品牌营销中的“非对称”

在上世纪八十年代，中国的武器大量出口中东、北非，以价格低廉、性能适中著称。然而在海湾战争中，以精确制导武器为靓点的美国武器沉重打击了大量装备中苏传统兵器的伊拉克军队。经此一役，以非对称打击为代表的新兴军事理论引起了中国军方高层的高度重视，从而导致了真正意义上的中国军事的改革开放。商场如战场，当前的全球经济发展一日千里，处在以厂商为中心的工业时代和以消费者为中心的信息化时代的交叉口，各种营销理论层出不穷，陈旧的是经典，新兴的也夺目。在这种纷繁复杂的局面之中，我们尤其要注意品牌营销战略中的非对称现象，因为它的出现，不仅为大量的新兴品牌提供了一条一夜之间鲤鱼跃龙门的出路，也是许多已经取得不俗成绩的品牌一不小心就败走麦城的死亡警戒线。

非对称营销的释义

笔者研究和关注非对称营销算来已经有七八个年头了，根据笔者的理解，非对称营销应该可以定义为：在营销要素不对称的情况下，通过创新来围绕细分市场和特定人群展开的营销方式，而所谓的营销要素，包括但不限于资源、地域、人群和手段等等。且看实例：鲜花售卖行业是一个公认水很深的行业，玩的就是个惊心动魄，上游资金雄厚者垄断花市，再经过各级分销商层层盘剥，最终落到鲜花零售者手中几乎无利可图，一个气温骤变就可以让许多从业人员损失惨重，综上种种，这算是一个模式成熟、竞争激烈，行业巨头已经成型的业态。那么，商家在这片红海之中，是否就无法脱颖而出了呢？答案是否定的。就在普通的鲜花店业主早出晚归图个维持经营的时候，野兽派鲜花店的出现，或许给了我们不同的启示。野兽派连自身的实体店都没有，仅仅通过微博营销和口碑传播就在全国鲜花市场上树立了自身高端花品的形象定位，随便一个花盒或者是花束售价都在数百元，不仅如此，订花者还是趋之若鹜，而整个选购发货的过程全部通过微博来完成。最近几个月野兽派制作了一段视频，投放仅几天，就已经有了数万的浏览人次，而且这些投放并没有花费任何的费用，这些成绩让一些动辄数百万广告经费的鲜花经销商瞠目结舌。

野兽派的成绩，是典型的非对称营销取得的战果。它既没有垄断花市的上游资源和资金实力，也没有全国零售网点和经销体系，更没有充沛的资金来支撑自身的营销活动，它的出现对于竞争者来说，不过是大象面前的小蚂蚁。但就是这只小蚂蚁，利用非传统的营销方式，获得了意想之外的成功。

同样的利用非对称营销获取迅速成功的还有知名的体育运动品牌--鸿星尔克。2000年鸿星尔克成立，04年获免检产品称号，05年新加坡上市，11年销售额破百亿，可以说鸿星尔克一路走来相当顺风顺水。不过我们是否想过，鸿星尔克品牌是如何在强手林立的体育运动商品市场一鸣惊人的呢？答案是非对称营销。相对于国际国内其它的一些老牌运动品牌，鸿星尔克绝对是个小个子，可以配置在品牌营销策略上的资源可谓相当有限，但就是因为这个相当有限，促使鸿星尔克好钢用在刀刃上，淋漓尽致地开展非对称营销。04年当各大运动品牌纷纷争夺篮球、足球这些热门赛事的时候，鸿星尔克携手上海ATP1000大师赛，又与ITF国际女网组织合作，成为国内参与世界顶级网球赛事和签约网球明星最多的体育品牌，当网球热席卷神洲的时候，也就到了其收获的季节；08北京奥运会之际，鸿星尔克独辟奚径，成为“朝鲜奥委会全球合作伙伴”，并成功赞助北京奥运第一金，其另类的奥运资源运用方式，成为非对称营销的又一典范。12年伦敦奥运会，伴随赞助的南非、伊朗、乌兹别克斯坦三国22次登上奥运领奖台，蝶泳小将克洛斯逆转菲尔普斯超越神话、伊朗摔跤冠军完成历史性突破等事件，鸿星尔克圆满实现了奥运营销的“小投入、大产出”。事实上，从体育项目到赞助对象的选择，鸿星尔克就是在拉开了阵仗大打“非对称”营销战。

非对称营销的两面性

要让人毁灭，必先让其疯狂。不得不说，现在是个广告疯狂的年代。加多宝6000万巨资冠名赞助《中国好声音》，这还是传言中加多宝全年45亿广告费支出的一部分。在今年5月份以后，加多宝每个月高达5亿元的广告支出，引起业界一片哗然。而正是这样的广告疯狂，引起了业界对于非对称营销的关注和重视。全球五十个品牌垄断了世界近百分之六十的消费。全球经济一体化催生了太多的巨无霸企业。而对于巨无霸式的企业来说，似乎有这么一种品牌策略：制订方案到花很大的代价全媒体长期覆盖，最终占领市场。这种策略在过去的二十年间被验证为一种低风险且行之有效的方式，我们熟知的许多品牌就是通过上述策略而诞生。

然而随着互联网技术的成熟和社交媒体的普及，世界范围内传播学理论发生了翻天覆地的变化，越来越多的企业发现之前奉为瑰宝的品牌策略行不通了或者至少是不那么有效了。和野兽派花店通过非对称营销取得成功相对的是，非对称营销有其特殊的两面性，随着大企业传统营销策略的投入越大，其隐含的非对称营销风险也越大。所谓非对称营销的两面性是指企业在通过大肆投入形成品牌影响力的同时，因为投入之巨、影响之广而同步放大了品牌瑕疵。几乎没有一个品牌传播方案是十全十美的，换句话说，就是任何一个高举高打的品牌方案都可以被挖掘出相应的品牌瑕疵，而品牌的传播程度愈高，品牌瑕疵的知晓范围也就越广。这就引出了一个要命的问题，一个企业在做大范围的品牌营销案的时候，如果没有充分注重非对称营销的两面性，那它就是在为自身埋下一个巨大的结构性风险，这个风险足以毁了这个品牌。

还是来看鸿星尔克。2007年，鸿星尔克提出了“To be NO.1”的品牌策略，希冀通过这样的品牌策略来树立其冠军、领先的品牌精神，并为此匹配了大量的资金支持。09年起，有不知来源的网友在网上发布一则笑话，将“To be NO.1”音译成为“土鳖NO.1”即“第一土鳖”的意思，根据笔者的不完全统计，仅去年6月份至今年6月份的一年间，新浪平台传播关于“第一土鳖”的消息就被转发、关注和发布共计约70万次，按照常用的1：6的人际传播模型，也就是说所谓的“第一土鳖”的概念在一年间至少有420万人次在进行传播，从实际出发，真正了解和说过这个“笑话”的人数应该远远超过这个数字。而由于这个消息源来自于网络，网络的主力军也以青年人为主，如此的传播，为在青年人中间塑造鸿星尔克的品牌形象造成了巨大的困难，毕竟没有一个年轻人愿意被别人称之为“第一土鳖”。无独有偶，百度指数统计，在北上广这三个主要城市鸿星尔克的关注程度甚至不如山东和河南，也就从侧面证明了鸿星尔克要在时尚城市深化品牌影响的困难之巨。今时不同往日，今天的鸿星尔克已经解决了生存的问题，它要思考的更多是发展和优化的问题，产品附加值的提升建立在品牌价值基础之上，那么如何进一步提高产品的品牌价值，而不是在非对称营销的战役中败下阵来呢？这就是在信息碎片化的营销战场需要深思的地方，莫要让“笑话”真正成了笑话。

结语

目前大多数企业还习惯于高举高打，并未理智地看待营销，尤其是品牌营销中存在的“非对称”现象。过度投放导致广告无效，耗损公司营销成本，更重要的是，过度营销容易引起消费者对品牌的疲软与抵触，致使品牌瑕疵的快速放大。

2005年蒙牛赞助超级女声，只因一句“酸酸甜甜就是我”，就让“蒙牛酸酸乳”迅速抢占年轻人的市场，一度成为蒙牛品牌获得更大影响力的引爆点。然而，这个外壳太过美丽与炫目，之后几年，奶业巨头相继爆出质量丑闻，聚光灯下的蒙牛首当其冲成为消费者责问的对象，最终失去消费者的信任，品牌logo也被迫更换，这就是非对称营销的隐忧所在。

大兵团作战、大纵深战役思想早已不是军事理论上的热门，从之前的游击战到后来的特种作战，已经生动向我们证明以少胜多、以弱胜强不是神话。由此及彼，在品牌营销的领域，基于营销要素的迥异而产生的非对称营销同样是企业盛衰转换的关键所在。在一个看似稳固的环境中，让整个市场在一瞬间为之倾斜的支点永远都在。