保利地产：刚需产品仍需大力促销

每经记者 徐学成 发自广州

即便产品以针对刚性需求的中小户型为主，仍然要加大促销力度——这是保利地产（600048，SH）上半年的销售业绩带给业界的最大启示。

上半年，保利地产签约销售额超过500亿元。保利地产方面在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，虽然集团在年初就对各个区域公司制定了考核指标，但完成这样的业绩确实是在意料之外。

虽然保利尚未发布半年业绩报告，但从记者获取的数据来看，刚需产品在保利整个销售结构中占据了较大比例。保利也认为，中小户型的刚需产品仍将是市场成交的主流。

刚需产品契合市场需求

尽管开年稍显“不力”，但截至上半年，保利地产超过500亿元的签约销售额一扫此前的阴霾。

截至今年6月底，保利地产共实现签约面积437.83万平方米，同比增长28.43%；实现签约金额502.96亿元，同比增长27.47%。而在上半年最后一个月，保利155.15亿元的销售额创下了历史新高。

昨日，保利地产在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，年初集团对各区域公司制定了考核指标，从半年业绩来看整体超额完成了任务，也超出了预期。

保利地产虽然近几年也加大了商业地产领域的投入，但据保利透露，上半年的业绩里，商业项目贡献的比例并不是很多，仍然是以住宅类产品为主，北京和广州区域为业绩提供了良好的支撑。

以广州为例，《每日经济新闻》记者截取网易房产监控的销售数据发现，1~6月，保利旗下至少有4个项目的销售超过500套。其中，保利西海岸、保利东江首府、保利公园九里、保利花城的销售套数分别达到了837套、627套、602套和509套。

同时，这4个项目均给保利带来了超过5亿元的销售金额。数据显示，保利东江首府、保利公园九里、保利花城的销售金额分别达到7.27亿元、7.31亿元和5.63亿元，而保利西海岸的销售贡献更是高达14.14亿元。

在项目价位上，保利公园和保利西海岸的销售均价均超过了1万元/平方米，而其他两个项目的单价在万元以下。

从区域来说，保利东江首府和保利花城分别位于广州市郊的增城市和花都区，虽然距离市区较远，但这两个区域却是近年来广州新兴的热门房地产板块。

此外，位于中心区的保利公园九里和保利西海岸定价也未超过2万元/平方米，具有较大的价格优势。

对此，保利方面指出，在产品方面，公司始终以刚需产品为主，很好地契合了市场的主流需求。

打造电商平台

中投顾问房地产行业研究员韩长吉认为，保利上半年的业绩在很大程度上并没有超出业界的预期。实际上，大部分房企都超额完成了全年的既定目标。在刚性需求逐渐释放、宽松货币政策下的流动性过剩和通货膨胀预期的情况下，上半年的房地产市场出现快速回暖的迹象，这在很大程度上有助于房企业绩的改善。 保利地产业绩的保障还来自于其在上半年行之有效的营销动作。

上半年，保利地产最大的营销动作当属打造了自己的电商平台。3月10日，保利地产以“保利地产品牌旗舰店”形式入驻EJU电商平台。

传统的楼盘展示方式在这里发生了根本性的转变，购房者可以在展示页面上浏览每个楼盘的价格、户型图、区位图、配套等信息。除此之外，购房者可以直接通过页面在线预约看房。据记者了解，购房者在品牌旗舰店的网上交易房源都会有一定额度优惠，个别项目特殊优惠都将在页面上进行公开展示。

据悉，保利地产在全国40个城市100个楼盘均已进驻了电商平台。

未来市场的三个难点

最新公布的数据显示，7月份保利地产完成签约金额90.93亿元，同比增长近80%，依旧保持高速。

这意味着仅今年前7个月，保利就已经完成了近600亿元的签约金额。而去年全年，保利的这个数据仅为732亿元。

不过，政策层面的不确定性仍然是下半年乃至今后一段时期内房地产行业无法回避的话题。保利地产在接受《每日经济新闻》记者采访时也指出，未来市场的难点主要表现在三个方面：一是如何去存货，尤其是如何带动高端、大户型产品的销售；二是在目前房地产利润率普遍下降的情况下，如何保证公司继续平稳经营；三是优质土地资源日渐稀缺，如何确保公司未来的可持续发展。

记者注意到，上半年，保利地产是拿地相对较为频繁的房企之一。保利对此认为，在土地市场上，公司将继续贯彻谨慎、等量拓展的原则，逢低吸纳，以合理价位获取土地资源。

在应对去存货以及保持平稳运营的问题上，保利透露，将继续依靠有竞争力的产品和营销力量，同时强化成本控制。

韩长吉认为，下半年的房地产市场环境更为复杂，虽然经济有趋稳的迹象，但能否触底回升还有待进一步的观察，所以房地产市场仍然面临较大的不确定性。此前，对保利地产较为有利的因素继续存在，但是所起到的效用正在逐渐衰退，所以保利下半年的业绩会出现一个放缓的过程，但完成全年计划没有太大问题。