拜耳“中国式奇迹”背后：学术推广式营销恐抬高药价

每经记者 黄志伟 发自北京

10年了，奇迹还在继续。

在国外销售平平的拜复乐2012年销售额达到了15亿元。今年上半年在国内的用药金额在抗菌药物中排行第四。单一品种就让拜耳公司市场排名位居前列。

拜复乐并非是拜耳旗下唯一创造“中国奇迹”的产品，其拜糖平、拜阿司匹林这些在国外销售不理想的药品均在中国赚得盆满钵满。

拜耳缘何能在中国屡屡创造奇迹？《每日经济新闻》记者调查发现，在拜耳“中国式奇迹”的背后，隐藏着以拜耳为代表的跨国药企鲜为人知的营销术。

当国内药企仍围绕折扣率相互比拼时，跨国药业的营销术已经巧妙地绑定了医生，使之成为产品宣讲者和鼓吹者，进而把产品嫁接进了诊疗指南，成为治疗参考答案。

中国市场：业绩增长主力/

拜复乐为拜耳医药明星产品之一，2004年在中国上市。

拜耳公司新近发布的2012年年报中，拜复乐销售额为4.86亿欧元，折合人民币39亿元。据中投顾问医药行业研究员郭凡礼估计，2012年拜复乐在中国的销售额约15亿元人民币，占拜复乐全球销售额比例近四成。

此外，据样本医院测算，国外销售平平的拜复乐去年上半年的用药金额在抗菌药物中排第四位，单一品种就让拜耳公司市场排名位居前列，成为跨国药企在华市场地位的缩影。

在对数百家公立医疗机构实地调研的基础上，中国社科院去年年底公布了《中国药品市场报告》，报告称二级医院和三级医院是中国药品主要市场，而在这主要药品市场中，渗透率和市场份额排名前五的大部分为外资公司。阿斯利康、辉瑞制药、赛诺菲安万特、拜耳先灵、罗氏制药是排名前五的企业，中国制药公司跻身前十的只有两三家。

“和前一年相比，制药部门的销售收入增长了4.2%，北美和新兴市场，尤其中国市场是业绩增长的主要原因。”在2012年年报中，拜耳如是描述。在中国销售额和占有率排名均十分靠前的辉瑞在其近日公布的年报中也称，中国、巴西等新兴市场的销售额比2011年增长了7%。

在跨国药企中，拜耳在中国表现得尤为出色。“净利润排名第一，好多年了，无法撼动。”一位美国药企在华公司的医药代表李先生（化名）近日对《每日经济新闻》记者感叹说，在2012年外资药企净利润排行中，拜耳又拔得头筹。

拜耳缘何在华击败众多同行，并屡屡创造中国式奇迹呢？

处方药营销专家董国平告诉《每日经济新闻》记者，和其他跨国公司相比，拜耳在中国做得好，主要是因为其品种适合亚洲患者。他举例说，在国内销售第一的降糖药物拜糖苹，在欧洲没有市场，但其作用机制特别适合以碳水化合物为主食的亚洲人；降压药物拜新同也特别适合亚洲患者，但欧美患者不接受；抗感染药物拜复乐注射剂在中国卖得好，也是因为中国人比较接受打针的心态。

学术推广针对性强/

“医生是他们的宣讲者。”某国内制药企业相关负责人对 《每日经济新闻》记者说，跨国公司的学术推广实在太厉害。

以拜耳2009年上市的新药拜瑞妥为例，发表在《中国医学论坛报》上的利伐沙班（拜瑞妥的化学名）上市纪要，记录了医生和专家是如何对之进行代言的。

中华医学会骨科学分会相关负责人首先在发言中称，骨科大手术后静脉血栓栓塞症（VTE）发生率较高，是患者围手术期死亡的主要原因之一，也是医院内非预期死亡的重要原因。但是，我国预防观念不足，预防手段有很多局限性。利伐沙班的研发者介绍了其研发过程和临床试验结果，同时点明抗凝率有了提高。最后某医院教授讲述了在中国人群中，利伐沙班预防全髋或全膝关节置换术后VTE的疗效与安全性研究。从不足到产品说明再到中国表现，环环相扣，颇具说服力。

利伐沙班的上市纪要还显示，2009年6月，中华医学会骨科学分会还在《中华骨科杂志》上发表了《中国骨科大手术静脉血栓栓塞症预防指南》，该指南强调在所有的骨科大手术 （特指全髋或全膝关节置换术及髋部周围骨折手术）后均应进行常规VTE预防，而利伐沙班正是理想的抗凝药物。

“指南虽然不是强制执行的诊疗标准，但是具有极大的产品影响力和说服力，对销售额提升非常有好处。”业内人士对《每日经济新闻》记者称，专家和学者能成为跨国药企产品的宣讲者，除了有讲课费之类的经济诱惑外，跨国药企的学术推广术起到了更为重要的作用，让医生在不知不觉中坠入彀中。

所谓的学术推广是通过传播药品专业知识的方法，让医生了解产品进而处方药品的营销方式。

业内人士表示，药品特色、疗效和竞争产品优势是经过医学部和市场部精心挑选出来的学术推广的主要内容，而学术推广的时间在产品上市之前就开始了，形式更是多种多样。例如，国际医药论坛上，作为赞助商，跨国药企往往会发布一些最新的研究成果，他们会邀请国内相关领域的专家参会，提前输入概念；支付高额的费用让专家负责临床试验，这被称为“种子试验”，加深专家对药品的印象。等到产品上市了，专家、行业顶尖者就自然成了演讲者。

医药代表面对面的学术推广和单独拜访，邀请参加专家培训班等，都是针对普通医生的好办法。对普通医生来说，小礼品、邀请旅游、举办培训等都是提高学术推广效果的好办法。

一位曾经在拜耳、雅培等外资公司从业的营销经理对 《每日经济新闻》记者表示，医生是跨国公司的目标客户，跨国药企对此研究投入非常大，像医生的处方习惯、潜在的需求等都投入了巨大的资金进行市场调研，然后才会确定其产品在疾病治疗中的定位，再通过医学研究和学术推广，让医生了解、认知。

销售费用占营收约25%

国内医药企业对于跨国药企的学术推广术并非一无所知，不过其高额费用让不少企业知难而退。拜耳2012年年报显示，其销售费用为99.87亿欧元，占到销售收入四分之一。辉瑞2012年年报显示，其销售费用高达113.34亿美元，占营业收入的19%。销售费用十分惊人。

“节俭做不了学术推广。”北京一家药企相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，药品营销观念以及和医生面对面沟通方式等推广模式，都是从跨国公司引进来的，他们做得非常成熟。凭借雄厚的实力和丰富的经验，跨国药企已经成为学术推广的标准和样板，国内企业目前只能亦步亦趋。

比如，要进行学术推广，高规格学术研讨会是必须的，国际研讨会无力赞助，国内肯定要有，顶级专家必须邀请到；场地起码也得四星级酒店。而研讨会上，要有临床研究新成果，药品上市后的循环论证，这些都需要企业真金白银付出，很多中国企业无力承担。

《每日经济新闻》记者从一家国内专注于创新药的企业了解到，由于国内对创新药缺乏配套措施，例如定价方面无法和跨国药企同类产品相比，如此高昂的销售费用使企业利润空间十分微薄，根本无力进行创新。

高营销费用显然需要药品高定价来支付。哈佛大学教授玛利娅·安吉尔在《制药业真相》一书中披露，2001年，消费者因为销售推广活动而承受了30％的涨价幅度。

在中国创造营销奇迹的拜复乐定价每瓶300多元。《每日经济新闻》记者查询到，有类似功能的同规格的产品定价在30元至100元，最多为拜复乐的三分之一。

一位医药营销人士对此表示担忧，跨国公司药品几乎全部都是高价药品，而成功学术推广推高了其销售额。而要学习跨国公司的做法，企业只能追求药品高定价，中国国内企业生产的药品价格最终也会被提高。