链家杀入新房销售市场 欲终结传统代理行模式

每经记者  王杰

链家今年很忙，在完成上半年一系列并购之后，又正式进军新房市场。

8月31日，链家网宣布正式进军新房交易市场。在现场，链家集团董事长左晖表示，未来3年，链家将着眼于2亿城市人口的区域市场，计划将平台上新房与二手房业务比例由现在的不足1：5提升至1：2，在今年年内，链家二手房交易额有望超过4000亿，并希望今年一二手交易相加能超过5000亿。

对于购者房来说，或许只能在二手房和新房之间选取其一，那么新房业务是否会影响二手房交易？一手房业主在链家版图中会形成何种地位？

新房业务已试水半年

《每日经济新闻》记者梳理发现，早在去年4月，链家与北京万科金域东郡项目合作，就打响了新房业务的第一枪。去年7月，他们组建了新房团队，正式成立链家新房事业部。为何选择此时间节点上线新房频道？

链家网CEO彭永东在接受采访时表示，2014年以前，链家的二手房和一手房是用不同模式做不同市场。但2014年房地产市场销售变慢，链家的统计数据显示，100个用户到访链家后，其中有2个会买二手房，1～1.5个用户会买新房，但链家对用户购买新房却提供不了什么服务。同时，开发商又对更高质量的渠道有需求。所以，对链家来说，2014年是一个重要的时间点，让一手和二手房产生了连接。

今年5月18日，链家宣布与高策地产服务机构全面合并，高策未来将主要负责链家的新房事业。

高策机构成立于2012年初，业务范围涵盖顾问咨询、代理经纪、房地产电商、商业地产四大模块，为房地产开发销售提供全价值链增值服务，目前在北京、上海等十多个城市设有分支机构。

“高策介入以后，让我们相信我们更有能力做这个事情（指新房业务）。”彭永东说。

在北京，中心城区的新建房屋越来越少，甚至很多新盘只能开发到六环边，增量越来越少的背景下，链家为何要切入新房市场？

彭永东说，未来的趋势的确是二手房越来越多——中心区域二手房越来越多，外围则是新房多。而从全国的形势看，新房是往二三线城市聚集。所以，新房仍有一定规模。链家认为，全国10万亿房产交易中，新房占7万亿，二手房占2.5万亿～3万亿，虽然看到的趋势是向下，但这个市场还有机会。

链家这个新房市场的闯入者，能改变传统的销售模式吗？在链家集团左晖看来，互联网让链家这个二手房中介进军新房交易服务市场成为可能。

左晖说，传统新房销售最主要靠代理行。代理行有三大特点：一是有几个牛人，二有几套优秀的销售方案，三是广告轰炸。然而，传统单一代理行模式很可能走向终结。

原因之一是，广告的海量投资弊端日益突出，不仅无法获得精准用户，且营销成本高昂（卖一套房子，需要支付的广告费约占房屋总价的5%），网站大量广告还会严重干扰消费者的真实需求，影响搜索效率和购房体验。不精准的渠道，使得开发商获得一个客户的平均成本非常高。

另外，房地产有三大标签：低频次、高价格及非标准化，互联网让信息流通更为高效，人与人的连接才是决定成交的关键因素。所以，新房不可能再去拼代理行，拼牛人，渠道价值越来越突显，加之新房市场萎缩已是大势所趋，旧模式终将被取代。

新房业务不会导致门店增加

链家认为，当下无论二手房还是新房，最佳交易模式应该是“公盘私客”，即所有的房屋信息都免费向消费者和经纪人开放，至于经纪人能不能有成交，一要拼有多少客户资源和多少客户建立了黏性，二要拼能否提供更为优质、专业的服务。

对于购房客户而言，在购买新房和二手房之间，或只能选择其一。那么新房业务是否会影响二手房交易？

彭永东认为，不要试图控制用户。交易的真正核心是，链家是不是能把真实的信息开放给消费者。

至于目标，彭永东说，今年的交易额估计能整体超过5000亿元，二手房会在4000亿，一手房突破1000亿，做得好会达到1200亿～1400亿。

这样的目标，是否意味着需要更多的门店和经纪人，使得线下业务比重更重？

彭永东表示，新房成交有三个路径，一是通过链家网直接销售，用户在线上看到房源以后连接到案场，这是直销路径；二是发动或借力链家的经纪人，促成客户成交；三是通过“房江湖”的路径，房江湖的经纪人不是链家的经纪人，但双方会有合作。

彭永东说，开门店卖还没有盖好的新房是没有意义的，核心点在于如何提高经纪人的效益，如果更精准，我和你交互就更有质量。因此，人员、店面不会增加，而且有可能随着链家网直销的增强，经纪人所耗的时间还有可能会变少。