英国百年百货HOF中国首店落子南京新街口 三胞集团转型进阶实体零售4.0模式

每经记者 夏冰 每经编辑 吴悦

自南京新百（600682.SH）在2014年宣布收购HOF89%股权，成为其控股股东后，HOF何时在中国落地开店一事成为市场关注焦点。

在中国内地实体零售业的“寒冬”之际，12月20日，南京新百公告称，其下属子公司英国House of Fraser（下称“HOF”）中国首家旗舰店“南京东方福来德购物中心”（下称“东方福来德”）12月21日正式营业。

21日上午，《每日经济新闻》记者在“中华第一商圈”--南京新街口商圈终于得以一睹英式老牌百货之风采。伴随着“大本钟”的浑厚钟声，HOF在中国的首家门店终于开门迎客，为了更本土亲民，它还有着一个中文名字“东方福来德”，事实上，东方福来德是三胞集团旗下南京新百引进国外先进模式的落地成果，其开业则宣告着国内实体零售向4.0模式进阶。

靠“自营品牌＋买手业务”模式突围

近几年，“寒冬”中的国内实体零售业困则思变谋求转型，有的搭车互联网，有的进行业态创新，还有的则在积极引进国外先进模式。对于三胞来说，其和其他传统零售商一样面临着电商的冲击，中国经济增长放缓，联营招租旧模式的困扰。如何突围找到更好的发展模式和新的业务增长点迫在眉睫。

2014年，三胞集团旗下南京新百收购了HOF89%的股权，成为HOF的控股股东，三胞想借力“自营品牌＋买手业务”的方式突围困境，并开启了HOF开拓国内市场的步伐。

据了解，HOF1849年诞生在苏格兰格拉斯哥市，作为英国百货零售业最负盛名的品牌之一，是一家拥有英王室嘉许和授权荣耀的百货公司。目前HOF全球拥有61家门店,17500多名员工。其中位于英国花园城市巴斯的Jolly's店更因曾拥有“女王的更衣室”而闻名。

作为三胞集团实体零售4.0模式的落地之作，东方福来德代表了南京实体商业转型升级的方向之一。2015年8月国务院办公厅印发《关于同意在上海等9个城市开展国内贸易流通体制改革发展综合试点的复函》，南京成为开展内贸流通体制改革发展综合试点的城市之一。据了解，南京试点工作已取得初步成效，南京实体商业已经形成了转型升级的4个方向，即线下线上一体化转型、内外贸融合发展转型、自营+体验转型、全产业链服务转型。其中南京新百引入HOF是自营+体验转型的代表。

不同于国内“二房东”型百货，记者注意到，HOF同时也是品牌运营商，旗下拥有近20个独家设计的自有品牌，产品涵盖男女服饰、配饰、家居等领域。此外，HOF还拥有一支与全球时尚前沿紧密合作的超强买手团队，依靠对市场和时尚高度的敏锐度，从全球搜罗潮品，满足消费者的个性需求。2015年全年，HOF自有品牌及买手制业务为公司贡献了近50%的销售额。

本次在南京新街口开业的东方福来德共包含了300余个品牌，国际品牌占97%（英国品牌占比34%）。其中，首批入驻的自有品牌共16个。

对于HOF的这一独有商业模式，零售业资深人士认为，“自营＋买手制”的模式，其实是HOF中产业链上的一招妙棋，一方面砍掉了供应商的层层盘剥，另一方面通过个性化商品吸引顾客，将商品转化为客流，进而转化为现金流。

“零售业进入冬天跟电商没什么关系”

“商业不止是卖东西，东方福来德更多是要打造一种生活方式，带给南京和中国的消费者更好的体验。”HOF中国CEO孔军介绍，东方福来德开设了国内百货场所最大的耐克Beacon店，不仅有最新产品展示，并提供店内教练。东方福来德还与相邻的另外两大国际品牌--拥有256年历史的英国玩具店Hamleys中国首家旗舰店、美国新奇特连锁商店Brookstone，共同打造东方福来德购物中心。

孔军表示，为了提供更加地道的英伦服务，东方福来德推出了醇正的英式下午茶、私人购物顾问，还引入伦敦知名餐厅glo London。借助“中华第一商圈”南京新街口的庞大人流，东方福来德以自有品牌、买手品牌为基础，同时与Hamleys、Brookstone打通，让体验和场景销售充分融合进来，构建一个“有孩子的家庭”和“一家人购物”的亲情社交环境和精神消费场所，再利用互联网手段，融入大金融的优势，打造精准服务和生态链。这也是三胞集团提出的实体零售4.0模式的落地之作。

对此，业内资深人士分析表示，从目前来看，东方福来德在顾客体验上做足了功课，特别是引入私人购物顾问，这可能会打开国内百货体验上的新玩法。

值得关注的是，其实早在HOF实体门店落地之前，HOF就在天猫上开出旗舰店，在电商渠道，HOF不放过任何培育消费者认知，将顾客引流的机会。

采访中，孔军对《每日经济新闻》透露，早在并购之初，南京新百就为东方福来德规划好发展路线：从二线市场切入南京、徐州、重庆等城市。

事实上，在中国消费升级的大背景下，一轮全新的实体零售变革正在发生。三胞集团董事长袁亚非在21日召开的“2016中国（南京）实体零售创新转型紫金峰会”上就表示，实体零售要从冬天走向春天，需经历四个阶段：1.0阶段招租联营，零售只提供购物场所；2.0阶段提供性价比高的优质商品；3.0阶段提供场景价值；4.0阶段则是在2.0、3.0的基础上，利用互联网手段，结合金融资源优势，打造精准服务和价值生态链。袁亚非认为，为顾客提供公平的价格、丰富的产品、独特的场景体验和带来更多价值的综合性服务，才是实体零售转型的根本。

在上述峰会上，袁亚非还直言：实体零售进入冬天，这是一个不争的事实。导致其进入冬天的原因有两点：第一，产品的升级换代没有跟上社会发展的需要；第二，商业模式的变革没有跟上社会的发展需求。

“我们零售商业进入冬天，跟电商没什么关系！有关系的都是你们自己作的，跟电商有什么关系？”袁亚非直言不讳，当前中国零售业早已进入一个全面整合的时代，而非同行间互相无序竞争。

与此同时，袁亚非还对现场的300多家实体零售商呼吁：电商企业有“11.11光棍节”，国外有“黑五”，那我们国内的实体零售企业是否也可以抱团一起弄个“11.1家庭购物节”呢？

“我们可以每年选一个日子，共同打造一个线下的购物节，在明码实价的基础上再给顾客较大力度的让利。”袁亚非呼吁要用实际行动来促进实体零售商的真正转型。