荣威精准营销 最长公车产品线分食采购“蛋糕”

每经记者 杨海艳 发自上海

眼下，各地政府部门公车采购又迎来新一轮热潮。这对于启动“公车营销”的上汽乘用车来说，无疑是个利好消息。

在红旗成为外交部长的公务用车之后，上汽乘用车也发布消息称，已与海关总署签署了150辆荣威W5的采购协议。

政府部门对自主品牌的支持开始逐渐体现在实际的销量中，一方面源于政策风向带来“上行下效”的示范作用，另一方面则源于自主品牌产品实力的提升。

借助政策“东风”，上汽乘用车在公务车市场采取了“上下并行”的营销策略，目前其6万~30万元产品线布局涵盖轿车和SUV车型，成为自主品牌企业在公务车采购市场上最长的“产品线”。

此外，利用公车采购带来的品牌效应和口碑优势，上汽乘用车进一步对自主品牌的终端销量进行反哺，提升其市场占有率。上海一家荣威品牌经销商负责人告诉《每日经济新闻》记者，经过公车采购的宣传后，店内荣威350、550等经济适用型车的关注度和销量均有所提升。

打造公务车最长“产品线”/

与红旗瞄准省部级领导用车的市场相比，上汽荣威950采取的是“上下并行”的营销策略，一方面不断推进中央国家机关的采购份额，另一方面瞄准地方政府机构的庞大市场，并收到了一定的效果。

上汽乘用车是国内较早进军中高端市场的车企之一。自荣威750推出之日起，上汽乘用车便将目光瞄准了国内公务用车市场，而更为高端的荣威950则是从研发之初，就被定位为上汽内部的“奥迪”，投入了18亿元进行研发。

在精准的产品定位下，上汽乘用车特别是荣威品牌在公车采购上也获得可观收益。继去年中宣部采购147辆荣威W5后，日前，海关总署也与上汽乘用车签署了150辆荣威W5的采购协议。此外，上海市政府还购买了10辆荣威E50电动汽车。

据了解，今年以来，不少企事业单位也已采购了荣威750、550、W5等多款车型，目前荣威已与全国46个省市、自治区的相关政府部门签订了进入政府采购目录的协议。

公车采购量的增大一方面来自于政策风向的引导。上汽乘用车相关负责人表示：“随着社会对‘公务车改革’达成共识，上汽乘用车进军大型国有企事业单位和政府机关的集团采购步伐也正在加快，以前更喜欢采购合资品牌车型的政府部门，这两年也开始考虑采购上汽荣威等自主品牌。”

另一方面，上汽乘用车在公车采购上的增长主要源于自身产品线的丰富。目前，上汽乘用车双品牌涵盖了从A0级到B+以及SUV等多款车型，价格从6万到30万元不等，不仅能满足省部级领导用车，也能满足大型企业领导用车和省市级、区县级一般公务用车，构建了国内最长的公务用车“产品线”。

相比其余两家在公车采购领域呼声较高的车企一汽和广汽，上汽自主品牌在车型的丰富度上无疑具有优势。据上汽集团提供的公车采购数据显示，2012年其公务车采购销量同比增长109%。2013年，预期采购销量将同比增长115%。

借“公车效应”提振品牌/

虽然在公务用车市场有所斩获，但相对国内车市近2000万辆的市场容量，以及上汽乘用车几年来累积超过70万辆的销量，“公车采购”的蛋糕都极为有限。相反，利用“公车效应”来提振品牌形象、拉动私人购车市场，才是其关注的重点所在。

经过近7年时间的投入和建设，上汽乘用车对荣威、MG双品牌的打造已经初见成效。据第三方调研显示，荣威品牌知名度在2011年已达到93.4%，MG品牌也提升至84.4%。即便如此，自主品牌长期以来带给消费者“低质低价”的固有形象，依然阻碍着上汽自主品牌向上提升的步伐，而“公车效应”无疑是改变这一现状的捷径之一。

上述上汽乘用车相关负责人表示：“公务用车尤其是省部级领导干部用车，示范效果对品牌力的提升影响巨大。在中高端公务车引领自主品牌风潮后，消费者将会增强对自主品牌的信心，从而逐步提升市场占有率。”

“随着政府采购的增加，上汽也将进一步宣传旗下车型的公商务定位。”上汽集团股份有限公司乘用车公司副总经理蒋峻在接受媒体采访时也表示。在今年 “两会”期间，上汽乘用车将100辆荣威950作为媒体采访专用车，对旗下车型特别是高端车型荣威950进行了一场声势浩大的“公车”营销，并将其与“奥迪”相提并论，以引发品牌联想。

“公车采购确实是个噱头，经过厂家的宣传和努力后，店内350、550等经济适用型车的关注度和销量均有所提升，但相对高端车型依然是问的多、买的少。”上海一家荣威品牌经销商负责人告诉 《每日经济新闻》记者，“奥迪A4L等相对高端的合资公务车型，目前价格已经低至30万元以内，对自主品牌高端产品带来的冲击可想而知。”

全国乘用车联席会的统计数据显示，1~5月上汽乘用车销量8.5万辆，除主力车型MG3和荣威350获得较大幅度增长外，在公车采购市场表现良好的荣威W5销量也获得大幅提升，前五个月销量同比增长219%。