去年在华开店52家 H&M加速东扩

每经记者 杨可瞻 实习记者 蓬勃

在盈利下滑并可能被竞争对手Inditex拉开距离后，海恩斯莫里斯公司（H&M），这家兼顾流行和平价元素的瑞典快时尚巨头，正准备前所未有地押宝中国市场。

《每日经济新闻》记者了解到，据彭博报道，H&M首席执行官Karl-JohanPersson日前预计中国将取代德国成为其最大市场，在中国市场的开店速度将超过全球其他任何国家。

欧洲市场乏力

押宝中国市场的一大原因，是传统的欧洲市场出现疲态。彭博数据显示，截至2012年11月30日的公司第四财季，营收同比增长5%，至325亿瑞典克朗（约合人民币320.9亿元），但同期净利润却下降1.3%至52.9亿瑞典克朗（约合人民币52.23亿元）。

据了解，德国仍然是H&M最大的市场，但其营收已连续2个季度同比下滑，4季度收入同比下降1.5%，至80.12亿瑞典克朗 （约合人民币79.11亿元）。同期中国市场稳居亚洲第一的位置，其营收同比增长39%，绝对额全球排名第七，位于德国、美国、英国、法国、瑞典与荷兰之后。从收入比重看，中国区营收占4.9%，高于第三财季的4.4%。

H&M大多数收入来自欧元区（第四季度是57%），但欧债危机削弱了民众的消费力。2013年1月，欧元区消费者信心指数虽小幅反弹至-23.9，仍远低于次贷危机后的峰值-9.9。

彭博显示，分三大区域看，2012年第四财季中，欧元区除芬兰收入同比下降0.8%，包括德国、荷兰在内的7个国家均出现下滑；斯堪的纳维亚地区收入下降1.6%，其中瑞典、挪威、丹麦和芬兰集体下滑；世界其他地区业绩普遍表现亮丽，营收同比增长16.5%，在有记录的15个国家中，仅瑞士和新加坡下滑。从营收额看，排在前四的国家分别是美国、英国、中国和瑞士。

布局中国市场

据H&M官网，其在全球48个市场拥有约2800家门店，截至去年11月30日，中国内地及香港分别有134家、134家门店，日本有22家；相比之下，其欧元区的门店数量更多，法国182家，德国406家，意大利和荷兰分别有104家、124家；另外，美国有269家。

2012年，H&M在全球范围内新开了339家，创历史最高水平，其中52家在中国。即便如此，德国门店数仍比中国多272家，假设中国每年开店速度为60%，且德国门店数不变，中国要成为其第一大市场仍需要至少3年以上时间。

彭博报道称，截至去年11月30日，H&M在德国虽新开了22家门店，但也关闭了10家门店。值得一提的是，在2011年欧洲最主要的专业服装公司中，H&M开店速度仍保持第三，仅次于英国的SUPERGROUP以及法国时尚巨头PPR。

事实上，在东进中国的背后，是中国巨大的消费市场。据波斯顿咨询集团提供的信息，中国消费者每年花在服装上的金额约为1150元/人，仅为美国人均的五分之一，且对新服装的渴望度不断增加。

当然，提高开店速度可能会提高营业支出，但也会进一步削减利润水平。H&M2012年第四财季显示，营业开支同比上升8%，至134.8亿瑞典克朗 （约合人民币133.1亿元），创2011年一季度以来的新高，这使利润同比下滑2%。但得益于主营成本环比增幅慢于收入增幅，毛利率仍维持在61.6%。

为此，《每日经济新闻》记者联系了某券商的服装行研，她认为，这说明H&M中国市场的发展非常快，对中国消费者有很大的引导作用。同时，由于规模效应的存在，大规模开店并不一定会造成H&M的营业与管理成本的上升，比如一定的规模优势可以降低物流成本，反而对H&M来说是一件好事。记者就在中国大举扩张一事致电H&M（中国），但电话一直处于无人接听状态。

ZARA母公司Inditex集团是全球最大的服装品牌，亦是H&M的主要竞争对手。彭博显示，在截至2012年10月底的第三财季，ZARA净利润同比上升22%至7.1亿欧元（约合人民币60.4亿元），每股收益为9.66瑞典克朗 （约合人民币9.54元），同期H&M每股收益为2.19瑞典克朗（约合人民币2.16元）。在过去一年，投资者更青睐Inditex，而不是H&M。以欧元结算，Inditex累计回报率为52%，在欧洲主要服装商中排名第6，同期H&M回报率仅为9%，排名第16。

目前，主要服装品牌镇守各自领地，ZARA是西班牙，H&M是德国，优衣库则是日本。即便上述品牌的重心尚未移至中国，在H&M及ZARA快速扩张之时，同类品牌也都虎视眈眈紧盯中国市场，包括GAP、C&A、UR以及无印良品等纷纷加入圈地。

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