美的续签中国泳协 借力体育营销加速国际化

　　每一次体育盛事都是一次品牌的狂欢。适逢巴西奥运等国际赛事，这两年都是家电企业体育营销大年。11月10日，美的集团与中国泳协在深圳举行续约仪式，完成续约后，双方再度迎来一场长达四年的深入合作。据了解，美的集团在2007年就已经成为中国泳协的合作伙伴。十年之约，双方再续“情缘”。

一直以来，体育营销被认为是最容易接近海外消费者的营销形式。当前，国内家电巨头体育营销的积极性空前高涨，厂商希望借此刺激国内市场，更重要的是，希望通过国际赛事传播品牌，实现品牌国际化的突围。

美的集团副总裁王金亮在签约仪式上也表示，美的集团与中国泳协的战略合作是美的全球化品牌战略的重要布局，“包括跟国际泳联的合作，对于美的品牌的全球布局都有重要的意义。”他认为，十年间，中国游泳、跳水、花游健儿的冠军形象及国际影响力与美的创新进取的品牌内涵完美融合；他们不断突破历史、开创世界泳坛新格局，这也与美的全球化发展的使命与目标高度契合。

与中国泳协再续“十年情缘”

11月10日，美的以“冠军十年·泳不止步”为主题在深圳举行与中国泳协的续约仪式。同时，一场妙趣横生的“粉丝见面会”在现场举行，网络直播、明星粉丝互动游戏等吸引了场内外数万粉丝关注，也为美的集团“双十一”的营销提前造势。

在美的看来，续约是一次理性且坚定的抉择。在过去十年间，双方携手共赢，打造了诸多体育营销史上的经典案例。

北京奥运会之后，美的在2009年邀请奥斯卡导演罗比·亨特在水立方拍摄集团形象宣传片。跳水、游泳、花游三军全体出动，郭晶晶、吴敏霞、刘子歌等运动员领衔亮相，打造了一支广告史上最多奥运冠军参与的广告片。最终这支形象片取得了总曝光量超过4亿的好成绩。

2010至2016年间，美的先后携游泳军团拍摄了《美的贺岁》、《美的乐章》宣传片。今年的里约奥运会前，一部美的集团的全球形象宣传片《美的与中国一起赢》在奥运前登陆腾讯朋友圈、YouTube等世界知名网站。

今年的里约奥运会上，美的更是“软硬兼施”挺进奥运。首先，里约奥运会所有新建奥运会场馆的中央空调项目均由美的中标提供，另外，美的还大手笔投入亿元落地奥运营销。

事实证明，家电行业的体育营销也不完全是“烧钱游戏”，在里约奥运会期间，吴敏霞、傅园慧等运动员爆热，美的作为官方赞助商抢尽营销“制高点”的优势。另外，据美的方面透露，在奥运期间，美的遍布全国的2000多家旗舰店营收比去年同期增长了93%，奥运第一周，美的TOP经销商的销售额同比增长了58%，美的集团电商平台收入也同比增长了58.4%。

在刚刚过去的美的11·5品牌日上，美的也请来国家跳水队、游泳队运动员亲临活动现场为美的站台。

在美的眼中，每一个奥运冠军不止是代言人，也是中国体育的形象大使，每一场品牌活动，是美的与运动员共同推广这项竞技运动的宝贵机会。而每一次赛事合作，新闻发布会、线下品牌活动都会出现美的的身影，这使得游泳队人气日益强大的同时，美的品牌的知名度与认知度不断被放大。

十年共赢，立“冠军”品牌形象

每项体育赛事都有相对稳定、精准的目标群体。企业借助体育营销,巧妙地将目标群体观看体育赛事所产生的情感吸引到企业品牌上,由此带来企业品牌知名度和美誉度的快速上升。

美的用“共赢”来形容其与中国泳协在过去十年的合作。十年前，羽毛球，体操、乒乓球等这些竞技体育里的“宠儿”被各大品牌争夺。而游泳，则还是新老交替的过渡期，不太受到企业的青睐。但从世界体坛上看，游泳却是公认的体育大项，更能表现人类对运动自由的向往、对极限的挑战。正因此，美的2007年便开始了与中国游泳军团的合作之路。

“支持的不仅是一项体育运动，更是要在中国未来竞技体育发展中，共同完成对一项充满潜力的竞技项目的整体规划，品牌赞助则是必要的一环。”回忆起与中国游泳军团的合作，美的集团副总裁王金亮表示。

2008年北京奥运前夕，美的成为中国泳协战略合作伙伴，也正是从那时开始，中国游泳军团开始励精图治，冠军型人才露出峥嵘。另一边，美的也从内部开始变革。在跨过千亿规模大关后，2012年美的提出“产品领先、效率驱动、全球经营”的三大战略主轴，以“壮士断腕、刮骨疗伤”的勇气开始新一轮转型升级。同时，美的的科研投入也不断加大，近5年集团的研发投入累计达200亿元，在同行业中排名领先。

近年来，美的在智慧制造领域也不断实现“冠军突破”。从小天鹅洗衣机获得世界工业设计最高奖项——红点奖；从日本市场首发的鼎釜电饭煲到MSmart智慧平台的创新迭代。美的不断用创新与工匠精神打造“冠军产品”。

而美的也在今年7月被《财富》杂志评为世界500强，成为中国家电行业首个上榜企业。《2016胡润品牌榜》显示，美的的品牌价值也飙涨至320亿元，位列全国家电企业首位。

借力提速品牌国际化

在业内人士看来，国内家电企业，尤其是黑电企业扎堆竞抢体育资源的背后，实际上是国内家电市场增长乏力。另一方面，家电企业希望借助体育营销实现全球化品牌战略，寻求国际化的突围。

实际上，美的在体育营销上的积极性也不输任何黑电企业。除了中国泳协外，美的还与国际泳联建立合作。另外，美的也积极参与到世界杯的营销中。除了品牌形象外，美的体育营销更大的目标是其品牌国际化的野心。

今年以来，美的开拓海外市场的力度可谓空前，更加坚定地执行“全球化”的战略。美的上半年就一口气抛出三项海外并购。今年上半年，美的集团的海外收入占比已经提升至40%。

下半年，美的加速全球研发中心的布局，宣布要在美国硅谷建立产品研发中心。美的在海外的影响力也在逐步确立。数据显示，2016年美的开利在巴西空调市场占比已达40%，已居当地行业第一。据英国市场研究公司欧睿国际公布的数据显示，按销售量计算，美的在全球大型家电市场上所占份额为4.6%，排名第二。

美的认为，随着美的集团全球影响力的扩大，在全球化舞台上，奥运冠军也成为美的一张独特名片，成为品质的最佳信任状。 市场资讯