地产商的算盘：借O2O找到客户

每经记者 尚希 发自北京

对开发商来说，O2O目前最大的价值还是提升业主的生活体验，进而促进楼盘销售。

一个活跃在互联网时代的 “节日”让马云们足足等了一年，也正是他们这些弄潮儿，将“黄金”了数十载的房地产行业 “拍倒在沙滩上”。一时间，传统行业的变革似乎都要被冠以“互联网思维”才够“逼格”。但一场场热闹的“触网”之后，房企与互联网的距离是否真的被拉近？

从万科、万达再到方兴、远洋，房企牵手互联网早不是新鲜事儿，但值得注意的是，今年房企似乎拿出了比备战“金九银十”更多的心思来迎接 “双十一”。“大概筹备了有半年，根据‘双十一’当天的成交量情况，也许后续还会做 ‘双十二’。”方兴地产相关人士昨日对《每日经济新闻》记者透露。

获取潜在客户的小数据/

将注意力集中在 “双十一”的不只是方兴地产，记者昨日从远洋地产获悉，其将联合京东金融，将全国12个城市的25个项目近万套房源参与到跨界众筹当中。

用互联网作为支点，企图撬起的依然是潜在购房群体，而这部分潜在的群体到底有多大，远洋地产开发管理部副总经理徐海伦用了“超级恐怖”来回答。作为此次远洋“触网”的主要负责人，徐海伦称，京东用户接近5000万，在合作的同时也将吸引京东的客户群体，最终达到双方客户的融会贯通。

据透露，远洋此次与京东金融合作的产品将在“双十一”期间上线，购房者可以通过京东金融平台进行项目众筹，其中远洋地产在北京的四个项目将参与众筹，包括远洋新天地、远洋春天著、远洋天著以及远洋傲北。

不同于过往房企与互联网合作以区域、项目为单位的小范围试水和电商优惠，此次购房者通过京东平台获取众筹资格以后，众筹成功便能得到远洋线下购房的优惠，而在网络平台上销售的并非房源而是参与优惠的资格。

这样一个虚拟的支点对房企来说，是打通了又一个全新领域的客户。兰德咨询总裁宋延庆说，目前开发商需要的是能够解决实际问题的小数据。通过购房众筹，找到意向买家，是一种思路。

“这样的跨界合作可以扩大客户基础，通过各种服务，增强客户粘性，以及老带新。”方兴地产上述人士告诉《每日经济新闻》记者，今年方兴在“双十一”期间将联手特斯拉、滴滴打车、平安好房等诸多其他领域的合作伙伴进行线下线上的优惠活动。

据了解，方兴地产此次将在全国11座城市22个项目推出优惠活动，总优惠金额达到3.3亿元。

“我们计划是在11月11日当天，24个小时的销售额能够达到24亿。”该人士表示，此次双十一活动的成功与否也将决定这样的营销活动以后是否将常态化。

不管是远洋地产还是方兴地产，动辄数亿的优惠金额不得不让人担忧，这对于全年的销售目标以及毛利率表现是否有负面影响？

“如果说在短时间内能卖到10亿以上，营销费用会大大降低。”徐海伦告诉《每日经济新闻》记者，目前大部分房地产上市公司营销费用在2.5%，但在弱市下，部分企业最高可达10%，“但现在客户最快了解产品的方式一定是通过互联网。”

提升用户体验的价值/

眼下的行业趋势，令传统房地产销售旺季“金九银十”变成了“双十一”，越来越多的房企开始谈论“互联网思维”。

作为中国房地产行业领头羊，万科今年以来一直探索突破传统思维，在向小米、阿里巴巴、腾讯等互联网企业学习后，万科互联网思维有了新的提升，实现从开发商到服务商的蜕变。目前，万科社区商业的战略重点逐渐转变为：注重培养用户黏性、打造立体式生态系统、丰富城市配套产业链。

客户黏性，这个原本更被互联网企业关注的领域，开始得到房地产企业的重视。对房企来说，庞大的客户群体奠定了实现这一切的基础。

小米雷军说，互联网思维归根结底是走“群众路线”。数据显示，未来5年，万科服务的社区住户将超过千万，而在这背后的商业潜力还远不止这些。

“我们现在也属于起步阶段，客群相对比较高端，所以可嫁接的高端资源比较多，比如我们在丽江的项目，我们给老业主提供丽江旅游的服务，也因此带来了项目的联动性成交”，方兴地产上述人士对《每日经济新闻》记者说。

“房地产行业已经高速发展了20年，无论是地方政府还是买房者对开发商的要求都不断提高”，北大资源集团董事长余丽对记者表示，购房者的需求由最简单的解决居住，升级为对居住服务的关注。“根据我们的调查，大约80%的购房者，会关注买房子除了满足居住需求之外，还能提供什么附加服务。盖好的房子只能卖一次，社区服务却可以做几十年。”