环和健康模式，要达到对内容的多维度的消化、多层次的消费，包括文字、音乐、视频、游戏等，让内容整体的效率提高，同时将内容变现方式增多。阿里大文娱生态中有阿里文学、阿里游戏、优酷和阿里影业，有从IP的源头到IP最终的变现的一整套系统，这样的布局必然在内容生产环节拥有更多的话语权。”

12月8日，优酷宣布会员数超过3000万。杨伟东强调，优酷做会员体系的方式除了其他平台采用的常规方式，比如内容拉动、运营拉动等，优酷也会基于阿里巴巴大文娱生态去做。“阿里现在有4亿实名付费用户，他们都是有强互联网消费习惯的用户，而且他们每个账户背后都是真实的信用卡或者银行账号，对他们而言，文娱视频的消费无非在已经有的3C电子、生活用品、奢侈品、服装等消费基础上，多了一个娱乐而已。通过连接，优酷能迅速触达和发展视频业务会员，实现多赢。这是友商完全无法比拟的优势。”

对于未来视频行业的盈利模式该如何走下去，杨伟东表示，内容生产的成本必然会越来越高，通过多维消化的方式降低内容成本很重要。视频网站的三个盈利模式——收费会员、免费广告和衍生产品策略，必然会越来越有商业前景，但是如何将三者有机结合并做深做透，是需要所有视频行业管理者需要深入思考的问题。在国外娱乐行业中衍生品盈利占比很大，现在中国的衍生品市场还处于起步阶段，随着内容品质、系列化、品牌化程度越来越高以及年轻人对衍生品的消费需求越来越大，衍生品市场会逐渐成熟。

杨伟东明确表示，盈利不是优酷现阶段的核心。在阿里大文娱体系下，优酷的核心战略首先是用户，要把用户在优酷上所有的消费路径、体验做好，用户来、留、待的时间更长，消费更多的内容，这是优酷未来一两年要做的事情；其次是产品和技术创新，这是基础；第三是内容层面，未来两年为未来五年和十年打好基础，这个基础不只是播放，而是对整个内容产业的布局、卡位、投入，包括资源的取舍。