每经记者 卢曦 发自上海
从高达3位数的年增长率到销量腰斩，高端腕表最近10年在中国走出了一条惊心动魄的曲线。中国反腐以来，包括高端腕表在内的奢侈品牌集体遭遇重创。
11月初陆续披露的多项财报显示，中国市场的雪崩甚至拖累了奢侈品集团航母的全球业绩，让远在瑞士的制表工匠们开始担心失业。
与此同时，所谓“轻奢”品牌在中国风景独好，富裕起来的中国白领以挑剔、精明的方式热爱着价位适当的奢侈品。普通腕表、高端时装品牌以略高于中国经济增速的节奏增长。
奢侈品牌开始了痛苦的转型，他们明白，需要花更多的心血才能讨得中国消费者的欢心，当腐败泡沫被挤出，建立在“刚需”基础上的生意才有可能持续。
奢侈品牌业绩下滑
“做奢侈品的朋友现在都很焦虑，从一线到高管，都有人在考虑转行。”曾在奢侈品零售部门工作十年的Sandy说道，最近和圈里的朋友聚会，大家都愁眉不展。奢侈品零售越来越难做，数据萎靡不振，有人想开餐厅，有人计划辞职写书，奢侈品行业黄金般的十年，似乎戛然而止。
向来乐观的Sandy也觉得，奢侈品行业以往每年两位数甚至三位数的增长，“这辈子也看不到了”。
第三季度，爱马仕中国表现疲软，所在区域增幅低于集团总体增幅。最惨烈的是爱马仕腕表，中国市场拖累整个品类销量下滑14.4%。今年上半年，Prada利润大跌了20.6%。
拥有众多顶级腕表品牌的历峰集团截至9月底的半年净利润下滑23.5%，其中中国地区销售额下滑4%。全球第三大奢侈品集团开云表示，中国消费需求下降是影响集团整体收益的主要原因之一。
全球最大奢侈品集团LVMH旗下的泰格豪雅近期宣布裁员，历峰旗下的“现金奶牛”卡地亚宣布减产，减少腕表工厂员工的上班时间。
纵观全行业不难发现，一般被视为“硬奢侈品”的腕表和珠宝业绩下滑最为明显，皮具时装类的一线品牌纷纷出现增长变慢甚至下跌的情况。而中国市场的下滑成为各家业绩不尽人意的主要因素。
某大型奢侈品集团旗下的一家高端腕表品牌内部人士告诉记者，今年几乎所有的高端腕表品牌在中国都出现了业绩断崖式下跌，幅度达到30%～50%。经销商感到压力重重，他们急于消化累积的库存，在进新货方面表现迟疑。
今年10月，美国咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会发布最新的《全球奢侈品市场监控》报告称，今年全球奢侈品市场个人消费将仅实现5%的增长，预计增至2230亿欧元，约合2820亿美元，撇除汇率因素后仅增2%。贝恩预测，今年中国市场的销售额将会下跌2%，而这一数字在去年还有7%的增长。
挖掘刚需市场
奢侈品牌高管们异口同声地表示，支持中国反腐，盼望行业回归理性，然而，腐败性消费的一夜销声给了他们强烈的痛楚。
一家意大利顶级男装品牌的内部人士曾向记者透露他们的变通做法。品牌有时会派出裁缝在官员指定的时间和地点帮他们量取尺寸，量身定制高价西装日后奉上。品牌LOGO被完全隐藏，务必创造出“看上去质地很好，但没人知道品牌和价格”的效果。有时品牌愿意提供更多的方便，即同意让顾客为他人购买西装，并承诺日后可以为收礼的人更换他满意的样式和尺寸。
这仍然无法抵消反腐带来的威慑力，奢侈品牌不得不把目光投向金融从业人员、跨国公司高管、律师、会计师等高收入人群。他们明白，在中国必须展开痛苦的转型。各家现在的共识是，要在社交媒体上投入更多的精力。
国内最大钟表经销商一位高管告诉记者，当下集团的思路是，开实体店必须更精更准确，那些非核心商圈的门店需要淘汰，客流旺盛的优质门店则要投入更多的资源。在营销上，直白的广告不一定有效果，社交媒体的传播变得更加重要。
与传统硬奢侈品牌相比，轻奢品牌的表现及态势可谓乐观。单品售价在万元以下的品牌受到中国年轻白领的追捧。今年第三季度，Coach中国地区销售额增长10%。法国手提包制造商珑骧（Longchamp）执行长宣布今年将扩大中国区业务；汤丽柏琦（Tory Burch）继今年7月在上海落户全球最大一家旗舰店后，宣称计划在中国开设更多的精品店。Burberry截至9月底的半年营业收入同比增长14%。
意大利奢侈品牌Tardini中国负责人贺斌告诉记者，奢侈品牌已经认识到，要在中国市场长远健康地发展下去，必须挖掘“自用”这一市场。 关注时尚、奢侈品行业的的IDG资本合伙人闫怡胜告诉记者，资本目前在中国感兴趣的是那些在互联网上更活跃、融合得更好的品牌。观察发现，在上海这样的中国一线城市，消费者不再盲目迷信传统大牌，他们更感兴趣那些低调、个性化的品牌，知道什么是适合自己的。
《福布斯》发布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》统计，预计到2014年底中国大众富裕人数将达到1404万人。中国大众富裕人群规模不断扩张，是拉动中国奢侈品市场的引擎。正如恒隆集团主席陈启宗所说的，奢侈品下一轮增长动力来自中国的白领、金领群体。
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