地产商的悬念：下半年目标能否完成

每经记者 杨羚强 发自上海

“机构的报告把我们写得太好了，下半年的市场还是有压力的。”昨日，一家房地产上市公司的品牌经理对《每日经济新闻》记者表示，担心外界会因为他们上半年的业绩表现而提高预期。对下半年的市场，他们心里并没有底。

上半年，众多龙头地产商的销售额相比去年同期均有较大幅度增长，而诸如世茂、中海等地产公司更是因为在6月份的时候就完成了全年目标的七成以上，而提高了预期。但房地产商对于整体市场的趋势，并没有特别看好。他们认为，市场仅仅只是回归到正常的水平，说回暖还为时尚早。

中国指数研究院总监何田认为，未来中国房地产企业最大的难点，将是应对长期化的楼市调控。地产公司必须将自己的土地储备、发展速度和市场紧密结合，放慢开发和销售速度，以应对因为楼市调控政策而出现的不确定风险。

此前，在《每日经济新闻》和观点地产网联合主办的博鳌房地产论坛上，多数房地产商都有了一致的预判，楼市调控将会常态化。

而据央视报道，国家发改委副主任、国务院房地产市场调控政策督查组第一小组组长穆虹8月2日在福州房地产调控汇报会上表示，除了行政手段外，经济手段同样可以实现调控楼市的目的。如果到位的话，对各方面都有好处。

调控政策的不确定性，让开发商能否顺利实现目标成为一个迷题。

中房信研究总监薛建雄表示，上半年那些卖得好的地产商，手上并不缺乏2009年和2010年以超高价格购入的“地王”项目。但这些公司上半年的销售却能跑赢大市，根本原因并不是他们亏本卖房，而是他们懂得拉高高层的容积率，做低低密度产品的容积率，把高层住宅的土地成本，转移给低密度别墅。

因此，开发商们都希望下半年市场能迅速回暖，能让他们在“地王”上开发的高价别墅能够顺利销售，弥补产品可能的亏损。

但是不确定的政策走向，却可能会让他们的期望落空。

克而瑞研究中心总经理陈啸天说，唯一可以确定的是，下半年的市场仍然会以刚性需求和改善型需求为主，这意味着中高端楼盘的开发商下半年仍然面临调整产品结构的压力。

对于开发商来说，产品结构的调整也许能在短期内迅速实现，但企业发展模式的调整，则需要更长的时间。

何田说，在房地产行业由黄金时代转向白银时代的过程中，两项因素将关系到地产商的生死存亡，一是品牌，二是财务。

对开发商来说，今年正是财务的调整年。龙湖、绿城等多家地产商选择在今年优化财务结构，使企业能顺利度过行业的转折点。相比之下，品牌形象的塑造或将更为艰难。开发商们已经普遍认可一个观点：做坏一个楼盘，就有可能毁掉整个品牌。

用什么来保证公司的品牌在未来的白银时代能够继续屹立不倒。《每日经济新闻》下周的价值地产特刊将给出答案。