挟买房人以令中介 “搜房们”能否赢得这场战役？

每经记者 江然 发自成都

以搜房网为代表的房地产网络平台与房地产中介公司已在多地成对峙之势。在杭州、重庆和青岛，多家房地产中介公司集体撤下原来挂在搜房网上的二手房源，令后者股价一度狂跌。这不是最惨的。3月11日，由于京沪9家房产中介的集体封杀，令正准备赴美上市的安居客上市泡汤。

原本相安无事、共存共赢，如今却一夜撕破了脸。这只是中国房地产市场下行途中的一场茶杯里的风波，还是互联网革房地产中介的命的中国样本？

冲突两端，孰败孰胜，尚无结论，但房产电商和传统中介均元气大伤却是无疑的。双方“对阵”而暴露出的商业模式隐忧，亦受到业界和投资界关注。从某种角度来说，这场风波或也可视作对“搜房模式”的一次测试。

矛盾在最激烈的时候，最易解决。

近日，搜房网遭遇杭州中介联盟“下架危机”，随后重庆十家中介形成联盟与其展开谈判，尽管搜房网提出了 “合作伙伴支持计划”，但最新的消息是，6月11日，青岛市50家房地产中介公司组成联盟，宣布全面暂停与搜房网合作，将16万套房源从搜房网端口下架。两方对峙呈蔓延之势。

传统中介指搜房网单方面在“端口流量费”上提价导致恶性竞争，继而联合抵制平台，试图在二手房市场的冬天夺回阵地。然而，一向强势的搜房网在一封外泄的内部邮件中尽显“安抚”、“示好”之情，这封邮件的作者、搜房网董事长莫天全甚至称传统房介的围剿“是有道理的”。

“莫董在信中态度过于柔和，”一位接近莫天全的搜房网匿名人士告诉《每日经济新闻》记者，“但考虑到一些关键房产市场竞争激烈，他也有自己的权衡。”

搜房网官方对记者的回复是：“目前双方尚在谈判，不方便回应。”

在这场博弈中，孰对孰错，尚无结论，亦无须纠结。但搜房网和安居客两家网络平台在反反复复的抵制中，一个市值蒸发十几亿美元，一个推迟上市，不可说不伤元气。随之暴露出来的商业模式隐忧，亦被外界和投资界人士关注：一旦关键房产市场的主要开发商或大型经纪公司选择不与搜房续约，或是转投别人怀抱，网站就将失去吸引力，广告量下降等一系列不利或将接踵而至。

基于此质疑，上述匿名人士认为，这场传统房介与网络平台的博弈，恰恰能检验出搜房模式的抗风险性，“包括对手的崛起，也为搜房加快步伐提供了更多动力。这是一个开放的市场，不可能轻易出现压倒性、颠覆性的改变。”

端口费用之争/

“一切都源于平台类网站不断推出端口新套餐产品，并以此为由变相提价。”重庆房产经纪人小徐在这个行业干了6年，自诩熟悉这个市场。今年1月，他写信给重庆市国土房管局，“声讨”搜房“变相涨价”。

在接受《每日经济新闻》记者采访时，小徐提到了搜房网的两个不同产品：有线网络和无线网络，分别对应电脑展示平台和手机、平板展示平台。“同样的房源信息发布被分离收费、重叠收费。”小徐说，“大家一看就懂，这是变相提价。”

小徐口中的端口费，就是目前最普遍的网络平台二手房盈利模式：按“端口数量”收费。

具体而言，“端口”是指传统中介公司在网络平台上所开设的信息发布账户。以搜房网为例，套餐费用是每个端口每月300元~550元，不同的端口费意味着不同的 “刷新量”，端口费越高信息刷新频次就越多，该端口发布的房源信息就越能高频次地出现在相关页面的首页。安居客的模式也类似，此前按包月套餐形式收费，费用在300元~1000元不等，2012年开始，安居客改用按点击量、竞价排名模式收费，即哪家中介出的钱最多，所推房源可以优先展示，而且房源只要被点击，就会从中介账号中扣除一定费用。

“这种成熟的二手房网络房介模式始于2007年左右。”四川成房联经纪咨询有限公司董事、总经理冷泉颐告诉《每日经济新闻》记者，“当时的房介都在提升自己的网络建设，也顺其自然地寻找这个行业已有的网络平台，搜房当时正在做这一块，二者一拍即合。基于利益共同点，双方展开合作并都从中获取了利润。”

搜房网2013年业绩斐然，其三大主要业务分别交出了傲人成绩单。仅房源信息发布带来的收入，就从2012年的7200多万美元增长到2013年的1.6亿美元，翻了一番，占到公司总收入的25.3%。

这种爆发式增长，让莫天全也感到惊愕，他甚至在不久前被披露的内部邮件中使用了 “不合理”一词。眼下，搜房网覆盖城市超过330个，且全部都是直营，规模优势明显。在投资者看来就像电商行业，用户越多，商家越多，反过来吸引更多用户，雪球越滚越大。

随着行业发展，传统中介竞争逐渐激烈。据统计，全国有超过5万家房地产经纪公司，从业人数超过100万，竞争激烈且趋于同质化，即使是同一房地产经纪公司下的不同门店、经纪人间都存在激烈竞争，再加之上游的低门槛，使得搜房对房地产经纪公司有较强议价能力。

在多名房介人士看来，“搜房们”正是看清中介之间“谁也不愿意被挤下当炮灰”的心态，不断提升“端口费”，从而激化了与传统中介之间的矛盾。

接近搜房网高层的业内人士却认为，反对“端口费”涨价不过是一个借口，大声嚷嚷的各大中介真正不满意的是“搜房与中小房产经纪公司的合作加深，蚕食了大中介的利益”。

“搜房们”的警钟/

就商业模式而言，搜房网的业务主要包括在线广告、电子商务，以及房源发布业务。伴随着互联网的普及，消费者获取消息的渠道从传统媒体转向网络平台，搜房网的房源发布业务猛增。

截至2013年底，搜房网房源发布业务共有19万付费账户，较2012年增长47%。此外，随着互联网渗透率逐步提高，三四线城市房源业务发布的使用人数有望翻倍。投资界的观点是，未来搜房网房源发布业务有望增长至目前的2~3倍。

然而，接二连三的“抵制”事件却为“搜房网们”敲响了警钟。一位业内人士评价，“当中介联合起来反对单方面提价时，像搜房这样的流量大户也得掂量掂量，挟‘买房人’以令‘中介客户’并不一定就能打赢。”

今年3月，安居客被指单方面提价遭遇京沪房介抵制，上市铩羽而归。

实际上，莫天全内心非常清楚，搜房网房源信息发布业绩增长如此迅速，得益于其从核心客户群获取的房源信息，正是因为大量经纪人上传的房源信息，增加了用户对网页的浏览量及点击率，随之而来的才是源源不断的广告收入。

然而，搜房网的这些信息发布合同却并非排他性的。搜房也面临“供应商”下架房源转投其他竞争对手怀抱的梦魇。搜房网2013年年报显示，“一旦关键房产市场的主要开发商或大型经纪公司选择不与我们续约，我们的网站就将失去吸引力，如果访问量、点击率都下降，那么广告收入也会缩水，房地产参与者恐怕也会不愿意再为其他服务付费。”

显然，房介的联合抵制触痛了搜房网的神经，因此才有了莫天全在内部邮件中说，中介们的联合围剿是“有道理的”。

近日，搜房网提出合作伙伴支持计划，包括搜房网二手房集团全线产品在现有折扣基础上再打六折、无线全线产品赠送、经纪公司经营推广经营支持，以及对长期友好合作的经纪公司提供单笔最高1000万元的低息贷款。“抵制”搜房网的中介伟业我爱我家方面表示，已经收到了这个计划，估计在6月20日会有明确的结果出来。

此外，竞争对手的崛起也为搜房网添加了一丝紧张情绪，因为房介的突然“觉醒”在客观上放大了搜房模式的风险：可替代性。

“搜房就是可替代的，至少短期看来，下架房源或是转投其他平台，没有给房介造成什么影响。”小徐说，“就好比天猫和京东，平台之间也有竞争关系。”

在房源信息发布领域，除了直接竞争对手新浪乐居、搜狐焦点等全国门户网站，还有一些区域性信息发布网站如365网，以及58同城这样的分类信息平台。此外，传统房介从线下往线上发展的趋势，也让搜房网这类网络平台无法放松警惕。

或许正是考虑到这几点，莫天全在内部邮件里更多的是对房介们的安抚，用接近他的内部人士的话来说，“莫董显得过于柔和”。

在该人士看来，房产中介想在短期内找到替代搜房网的平台很难，“每个平台有自己的优势和客户黏性，不会因为房介下架房源就带来多大影响。再者，房源信息搜房自己也有。”该人士向记者表示，“相反，如果房介重新选择新的媒体平台，亦会经历新的磨合和阵痛，这是他们难以承受的。”

在该人士看来，这场博弈恰恰能够检验搜房模式的抗风险性，“包括对手的崛起，也为搜房加快步伐提供了更多动力。这是个开放的市场，不可能轻易出现压倒性、颠覆性的改变。”

搜房会做线下吗？/

即使在 “言必称互联网思维”的时代，二手房要成交，传统中介仍然是整个过程中的必要环节。有观点指出，搜房在二手房市场未来应自己扮演中介角色，有自己的房源信息，从而促进二手房交易闭环的形成，拥有更大的掌控力度。

如今，在面对中介以“下架”来威胁的时候，搜房是否会选择向线下延展业务，以稳固其话语权？

“在资金充足的情况下，搜房网完全有可能收购线下中介，出现网络和中介一体化的现象。”全国房地产商会联盟执行主席、住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌告诉记者,“以易居中国为例，原来做房介，后来搞电商，现在又回来控股了新浪乐居，把线上线下结合起来，发挥了很大的协同效应。”

搜房网2013年来自运营活动的现金流为4.08亿美元，较2012年的2.193亿美元增长86%，其充裕的现金亦为外界提供了想象空间。

不过，虽然向线下发展可完善搜房网二手房的交易链，但却要为此付出代价。“就目前而言，搜房网进行信息搜集，需要在全国各地增加大量人员分布，这会耗费大量人时物力，无疑会极大地增加成本支出。”易观智库高级分析师庞亿明告诉记者。

艾瑞高级咨询师王婷婷亦指出，轻资产的搜房网转入重资产模式的可能性不大，“在目前网络平台依旧有着巨大空间的情况下，搜房网没有必要这样做。”

搜房网是否往线下延展业务，更多取决于其自身定位。上述接近莫天全的匿名人士告诉记者，“搜房始终打造的是一个平台价值。实际上搜房与房介前者负责圈客，后者负责待客，互不冲突。”

上海乘星行行销服务机构董事长、交大房地产研究所副所长李骁也持同样的观点。“眼下新浪乐居等对手发展快速，紧咬搜房卡业务，未来房产电商会形成竞争。”他说，“但本质上，‘搜房网们’还是一个综合性的媒体平台，并非销售平台。”

在搜房网三大主营业务中，网络广告收入是最主要的来源，2011~2013年该业务收入分别占其总收入的71.7%、58.1%、43.7%，而其以搜房卡为主的电商业务增速很快，只用短短3年时间，就以1.88亿美元的营收超过了房源信息发布业务的1.6亿美元。

眼下，越来越多的中介公司开拓自己的电子商务平台，除了既有的品牌、规模优势，搜房网似乎应该在平台数据上更下工夫。“平台公司想延伸自己的竞争力，要在原有的大数据基础上，更深入、更精细化发展，比如深入到社区。”李骁指出。

搅局者出没/

就在传统中介与网络平台为二手房市场争得头破血流之时，以好屋中国为代表的房地产独立经纪人模式已初现雏形。

被贴上“最牛房介”标签的好屋中国，虽然有一些噱头成分，但其全新的模式使其迅速成为一匹黑马，在市场上争抢地盘。

好屋中国总经理陈兴在接受《每日经济新闻》记者采访时，表达了对搜房网、安居客这类兜售“端口流量”模式的不同意见。

“不要说涨价了，就是收端口费，我都觉得这不是健康可持续的互联网地产中介营销模式。”陈兴说，“我们的平台是完全免费的。无论是对社会经纪人还是对机构经纪人来说，我认为互联网精神是开放、免费的，得民众者得天下。”

“市场很大，谁都不可能垄断谁，谁的能耐更大，谁更有可能取得胜利。”顾云昌告诉《每日经济新闻》记者说，“我国二手房市场还不够规范，很多信息不透明。而在美国，二手房信息多、透明，谁都可能掌握交易权，二手房不能直接面对客户。我国的二手房交易系统还没建立起来，自顾自的资源，自己做，状态混乱。”

且不论独立经纪人模式何时真正登陆中国二手房市场，但其在新房领域的崛起已经足够让人耳目一新。搜房们，准备好了吗？

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记者观察

传统房介与网络平台，谁的末路？

每经记者 杜冉乐 江然发自成都

尽管传统房介与网络平台的竞争，已经从暗自较劲走向公开叫板，但在互联网行业和房产中介均尚未充分发展的中国，二者真正意义上的博弈还远没到来。

“房介和网络平台之间无法相互取代，因为各自定位不同。”上海乘星行行销服务机构董事长、交大房地产研究所副所长李骁告诉《每日经济新闻》记者，网络平台本质上是一个综合性媒体平台，它不是电商也不是一个销售平台。

房介充分利用网络平台，才能完成客户从线上查询到线下购买的导流。

实际上，从美国二手房介的发展轨迹来看，无论是传统房介还是网络平台，谁也不能单方面掐住对方脖子。

据美国媒体报道，老牌房产经纪公司Redfin的创始人看中了互联网给其他行业带来的颠覆性改变，试图从线上走到线下，打破其他网络平台只做信息收集、整合、发布的商业模式。除了发布房源，该公司雇置业顾问，亲自操刀带客看房，促成销售在线下成交。

然而，让这位创始人大失所望的是，Redfin的增长速度还赶不上其他网络平台公司，这些公司只列出待售房屋的信息，将客户交给传统的房地产中介，由后者来完成交易。

人们因此而疑惑，为什么互联网销售在这个行业就行不通？德佑地产广告管理部总监于艺表示，房产中介和网络平台一直是合作关系，一方绑架另一方都不可持续。网络平台只是为购房者提供了一个集中便捷浏览和挑选房源的平台，房屋交易的真正发生不在网络，线下才是对客户提供专业置业服务，双方在一条生态链上。

“互联网是信息传递的一个工具。”于艺表示，交易房屋对个人而言毕竟是笔大买卖，房屋的特殊性以及复杂性决定了交易背后需要强大的后台服务系统、法务中心、交易按揭中心、品质管理中心等提供专业保障。

网络平台的加入，更大的意义在于给平静的水池加入鲶鱼，逼迫房介提升实力、提高服务质量，跟不上变革节奏的房介公司难逃被整合兼并的命运，而最终受益者是消费者。

随着互联网营销环境日趋成熟，中介公司也在利用自己的房源信息等优势建立自有网络营销平台。不过，伟业我爱我家集团市场研究院经理孔丹坦言，自建网络平台的困惑在于缺乏创新。

目前，已有不少房介已开始尝试与阿里、腾讯等互联网巨头展开合作。相关人士认为，互联网资本巨头的介入，势必会引发房产中介行业的又一场变革。

（实习生丁舟洋对本文亦有贡献）