O2O与社区商铺之战难速决 社区Mall“横插一脚”

每经记者 卢曦 发自上海

淘宝、京东等电商的兴起，令越来越多的大型购物中心不得不开始转向体验、服务等租金承受能力相对较低的品牌和业态。

而在社区领域，这一冲击也将出现。只不过，由于社区商业的主要构成是房屋中介、美容美发、餐饮、家政、洗烫、修理为主的社区服务型商业，所以短期内这种冲击还不大。

但这并不代表未来社区商业不会受到社区O2O的影响。如果业主通过O2O获得服务的习惯培养成功，那么社区商铺的价值就会下降。

地产商“最后一公里”的便与不便/

在社区O2O的世界里，参与者来自四面八方。

对房产商来说，社区商业是他们的传统地盘。从物业销售到管理，与业主联系最紧密的人就是他们，住宅底层的商铺也在他们的掌控之中。他们发源于“线下”，如今正在走向“线上”。

龙湖地产相关负责人告诉 《每日经济新闻》记者，龙湖物业生活服务中心上线了自己的微信号，业主可以在线团购、预定产品，并实现在线支付，订购更加便捷。龙湖的微信和APP都是以2013年建立的物业生活中心为基础的，中心向业主提供包括生活必需品订购、快递代收代送、定制旅游、家居美化在内的一系列服务。

国内一家排名靠前的房企高管告诉记者，在他看来，互联网公司对社区商业的进军，是他们打通与顾客之间“最后一公里”的过程。而房产商与这一过程密切相关，物业服务团队应该主动参与进去。该高管认为，在长期不间断的服务、持续互动影响下，物业公司在居民中有着好口碑，容易和居民打交道，比外来的电商更有亲切和信任感。另一方面，在“最后一公里”，物业公司比起互联网公司有着人力方面的优势，物业服务人员可以很快投入，而不需要专门增添人手。

然而，物业管理公司普遍在互联网方面存在短板，规模较小的物业公司不能集约化经营，不会搭建IT系统，就可能出现组织上的混乱。要发展到彩生活这样的规模和成熟度，还需要时间。

传统社区商业仍有空间/

穿着浅蓝色工作服，胸前印着大大的“饿”字，提供网上订餐等服务的“饿了么”的年轻员工在社区穿梭忙碌。随着 “饿了么”这类订餐网站、APP的出现，居民的订餐范围扩大，O2O抢走了社区餐厅的一部分生意。

国内物流业巨头顺丰速运也在此领域布局多年，其旗下网购服务社区店“嘿客”目前在国内许多城市的小区广泛布点。对于嘿客的功能，顺丰是这样描述的：门店通过海报、PAD等方式展示海量商品，客户预付货款购买所需商品；客户到店体验实物商品，并通过二维码扫描、门店PAD等多种形式下单；客户不用支付货款即可预约商品的到店试穿（或试用）服务，体验后再决定是否购买；门店为顾客提供ATM、VTM等金融服务；门店提供衣服干洗、飞机票预订、话费充值、缴水电费等多项便民服务；客户可选择到店收寄快件。

一家嘿客解决这么多问题，传统的社区商业是否会被社区O2O所颠覆？

上述房企高管告诉记者，互联网巨头的社区店目前还处在试水阶段，主要功能还是快递的收发，不能取代社区商店，那些体验式的社区商业更是很难被取代。房产商或物业公司在很长一段时间内还要负责社区商铺的招租、运营工作。该高管举例说，物业公司可以组织社区居民展开生鲜团购活动，由物业直接和农户谈判，缩短了交易链条。比生鲜电商在小区增设线下配送点效率更高。物业公司完全可以和O2O的社区店展开竞争。

卫民不动产蔡为民告诉 《每日经济新闻》记者，说O2O“打败”社区原有的商业还为时过早。消费者目前对O2O很多还处在摸不着头脑的阶段，对于为数众多的老年居民来说，要进行线上线下的切换，远不如下楼一趟方便。

“居民去社区商店并不仅仅为了购物，有时候还需要一些交流和体验，新开出来的嘿客多少有些冷冰冰感觉，普及需要时间。”蔡为民说。

社区Mal新业态浮现/

和市中心商业地产相似的是，社区商业中存活下来的是那些体验性较强的业态，“人”的服务、人与人之间的社交在消费过程中很重要。一些社区商业的经营者从这一思路入手，尝试新的模式，如最新出现的社区Mall业态。

黑石集团旗下的盈石资产管理公司近期创立了 “STATION生活站系列”新邻生活站，集合餐饮、亲子、美容、培训等业态，这些都是受O2O影响比较小的行业。

社区Mall如何在O2O时代差异化竞争？盈石中国商业投资控股集团董事长兼CEO司徒文聪表示，服装在网上可以购买，在其他商场也可以，对于社区而言是可有可无的，社区Mall会绕开这一类的业态。

这是一种介于大型ShoppingMall和社区商铺之间的业态。传统商业的零售占50%～60%，是主力业态，而餐饮、娱乐等体验式业态则作为配套。司徒文聪透露，体验、生活、餐饮、文化等业态在生活站中占比60%以上，只有30%左右是零售。

此外，社区商业体量较小，仅辐射周边数公里，服务的人数也少于传统ShoppingMall。社区居民不需要去市中心，在离家不远的地方进行体验式消费，避免了住宅楼底层商业分散、单一、选择余地小的缺点。对此，盈石方面对记者表示，“生活站所处位置一定要是当地社区的交通枢纽，是居民每一天上下班都必须要经过的地方。”