中兴旗下努比亚走红 国产机欲发力中高端

每经记者 张斯 发自北京

近日，微博上一张彭丽媛手持中兴旗下高端子品牌努比亚（Nubia）手机拍照的照片，将本土手机品牌崛起之风推上热点。周一(3月31日)早盘，受相关利好消息刺激，中兴通讯（000063，SZ）股价上涨3.44%，报12.92元。

努比亚智能手机总经理倪飞在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“推出努比亚基于当时中兴手机遇到的天花板以及互联网模式的兴起。”他表示，未来手机不会电脑化，会变成大众消费品，努比亚品牌也会尝试线下渠道，正在努力做到线上与线下渠道同价。

尝试突破天花板

2013年，国产手机主力厂商掀起了借打造子品牌曲线转型的热浪——华为将荣耀品牌从华为手机体系中独立出来；联想在北京宣布面向全球推出智能手机高端子品牌LenovoVIBE；金立手机投资的团队发布互联网手机品牌IUNI等。

从厂商重新造血的动作中可以发现一个相似点：选择以互联网模式进行曲线转型，破除用户以往对于自身的低端、低价印象，发力中高端市场，重塑品牌形象。

倪飞表示，中兴以运营商市场为主的战略取得了比较大的成绩，但在2012年遇到天花板，因此需要启动全新的运营模式。努比亚主要走社会渠道，可以对以往过于依赖运营商渠道的营销模式进行补充。

国产手机面临的天花板主要是因为利润微薄。StrategyAnalyt－ics此前发布的数据显示，苹果和三星两家公司掌控了智能手机市场几乎全部利润，其他手机品牌的利润总和为负数。因此，在4G时代，提高品牌利润成为国产手机品牌的重要任务。

不过，在倪飞看来，包括小米、华为等公司在内的互联网模式的手机，在营销上，基于互联网化的一些东西是通用的，差异化体现在产品策略的不同上。“如果说努比亚目前取得的一点点小的成功应该是产品上的。我们的照相功能，要做手机的单反机，全网通不用去匹配运营商版本。也就是说，经营是类似的，但战略产品赢得了市场。”

“向上”的困境

对于2013年的成绩，倪飞并未给出具体的销量或者利润信息，只是表示目前销量已经过了百万。而对今年的目标，倪飞表示，努比亚的预期一定是做到百万级。

不过，倪飞不认为销量是最关键的指标，对于努比亚这样一个新的品牌而言，倪飞将2013年看做是品牌的导入期，2014年则是打基础阶段，2015才会迎来爆发。

同时，他透露，线下渠道客户正在改变思路，努比亚也考虑在线下的合作，因为他不认为新渠道与原有渠道存在冲突问题。虽然目前整个渠道的比例是4：4：2，即线下80%，线下渠道又分运营商和代理商各占40%，线上20%，线上还在不断增加，但未来肯定也是线上线下并举。要实现努比亚线下销售，前提一定要能接受产品的利润空间，比较短的渠道层级，实现努比亚利益最大化，确保努比亚线上线下同价。

不过，有行业人士指出，目前国产手机厂商的市场份额在不断扩大，除了低价产品策略之外，跟运营商的支持有很大关系，对于“中华酷联”这样有着深厚运营商背景的手机厂商，要建立一个子品牌，意味着要放弃依附在运营商管道上创造的红利，能否像运营商渠道一样达到百万级销量还很难说。

此外，《每日经济新闻》记者注意到，努比亚极重视国际市场，从去年下半年开始，努比亚第一款智能手机Z5已经在美国市场通过亚马逊开始销售。不过倪飞坦言，进入海外市场并不是那么顺利。

“中兴在海外的市场布局，借助于中兴这样的一个平台，相对有较高的起点。但是，对于海外运营商来说，中国手机厂商的定位都是低成本的低端印象。因此在最初洽谈的时候，会出现定位的错位，对方很难接受来自中国手机厂商的中高端产品。目前，我们布局以打点为主，寻找符合理念的运营商来试探性合作。去年我们在北美、中国台湾地区、俄罗斯等都有全球高端布局。”倪飞表示。

对于重中之重的美国市场，努比亚在品牌成立不到一年之时也便进入。倪飞认为，即使在美国市场，开放渠道和电商也还是未来发展的一个方向，所占比重会逐渐提高。